星巴克县城“狂飙”一年后：将加速下沉 县城是星巴克的破局解药吗？

“在中国近3000个县级以上城市，我们已经覆盖了857个。我们会加速门店下沉。”星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛（Belinda Wong）在1月31日凌晨星巴克财报电话会议上如此表示。（星巴克2024年财年Q1即自然年2023年10月至2023年12月）

就在星巴克发布财报前5天，其最新的一家县城门店刚刚开业：位于江苏灌云县九龙岗商业广场。

虽然星巴克剑指县城，但这里绝非一个遍地金矿的处子地，相反这里已经充满竞争。来自GeoQ Data品牌数据显示，咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5454家，而其中有3700家诞生于过去一年时间之中，简言之2023年咖啡县域市场已经成为连锁咖啡品牌们的必争之地。

这种激烈的竞争，已经星巴克绕不开的挑战。

图源星巴克官网

在1月31日凌晨的财报会议上，星巴克全球CEO Laxman Narasimhan把年度收入预期增幅从此前的10%~12%下调至7%~10%，对此他列举出了两个影响要素：在北美市场，星巴克因“中东事务”遭遇了部分消费者抵制；以及在中国市场，星巴克的对手们正在发起折扣大战。

有消费行业分析人士向虎嗅表示，瑞幸、幸运咖、库迪咖啡等“性价比咖啡”在2023年发起了低价鏖战，在消费大盘疲软的背景下，一部分中产消费者分流至性价比咖啡品牌，以至于一些高客单价品牌压力陡增。在门店数量上，如今瑞幸已经连续几年霸占中国市场门店数第一，在势头和渗透率上占据上风，而库迪咖啡在一年多的时间里门店总数已经逼近星巴克，并且很有可能在2024年超过星巴克。“在消费者端，被分流；在门店规模上，很可能从第二降至第三。”

在这样的局面下，县城是星巴克的破局解药吗？

01“老家的星巴克，刷新我认知了”

没有高楼林立的CBD，商业街上五层楼高的商场为中心向周围辐射500米，就是最核心的商圈，里面分布着均价不超过10块的奶茶店，各式小吃摊，还有显眼的金饰店和手机大卖场。

在中国，这是多数人印象里的县城面貌。

但今年，不少返乡过节的年轻人发现了老家的新变化，一家新开的咖啡馆，熟悉的绿色塞壬logo，装修精致又讲究，取代肯德基麦当劳，成了大年初一商业街上最热闹的店铺，外面排队的人能绕好几圈。

社交平台上，有人感叹“老家竟然背着自己偷偷发展”，有人开始重新思考，下沉市场的消费能力；还有很多人在点上一杯星冰乐，发完朋友圈之后，在同学群里奔走相告这个最新的“城市中心”。

人们这才发现，星巴克，不知不觉间已经进入了下沉市场。

图源大作

微博上，山东胶州县的一位网友分享星巴克在自己家乡的“扩张史”：刚开第一家的时候，大家都觉得县城里应该没多少人消费得起，很快会黄，结果却是生意好到第二年马上又开了一家……一连这么开了四家，星巴克不仅没黄，而且还在周边聚集起海底捞、优衣库，直接带出了一个商圈。

星巴克，正在成为县城时尚的中心、消费的腹地。而这一切，早就在星巴克的计划之中。

去年9月，星巴克提出在中国的大规模扩张计划，到2025年，要把中国的门店开到9000家。什么概念呢？这意味着未来平均约每9个小时，就会有一家新的星巴克门店开张[1]。

而星巴克瞄准的，主要就是下沉市场。

就在上述计划发布后不久，星巴克中国首席运营官便对外表示，“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场”。

2023财年第一季度，星巴克新开69家门店，进入了10个新城市，包括四川广安、陕西安康，湖南吉首、山西阳泉、江西萍乡等，几乎全都是四五线城市。

如此“激进”的扩张步伐，你可能会问，下沉市场有这么多人消费吗？县城最不缺廉价的饮品店，星巴克一杯均价30元+的价格，吸引的恐怕还是把早C晚A的习惯，从城市带回老家的年轻人。

事实却并非如此，下了乡的星巴克，依旧能发挥“第三空间”带来的体验优势。

相比于在城市里的“四处开花”，进入下沉市场的星巴克，几乎都集中于最繁华的那个路口，很容易就能发现。

因此，你可能会在一家小县城的星巴克看到，跟大城市相似，却有着细微不同的景象。

成排的笔记本电脑不见了，取而代之的是三五成群的老友见面，磕着瓜子喝拿铁，聊聊最近互联网发生的八卦，或者全家出动，把星巴克作为外出逛街的中转站，喝杯咖啡稍作歇息。

相比于城市里“开放式办公室”的角色，或者一家售卖高价咖啡的咖啡馆，县城里的星巴克在消费者眼里更多的还是一家装修精致，环境不错的聚会、休闲场所。

02下沉之路，适应之战

疫情开始后的2020年，是星巴克决心转型的关键之年。那年的第一季度，星巴克中国同店销售同比下降50%。林薇记得，年会上，大区总经理都没有定增长率目标，“那个时候疫情不稳定，给目标也是不现实的”。但就在这一年的9月，一度因财务造假倒下的瑞幸，依靠9块9的厚乳拿铁，奇迹般地东山再起。

每日人物盘点了星巴克的开店数量，可以直观地看到，2020年是个转折年：数据显示，2020年之前，星巴克中国门店平均每年仅新增不到300家，到2021财年，多了654家门店，2022财年，即便还在疫情期间，开新店的数量依然达到了661家。

为了进入新的场域，一个陌生又广大的下沉市场，星巴克必须要作出诸多改变。

林薇说，过去两年，星巴克在整体区域的划分上，从四个大区（北区、华南、华中、华北）调整成6个（北区、华南、中西区、华东、华东北、上海），上海因为门店数量最高，单独成为一个区域，这代表着对区域更精细化的运营。今年下半年，区域可能还会继续调整、细分。

它的选址也在努力适应县城。在一线城市，星巴克大多开在商圈、写字楼下，或是社区附近，但县城里的门店几乎只能选取这里唯一的核心商圈，“可能它是开了有3年甚至5年，是一个有成熟度，我们才会进入”，这样的位置，被星巴克内部称为“城市之眼“。

装修上，县城里的星巴克内部会采用更贴合本土化的一些设计，比如在安徽，有些门店融入徽派建筑的风格，内部挂着花鸟图；盛产石材的广东云浮，门店里有类似矿山形状的天花板装置；再比如那家开在内蒙古锡林浩特的那家店，内部酷似蒙古包。

门店迅速增加，必然会带来人手的紧缺。2020年下半年，星巴克曾经发起“伙伴回家计划”，那些在外乡工作的星巴克员工，可以申请回老家的门店工作。一位曾经在深圳和上海分别工作过的年轻女孩，就通过这个计划回到了老家南昌的门店。

星巴克拥抱县城，县城们也欢迎星巴克。林薇曾经跟地方政府的招商部门对接，对方或许看中了星巴克的品牌影响力——一家星巴克，能带动整个商圈的繁荣，引来更多消费品牌，于是主动邀请星巴克入驻。林薇说：“我们偶尔会做一些快闪店，或者做一些活动，先试试水，看看当地的状况，顾客的反馈还不错的话，我们再做一些沟通。”

在贵州兴义市，一位本地的咖啡店老板听说，商圈的物业公司免了入驻的第一家星巴克两年租金。这位老板不无羡慕，这意味着，短期内，这家星巴克几乎没什么盈利压力。

03在县城，对手不止瑞幸

国内的巨型城市像是一个高速运转的马达，以发展和提升效率为首要任务，身处其中的打工人们，能跑起来就不会走，能赚钱就不会躺平，这里每一平方米的土地、每一分钟时间都格外值钱，导致了空间异常逼仄，不管是物理意义上还是心理意义上的。

这是星巴克“第三空间”能落地的原因，在生活气氛浓郁的上海，第三空间发挥了最大效用。小米看到，当然有人把这里当作商务会谈的最佳地址，但无论哪个时间，总有人不想工作也不想回家，点一杯咖啡，静坐窗前。这样的环境里，星巴克为打工人补给咖啡因，也提供心灵上的短暂放松，像是一块小小的飞地，一个安放自我、获得休憩的岛屿。

但在县城，最不缺的就是空间和时间。所谓的第三空间，在星巴克下沉到县城之前，已经不少见了。游乐场、剧本杀、小酒馆、甜品店，甚至美容院、棋牌室……县城人享有比一线城市打工人更多的选择，这些选择的价码又远远小于一线城市。

“第三空间”很难打动县城人，具体到咖啡这条赛道上，瑞幸、库迪早已占得了县城的一席之地。如果把范围再扩大一点，到饮品和食品的范畴，蜜雪冰城、甜品店都在抢夺着星巴克的受众。

图源新华网

在广西贵港，星巴克的头号敌人甚至是一些非连锁的个人咖啡馆。小米去年年底回到贵港，发现各种风格的个人咖啡馆开得遍地都是。

她曾经在最火的一家打过工，它的面积不大，没有星巴克上百平米的空间、几十个位置，也没有开在县城最核心的商圈，但是巨大的龟背竹、简洁清新的陈设，还是吸引了不少网红过来打卡。星巴克的本土化装修打动不了县城人，但新鲜、时髦、代表着大城市文化的ins风可以。

那里也没有星巴克全自动的咖啡机，没有标准化的出品，唯一一台半自动的意式咖啡机已经老旧了，好在能调各项参数，需要人工操作，压出来的咖啡更香醇。咖啡师小哥还能拉个漂亮的花。

价格也是更公道的，一杯香草拿铁不到20块钱，比用了优惠券的星巴克便宜。对县城里的普通人来说，这是他们为一杯咖啡付费的最大限度。

在那家店，小米总能看到打扮精致的女孩对着拉花拍上20分钟，找一处满意的背景连续按下自拍键，或是几个亲友聚在一起聊天，隔三差五，他们会跟店员搭几句话。

根据星巴克2023财年第二季度财报，净收入8.22亿美元（约合人民币 59.06 亿元），同比增长51%，但瑞幸第二季度净收入62亿元，同比增长88.0%。在瑞幸开出第10000家门店后，营收首次超越了星巴克。

2024年，围绕下沉市场的竞争只会更加激烈。

摆在星巴克面前的挑战是明显的，相比于瑞幸在许多县城可以一城8店、一城10店，截至目前在大部分县城之中，消费群体只能支撑1~2家星巴克，这意味着从扩张速度上看，星巴克并不占先机。而一些用户在完成“初次体验型消费”后，可能会因为价格敏感度，而降低此后复购。

一个解决之道，是本地化：星巴克需要在下沉市场推出更多符合当地的产品、营销、服务。

这其实也是星巴克正在做的事情。以灌云县门店为例，在1月26日新店开业前，星巴克特意在抖音和B站上推出了宣传视频，并在当地针对性地推出新店活动。而在小程序上，目前星巴克已经可以实现在一些下沉市场“个性化”地呈现小程序首页页面。以及，星巴克正在加速产品创新。在2024财年第一季度，星巴克共推出12款全新的咖啡饮料，这已经是星巴克季度新品迭代的新速度。

不过，这场星巴克的本地化改革、效率改革，需要在2024年加大力度。毕竟，2024年对于每一个咖啡品牌而言，都将是改写江湖地位的机遇年。