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星巴克如何“动”起来，美国波特兰居民现已加入星巴克“移动套餐”

2024-12-04 15:55:50 阅读：

【kaga观点】星巴克一直是我个人非常喜欢的一个品牌，创业以来对其光顾的频率比之前所有时间加起来还多，也充分看到它与市场上的其他咖啡品牌的差异，其实本质上不在于口味，而是“体验”。而在科技前沿领域，星巴克虽然是个庞大的品牌，却一直扮演者“先驱”、“创新者”的角色。虽然市场上也可以看到很多韩系咖啡的崛起，但你很难说出其核心优势，它们只是让人感觉很红，但并不是很酷。虽然个人也会对星巴克每次“尝鲜”进行播报，比如把店铺开到火车上、用手机app点餐店内取货、提供无线充电等等，而下文则分析得更系统，因此与大家分享。

美国波特兰居民现已加入星巴克“移动套餐”。

上周，星巴克正式在波特兰推出了移动端下单功能，在其iPhone版本应用上点击新增的“order”标签，即可进行预定。下单后，系统会告诉你预定的咖啡要多久才能做好。在出单的同时，系统还会生成一张二维码。抵达咖啡店后，只需向店员出示二维码，对方便能匹配所点的咖啡，费用也将自动从用户绑定的星巴克卡扣除。通过手机，就能完成从下单到支付的整个流程，这意味着等你走到最近的一家星巴克时，就可以直接取走星冰乐或拿铁，不必再在结账台等候。

之所以选择波特兰作为试点，是因为星巴克认为这个位于美国西北部的城市拥有最完美的消费者组合，他们都拥有极高的品味。该公司计划在 2015 年将 App 下单功能覆盖整个美国，届时还会推出 Android 版本。

作为全球最大的连锁咖啡店，星巴克身上的科技味儿非常浓，在移动领域，它一直走在前端。

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目前，星巴克在美国大约有1.2万个店面，每周的交易处理量共计达到4700万左右。其中，有16%的交易都是通过移动支付来完成的。公司CEO Howard Schultz最近表示，去年，移动支付市场交易高达13亿美元，仅星巴克就占据了90%。并且，其所有门店的移动支付交易保持着近50%的年增长率。

成为全美在移动支付市场规模最大的零售公司，星巴克只用了不到三年时间。

早在2011年，星巴克就在美国相继推出了iPhone、黑莓和Android版本的支付App。这个移动支付系统以Starbuck Card为媒介，顾客可将其绑定自己的PayPal或信用卡账户。账单会在手机上生成二维码，读卡装置进行扫描，从而完成支付。发布仅一年，星巴克的移动支付交易规模就超过了2600万笔。

由于使用星巴克移动支付的用户越来越多，接着在第二年，星巴克向移动支付公司Square注资了2500万美元，希望后者帮助它处理在美国的海量的信用卡交易。为此，星巴克开始在美国的所有门店大力推广Square刷卡器，并用10美元购买激活即送10美元余额的方式来进行促销。

之后，随着星巴克前数字风险投资高级副总裁Adam Brotman被任命为首席数字官，数字化业务（包括网页、手机、社交媒体、数字营销、Starbucks Card、电子商务、新兴的店内消费技术等）成为公司内部最为重要的业务之一。在Brotman看来，星巴克的数字业务对公司的影响与它卖出咖啡一样重要。“数字化帮助我们的店员和公司述说我们的故事，建立我们的品牌，并与我们的顾客联系在一起。”他说。

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Brotman 提到了很重要的一点，即星巴克希望通过推广移动支付来加强用户体验并增进与消费者之间的关系。

因此，它的移动支付系统除了允许顾客用手机付款，还设计了在页面上轻巧几下手指就可以重新填写星巴克忠诚账户的功能，并与奖励体系对接。

星巴克在这款程序中加入了一些游戏元素：每当顾客抢到一个大杯，账户里就能得到一颗星星。积累五颗星可以升级为玉星级，有助于得到免费续杯或者优惠券。收集 30 颗星，就能获得每买 12 杯咖啡免费获赠一杯的资格。

公司还在程序中内置了收件箱，为了让用户点开邮件，星巴克每周向用户发送iTunes免费歌曲、电子书和应用程序等。“它使我们与顾客之间的关系更加紧密，”Brotman说，“这是一个完全不同的概念。一个1000万个顾客都喜欢的概念。”

此外，星巴克对移动社交工具的运用也游刃有余。

公司有一支专门的团队负责运营其Facebook、Twitter、Instagarm 、YouTube 、Pinterest和Google+账号。人们可以直接从Facebook好友聊星巴克的帖子中找到优惠信息，还可以在上面管理星巴克会员卡，或向朋友发送电子礼物。凭借良好的品牌声誉和出色的线上运营，星巴克已经成为各大社交媒体上最受欢迎的餐饮品牌之一。

不久之后，星巴克还打算推出咖啡外送服务。 Brotman 表示，一般情况下，这一服务将由接单的实体店提供配送。但在一些地方，如大型办公楼，他称星巴克准备设立类似于亚马逊配送中心的办公空间——厨房，咖啡师 24 小时处理移动订单。预计在明年年中到年末，星巴克将正式在美国提供外送服务。

未来，星巴克将变身一家真正的“移动”咖啡店。