用一杯“水”开出200家直营店，它是东方星巴克，到底真实的茶饮市场是怎样的？又该如何突围？

文丨职业餐饮网 王春玲

“在餐饮行业里，卖水的毛利，永远要高于卖餐的。”

当万业都在资本寒冬里艰难过冬的时候，饮品却一枝独秀，自2015年以来，共有14个饮品品牌获得过融资，其中规模过亿的就有5起。

各大茶饮品牌在今年也都有不俗表现，喜茶、奈雪依旧春风得意，而答案茶、一点点的走红更是将整个茶饮市场推向了高潮，饮品市场进入了前所未有的疯狂期。

喧嚣之下却也隐藏着令人揪心的实情，比如70%的跟随型饮品都活不过一年，大品牌也都难逃被模仿、被抢注的命运。

到底真实的茶饮市场是怎样的？又该如何突围？

也许，在这个问题上鹿角巷的创始人邱茂庭最有发言权，从台北一家不起眼的奶茶店，到5年时间在全球拥有200家直营店，他享受过站在巅峰的快感；

实际门店200家，冒牌店却是它的5倍，他也经历过落入谷底的疼痛。

近日，我们就与鹿角巷的创始人邱茂庭展开了一场对话。（以下是邱茂庭自诉内容）

（鹿角巷创始人邱茂庭）

卖水毛利很高，但你要了解这些真相

2018—2019年是饮品最佳进入期

很多人都觉得我是一个冒险主义者，因鹿角巷在进入内地市场的时候，已经不占据任何先发优势了。

但，为什么我们最后能脱颖而出呢？我觉得和时机是有很大关系的。

表面上看，我们进入的时期是不占任何优势的，但也因为有了喜茶、奈雪等优秀的茶饮品牌教育了市场，我们进来就不用再做任何教育市场的事情了，顾客的消费习性已被养成，所以我常说这两年是进入茶饮行业的最佳时期。

价格战会把大批企业拖死，细分才是出路

尽管茶饮是一门好生意，这两年也是最佳的进入期，但这并不意味着茶饮是一门容易做的生意。

确实某宝上花几百大洋就能买个配方开店，但越是进入没门槛的业态后期竞争就越是惨烈。

因为没有差异化，没有特色，也没有自己的核心壁垒，最后只能在价格战中苦苦煎熬，最后你会发现大多数企业都没有经历过真正的战争，而是在价格战中熬死的。

而你再观察喜茶，它是用一款芝士奶盖茶饮来撬开市场，在顾客喝惯了千篇一律的茶饮的时候，一个带着性感咸味的茶饮出现了，只喝一次便足以铭记；同样，鹿角巷出现之前，奶茶也是千篇一律，这个时候我们做细分，用黑糖奶茶去突围，顾客很容易被惊艳到。

所以，茶饮细分才是未来的出路。

茶饮+是必走模式，

+什么取决于消费时段

很多茶饮品牌，在初入市场阶段都会选择以一个单品的形式去切入，这样做的好处就是聚焦后顾客更容易记的住。

随着品牌运作起来开始走茶饮+模式，比如，喜茶加了冰淇淋，加了欧包；奈雪的茶也加了软欧包……

虽然我们鹿角巷到现在还没有加什么，但是我认为茶饮+是堂食体验店必走的模式，因为它可以：

1、提升客单价

2、增加消费时段，加深顾客记忆

比如拿我们和奈雪来比，同样都有饮品，顾客来我们店消费饮品可能是1天一次，可是因为奈雪有欧包，可能早上刚买了饮品，下午或晚上饿了他们又去买欧包，消费频次就变成了1天2-3次，消费时段多了，也意味着让顾客更容易记得住，在买欧包的同时也能反哺饮品的销量。

（喜茶加了冰淇淋）

那加什么好呢？这是很多人的疑问。

其实在我看来，加什么取决于你的定位和消费时段。

比如说，如果你是早上时段顾客比较多，你就应该上吐司一类适合早上食用的餐食；

如果你开在写字楼，中午的客流比较多，那就走轻正餐模式，沙拉、汉堡一类都是合适的；

如果你的店下午的客流比较多，那具有下午茶属性的欧包就比较合适。

如何靠一款黑糖奶茶，

5年开出200家直营店？

确切的说，我也有一个战略性的失误，其实也不算是失误了，就是我们从台北起家，后来没有选择到内地开店而是选择国外开店，致使我们来的时候茶饮品牌众多，冒牌者也无数。

但，好在我们没有选择低价竞争，也没有选择做跟随者，而是用我们鹿角巷的方式进行突围。

我们主要在三个方面后发制人的：

空间区隔：

找到符号，让顾客一眼记得住

1、用鹿头引发好奇，吸引女性客群进店

“看到红罐包装，你会很容易想到加多宝”

“看到M标志，你首先联想到的是麦当劳”

“看到红白格子，闭着眼睛都会知道我来到了西贝”

……

所以你会发现成熟的品牌企业都有自己的符号。

我本身在开鹿角巷之前，就从事设计行业，所以太知道符号的重要性。

所以，我们做的第一个动作就是选择用鹿头来做符号。

为什么选择鹿头呢？第一个因为我们发现喝奶茶的多为女性，她们对小动物是拒绝不了的，鹿又在我们的文化里是有灵性的，可爱的；另外现有的茶饮品牌要不就用文字、要不就用人物头像做LOGO，很少有用动物的，这一下子会让我们的招牌醒目。

因为成功的找到了“鹿头”为符号，我们才能迅速被大家记住。

2、一店设三种椅子，做茶饮界的“第三空间”

其实，做哪种空间还是取决于自身的定位，如果你做的是速食、外卖类型，那你门店所有动线设计都要为速度提供服务；如果你想要做成一个生活空间，让顾客在你的店里多呆一会，那则要在体验上加强。

我们想和星巴克一样，提供一个“第三空间”的概念，所以你会看到当一众茶饮品牌灯光都用的特别明亮的时候，我们选择用暗一点的灯光，让它一进门就有一种想要停下来好好喝一杯咖啡的冲动。

其次，我们的桌椅有三种，沙发、板凳和长桌椅，沙发多顾客的体验就会更好，板凳多店里的翻台速度就能提升，而长桌椅对于一些商务人群，想开个小会的人群就非常适用，具体搭配的比例我们会根据不同商圈的属性进行配比。

产品突围：

找差异化，让顾客喝一口就记住

1、原创爆款黑糖奶茶，用珍珠锁客

很多朋友说了解鹿角巷是因为一款黑糖奶茶，的确我们能在高度竞争的市场脱颖而出主要也要归功于黑糖奶茶。

因为我发现，顾客评价一款饮品好喝不好喝最重要的就是前3秒钟，前3秒抓住了整体感受就不会太差。

对于一杯奶茶什么能决定前3秒感受呢？我们发现是珍珠，珍珠决定了饮品的口感层次，所以我们就在古早味奶茶的基础上，把现煮2小时的鹿丸鲜奶做成了珍珠，顾客入口就会有一种奇妙的口感，从而印象深刻。

2、做彩色茶饮，让顾客自主拍照传播

可能因为之前我是做设计相关的工作，对色彩的应用比较在行，而我又发现内地很多茶饮色调是很单一的。

所以，为了从同质化中跳出，我们就选择从饮品色彩上去下功夫，比如过去传统奶茶就是一个颜色，那我们就用黑糖做了挂壁，让它看起来比较有纹理；比如我们会在一杯饮品里调出多种颜色，用色彩强奸顾客的眼球，这样顾客在看惯了千篇一律的饮品颜色以后，突然有一个不一样的，立马就会产生想拍照分享的冲动。

（鹿角巷的极光特饮）

3、外包装差异化，用圆杯、小鹿杯套增加趣味性

外包装对于一杯饮品来说也是至关重要的，我们觉得这里也是最好做差异化的地方。

当90%的门店都用细长杯装饮品的时候，我们就选择了圆滚滚的小圆杯，这样顾客很容易记得住我们。

另外，如果是堂食店喝热饮的时候我们会有非常卡哇伊的小鹿杯套，如果是外卖带走的话会有一个小鹿的卡通包装，趣味性十足。

4、一杯奶茶可设三种温度，给顾客极致体验

目前，内地市场的饮品主要是有两种温度：热的或者凉的。

但如果去过日本的朋友可以看到，日本现在除了热的凉的还有温热这第三种温度，为的就是给顾客最极致的体验感受。

所以，我们在国外鹿角巷的部分门店可以做到一杯奶茶有三种温度可选，但国内还没实行，还是根据顾客的需求走。

5、逢节日必做爆品，让年轻客群喜爱

因为喝奶茶的客群，大多数都是年轻人，而且以女性居多，她们是喜欢仪式感的一代。

所以针对客群的这一特点，我们选择在情人节、圣诞节、万圣节这样的节日上一些爆品。

比如，去年圣诞节我们就用翻糖蛋糕、爆米花等产品做了一款十分有圣诞气息的产品，一经推出就迅速被抢光，花几十元钱却能买到一天的节日好心情，实际上顾客对这块的需求很大，有待我们去开发。

营销突围：

请明星做一日店长，做品牌防火墙

“这家鹿角巷是你们的吗？”

“你是鹿角巷的创始人吗？”

……

创业5年，这些问题始终伴随着我，要问我这几年最痛苦的事情大概就是被冒牌店模仿，所以在这里也提醒大家，要从一开始就树立品牌意识，建立防火墙。

为了区别于冒牌店，我们这两年一直在做一个活动，那就是请明星来店里做一日店长，这样做的好处有两个：

一个就是能够区别于假店，毕竟这么做成本不低；

第二在中国最具有流量的还是明星，而追星的这部分人又刚好和我们的客群吻合，所以从另外一个角度来说也能为我们制造话题引起关注。

比如说最近，《延禧攻略》大热，我们就请到了扮演海兰察的演员来店里，通过活动建立起自己的品牌防火墙。

（《延禧攻略》中大热的“海兰察”）

采访手记：

尽管和邱茂庭的对话只有短短的两个小时，但却给我带来了很深的触动，我们老说市场竞争激烈，老是抱怨客流少，其实品牌存在的意义就是不断创造需求开发用户，就看我们能不能心领神会用户在当下真正的需求是什么，从而成为某一业态中的超级品牌。

（本文作者为王春玲，微信号canyinwang168，如有文章方面的探讨请加作者微信号）

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