网红爆款喜茶：一杯奶茶为何能让你排队两个小时？“喜茶”现象：新品类能否成就新品牌？

喜茶是从“农村包围城市”起家的，喜茶于 2012 年在广东江门九中街开设了第一家门店（现已结业）。在开出江门首店之后，喜茶于 2013 年进入广东东莞、中山市场；2014年进入广东佛山、惠州；直至 2015 年底，它才不紧不慢地正式进入一线城市——广州和深圳。

2016 年7月，喜茶走出广东省，在广西南宁开始设立门店。不过，喜茶成名的时点却是在2017年2月进入上海核心商圈——来福士广场。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，“选在这里开店有利于品牌展示，能起到旗舰店的作用。”

小城市的门槛较低，租金成本也相对较低，喜茶选择了一条“从低到高”路线。聂云宸表示，“喜茶并不是有意选择这样一条路，一线城市市场大、传播力强，但同时管理、品质、资金等成本也很高。起步于三线城市，虽然成长时间长，但却有利于利用低成本环境优化品质、完善细节。”

比起街头的奶茶店，喜茶的选址也更加高端，店铺通常选在城市CBD、白领聚集区以及热门的购物中心。朱丹蓬认为，“随着 7-11 、全家、罗森等便利店在早年间陆续进入高端 CBD 、白领商圈，年轻白领的消费习惯已经得到了培养和教育。”聂云宸表示，喜茶的目标用户里不包括学生，“首先因为学生群体的喜好还没有定型，很容易变化，我们的核心目标用户还是 25岁~30岁的白领，有自己的见解和喜好，也有足够的消费能力。”

喜茶有专业的选址团队，聂云宸习惯将选址团队分梯队运作，比如一个梯队专门找一流位置，在这个位置开店主要是为了打品牌，其他梯队主要找性价比合理的位置。在选址策略上，由于是品牌企业，很多著名商圈都会邀请加入，租金并不会很贵，这也是喜茶成为品牌后给企业带来的附加值。

商业地产咨询机构睿意德策略顾问部总经理陈丽琳表示，茶饮品牌在进驻商场时，在拿到人流量高的优质铺位上具有优势。相较于传统餐饮及咖啡店，茶饮店具有高频次、高客流量的优势，而它们的单位坪效（每坪的面积可以产出的营业额）往往是咖啡店3~4倍、是传统餐饮6~8倍甚至10倍以上，茶饮店的引导客流和流水能力都比前两者高。

上海中原地产市场分析师卢文曦也表达了类似的观点，“现在大商场都在搞体验式消费，利用餐饮吸引人流，通过网红店的人气来带动其他品牌的消费，这是一个互相获利的过程。”另外，根据卢文曦提供的数据，喜茶上海首店所在的来福士广场店铺租金可能约为20元/平方米/天，而在拥有较多茶饮品牌的徐家汇美罗城租金大概需要10~15元/平方米/天，恋暖初茶所处的环贸 iapm 租金更高一些，达到约20元/平方米/天。

传播

利用各种机会进行口碑传播

聂云宸在公开采访中多次强调喜茶依赖的是口碑传播，“我在江门当初直接去中山市区开店，一开始没生意。后来我们重新规划，选取了中山的小榄镇，一是小榄镇的人消费力很强，二是小榄镇在江门旁边，由于已经有小部分小榄人喝过我们的茶，这里就有了一个迁移，小部分喝过我们茶的忠实粉丝，会主动在朋友圈做传播，所以整个小榄就火了。小榄火了之后，就直接带动了中山市区那个已经开了两年、生意一直很差的店，生意突然就变好了。这就是口碑传播和迁移的体现。”聂云宸所说的这些忠实粉丝更像是网络上的“自来水”，在没有任何回报的情况下，他们也愿意自动承担传播和推广品牌的意愿，在朋友圈晒图，甚至还有些粉丝主动免费为品牌出谋划策。

对新品推广而言，公关活动就像一个微笑曲线，前期的公关活动主要是为了培养初始口碑人群，广告投入期的公关活动才是为了放大销量。根据百度和微信指数近90天的数据显示，作为餐饮品牌，海底捞的百度指数近半年整体趋势7588，微信指数大概是2333395，而作为后起之秀的喜茶，其近半年百度指数是3735，微信指数大概是1096849。从数据来看，两者比例接近2：1，喜茶的发展速度惊人。饮料行业专家徐雄俊认为，“类似于餐饮行业用过的互联网招商的玩法，喜茶从获得融资之后，开始大范围在百度关键词搜索、微信、微博以及一些新媒体投放软文广告，尽最大可能让喜茶的名字出现在大家的日常浏览页面里。”在广州，本报记者留意到，喜茶在广州吃喝玩乐，粤潮粤会玩等美食以及生活娱乐大号都曾做过推广。此外，喜茶重视跨界合作，合作方包括滴滴、美宝莲以及佳能等。

移动互联网的快速发展也给喜茶的传播带来机会。朱丹蓬认为，“早期由于信息不对称，一线城市和二三线城市的新生代消费群体没有共同语言，他们对于品牌的认知是有差异的，但是移动互联网的发展让这些新生代消费者在价值观、品牌审美方面逐渐趋同，容易在短时间内形成很大的传播力，这也是喜茶能在小城市崛起并进入到大城市快速发展的原因。这种做法换在几年前甚至更早时候，并不能轻易实现。”

凌雁咨询首席分析师林岳指出，“贴上紧跟潮流的标签，在网络上展现一个更完美的自己，这件事在新生代消费者看来似乎格外重要。虚荣心理极强的年轻消费者非常愿意排队尝试，这种成就感其实来自于需要随时融入时尚主流人群的心态。”

利用这一点，喜茶在排队上也用了一些“套路”。在上海来福士广场，由于喜茶门店空间有限，为了营造排队的氛围，长长的队伍甚至安排在了广场外面。门店都只设立一个收银台，设置 7~8 个员工，同样在制造排队以及柜台忙碌不堪的氛围，并推出每人限购两杯的政策来营造稀缺感。虽然，聂云宸在公开场合澄清雇人排队并非事实，但爆出雇人排队的视频还是在网络上盛传。或许，这种不断被放大的网络声音成了喜茶的又一次“自来水”式的传播。

观察

只靠品牌壁垒 无法阻挡被复制

在奶茶行业，一家街边奶茶店的毛利润率约可达到90%，由于需要负担城市一线商圈的房租，购买更高品质的原料，喜茶等新式茶饮的毛利润率普遍低于街边奶茶店。根据一点点奶茶经销商早前的说法，一点点奶茶的单价在10~18元之间，日销量大约在700~1000杯。一杯13元的一点点奶茶成本在4元左右，毛利75%，纯利达到50%，如果按照10元一杯计算，那么一天的销售额最低可达7000元。卢文曦告诉记者，在上海美罗城地下一层，他曾调查过一个号称来自日本的茶饮店，“在工作日，它的销量约为 300 杯，如果按照平均消费1杯18元算，一天流水可达5400元，双休日估计销量可以翻一倍。”

天图资本的董事总经理潘攀表示，自己投资的奈雪の茶相比一般的奶茶店来说毛利润率要低很多。“利润是有的，但不是奶茶店这种暴利。我们的生意模式对坪效的要求会更高。”聂云宸向媒体透露的数据是，现在喜茶门店月营业额一般都可达 100 万元以上，生意最好的超过 200 万元。根据喜茶在上海门店放置的宣传广告，其日销高达 3000 杯的坪效（注：每坪的面积可以产出的营业额），朱丹蓬认为，这高于业内平均每天约为 2500~2800 杯的销量水平。“喜茶门店员工一般7~8个人（不超过10个人），如果日销达到 3000 杯，意味着每人每天需要制作375杯喜茶。我们可以来做一个粗略计算，如果三分钟制作一杯喜茶，而商场的营业时间从早上10点到晚上10点共12小时，即每人每天可以做240杯（不包括休息时间），相较之下还差了100多杯。号称的日销量3000杯存在一定夸大嫌疑，因为在时间上是来不及的。”

实际上，消费者对一种餐饮很难一直都有忠诚度。朱丹蓬认为，“年轻人特点是喜新厌旧，可能两三年间的消费习惯就跟原来完全不一样了。现在的火爆并不能代表一定会替代像星巴克这样的店，喜茶还不能上升到‘新生代消费者每天或每周都需要一杯，并离不开它’的程度。”广东省餐饮协会荣誉副会长姚学正对网红餐饮运营有过评价：“一年红火，两年稳中有降，三年就撑不下去”。熟悉饮料行业的战略专家张红辉也认为，谈论喜茶模式是否成功还为时尚早，“就我看来，喜茶还处于原点拓展期。”他指出，像前几年比较流行的黄太吉、雕爷牛腩、西少爷等网红餐饮正在走下神坛一样，等潮流一过，就会回归理性。

打造一个品牌的关键所在就是要让消费者与该品牌有价值认同，随着消费升级，人们对商品功能层面的需求不再是第一位的，而内心的需求和精神满足才最重要。朱丹蓬表示，“从1974 年创立以来到现在风靡世界，星巴克除了提供产品和社交功能，更致力于对隐形价值和文化的打造。喜茶该提取什么文化，做怎么样的生活方式，传达怎么样的情感，在这些方面仍然是空白。如果不去说故事，没有文化积淀，是无法获得长期的品牌溢价。一个快消品牌在崛起的时候有三个方面， 首先是技术壁垒，即别人在短时间克隆不了你；第二是品牌壁垒；建立上述两个壁垒后，才可以完成最后的规模壁垒。喜茶目前只是靠品牌壁垒，这就很容易被竞争对手超越。”

诸多品牌专家也一致认为，在奶茶行业，喜茶模式非常容易被复制和推翻。一个网红爆款从产生到成为行业模范，最短可能只需要几周，但并不能代表它一直能够火下去，因为这种模式太好复制，一旦山寨加盟品牌占据了二三线城市市场，就会直接影响成功品牌的加盟扩张。