会员未来在哪里？露露乐檬、星巴克、奈飞三大革新案例，从品牌方主导，到去中心化的会员体系

10年来，「会员」这种传统的新模式与数字融合中，无所不能地与「我们」息息相关，无处不在以我们尚未完全理解的方式改变我们的生活。

与此同时，品牌们在数字加持下的「会员模式」也在不断探索跃迁。

在这个数据运营和用户经营的时代，你会发现什么？

一些品牌的会员已经运营几十年却毫无存在感（雀巢）；另一些从起步就让所有人惊艳（三顿半/Manner/瑞幸）。

一些品牌拥有庞大的会员服务体系却依旧得不到忠诚；另一些仅是一句「因为米粉所以小米」就赢得友谊。

一些品牌提供专属优惠和活动，会员仍不断流失（屈臣氏/大众）；而另一些以简单的态度和行动让人趋之若鹜（KKV/蔚来）。

一些品牌使用复杂的算法分级管理期待用户满意（银行/航空/电商）；另一些却在数字游牧中以新文化宇宙获得认可（新消费品牌）。

就「会员营销」来说，他们好像什么都做了？

小程序公众号，会员分级，内容订阅，付费服务，私域运营，数据管理，算法推荐，元宇宙......；

就「会员运营」来说，他们好像什么都没有做？

会员的理念是什么？提供什么样的独特价值？归属感在哪里？有无社群感?......

那么问题来了，为什么同样的努力和行动结果却不一样？或者可以问，构建一个有生命力的会员体系，有哪些底层逻辑呢？

品牌猿从以下四个方面掰扯和剖析：

还是那句话，不务虚，认知不升级，所有的努力都是白费；不引领，无创新，任何红利都无法享受。

一、露露乐檬、星巴克、奈飞三大会员革新案例

客户的性质决定了公司的未来，拥有最佳用户关系的品牌将最终胜出——《品牌鸿沟》

图片来源互联网

2022年，全球最具生命力的三大品牌，他们新的商业逻辑以会员为中心而变化，内卷而又雄心勃勃，个性而又充满激情。

案例1：露露乐檬和「lululemon Studio」

2022年4月，lululemon宣布了未来五年增长计划（2022-2026），并于10月正式发布和推出了「lululemon Studio」会员计划，其中有两个关键词：

1、「数字化社群」——打破线上线下、时间空间、内容场景，与会员做深度绑定

图片来源《2022-lululemon-Power》

2、「沉浸式运动场域」——以场域将品牌倡导的生活方式，运动社群和用户连接在一起

图片来源《2022-lululemon-Power》

「lululemon Studio」的革新本质是什么——「所有决策和执行的落地都围绕消费者关系而展开。」

图片来源《2022-lululemon-Power》

“我们顾客的健身需求已经改变，lululemon Studio意在通过提供来自世界级教练和工作室合作伙伴的健身内容，来解决会员们在不同场景下的健身需求。品牌社群向我们表示，多功能性是他们眼下所需求的，lululemon Studio由此诞生。是去喜欢的工作室？还是在家听课？会员无需做出抉择，而是两者兼有。”——lululemon首席品牌官Nikki Neuburger表示

类似的会员革新，也出现在亚朵于2022年6月推出的ACARD（亚朵A卡）。

“ACARD以「始于住宿的生活方式的品牌」为核心，在原有酒店场景的权益外，延伸出包括出行、阅读、运动、饮食、艺术等多个生活场景的权益，这是「体验派」亚朵的又一次创新。”

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案例2：星巴克和「Starbucks Odyssey」（星巴克奥德赛计划）

2022年9月，星巴克推出了奥德赛计划。

该计划是基于Web3支持的全新体验，将星巴克始终致力的「用户忠诚度计划“Starbucks Rewards（星享俱乐部）」与「元宇宙+NFT」结合在一起。

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1、这次的新会员计划中有：

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2、星巴克的「Starbucks Odyssey」的创新在哪里？

“星巴克一直在扮演‘第三场所’的角色，一个介于家庭和工作之间的地方。在这里你可以感受到温暖的咖啡、社区和归属感。星巴克奥德赛体验将把第三空间连接到数字世界，第一次将星享俱乐部忠诚度计划成员彼此联系起来。利用Web3技术，将允许星巴克星享俱乐部会员获得以前无法获得的体验和所有权，星巴克奥德赛将提供超越Starbucks Rewards会员基本福利，并解锁星巴克独有的数字福利、实体福利和体验福利。通过融入Starbucks Rewards生态系统并将体验建立在咖啡、人脉和社区的基础上，星巴克将以不同于任何其他品牌的方式进入Web3空间，同时进一步加深会员与星巴克之间的联系。星巴克的愿景是创造一个地方，让数字社区可以通过咖啡聚集在一起，参与身临其境的体验。”——星巴克执行副总裁兼首席营销官布雷迪·布鲁尔(Brady Brewer)

（1）从品牌方主导，到去中心化的会员体系。

由传统的以品牌为中心的会员体系，变化为变成一个由多方：品牌+会员+员工+合作伙伴等共享的去中心化共和国体系/生态。

（2）从传统会员，到元宇宙玩家和共建共创的新社区。当会员积分可以转换为独立数字资产时，会员自然就变成了元宇宙玩家；元宇宙玩家的天然属性就是共建共创共生，包括舞台、故事、IP、世界等各种各样的内容。

会员和玩家的不同之处在于：会员只是消费换积分再兑换物品，只按品牌的设计行动。而玩家则可以有自己的任务，甚至可以自己设定任务，并通过实现任务来增长自己的玩家值，这和游戏的道理是一样的。——陈格雷《如何用web3.0的方式，创造品牌星球元宇宙？》

（3）从线下第三空间，到线上第三空间和独一无二的数字生态。

「Starbucks Odyssey」的革新本质是什么——「围绕热爱咖啡的人创造新的关系」。

当你还在探讨星巴克是否能成功进军web3.0/元宇宙时，你已经输了。

同样的会员玩法出现在奈雪的茶。

2022年6月，奈雪的茶推出奈雪币与虚拟股票玩法：即日起会员在奈雪每消费1元即可得1个奈雪币，用户可使用奈雪币买入/卖出虚拟股票（杠杆），成为虚拟股东。

遗憾的是一周之后即被叫停，除了政策踩线，更重要底层逻辑：玩法or关系？

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案例3：「死循环」的奈飞和广告会员

2022年，10月13日，奈飞宣布，将推出廉价的会员套餐，每月收费约7美元，但该套餐用户所收看节目含广告。

这是奈飞首次在节目中加入广告。

对此，Netflix的CEO Reed Hasting解释道：“尽管我一向反对复杂广告，提倡简单订阅，但我更尊重消费者的选择。”

2022年，10月19日，奈飞交出第三季度财报中，新增241万订阅用户（即付费用户），超出分析师此前给出的100万人的预期，且扭转了连续两个季度用户流失的局面。

然而，天花板已见。

美国测评网站reviews.org调查结果显示：近四分之一的Netflix用户想于年底取消订阅，这其中有2/3的受访者表示高昂的收费是主要原因，另外1/3则表示Netflix的内容不再拥有吸引力，其中30%的受访者想要转投其他流媒体服务供应商。

流媒体平台观察者鹿平在《奈飞会员制“失灵”》谈到：

迪士尼2019年上线的Disney+，凭借漫威、星战、皮克斯已于2022年在用户规模上赶超奈飞。

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1、奈飞不断调整和升级商业模式

为了保持订阅用户（会员）数增长率，奈飞不断调整和升级其商业模式：

（1）增收——提价

2022年1月，奈飞对美国和加拿大的用户进行了三年内第三次的会员价格上调。其中，美国的基础账户费用从8.99美元/月，上调至9.99美元/月；与此同时多位分析师纷纷下调了对奈飞新增用户的平均预期。

（2）拉新——存量拉新和广告会员拉新

2022年3月和7月，奈飞相继推出“添加额外会员(add extra member)”功能和“添加家庭(add a home)”功能，允许订阅用户添加“子账户”。

接着，奈飞放了大招，“尊重用户选择”的奈飞，首次投入广告会员套餐，价格为每月6.99美元。

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（3）拓边——进入电商，布局游戏

2021年6月，Netflix推出线上电商平台Netflix.shop，布局电商，销售IP周边产品。包括《鱿鱼游戏》IP主题的帽衫、T恤和玩盒等多个品类。同时，平台还与潮流品牌和新锐设计师合作，推出诸多高溢价的限量产品。

2021年11月，Netflix游戏平台正式上线。截至目前，Netflix已经发布了《怪奇物语：1984》《狂野飙车：极限越野》等20余款手机游戏。其中，依托于怪奇物语IP推出的《怪奇物语：1984》游戏是其下载量最高的游戏，下载量接近200万次。

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但是，无论挖潜，拉新，还是拓边，都是其他品牌玩透的，相对于曾经那个创造用户需求的奈飞，内容为王的奈飞，风光无限付费会员的奈飞，这些动作可以说是拾人牙慧。

2、奈飞的三个「死循环」

这些探索，尚没有解决三个「死循环」，更不要说探索用户需求边界，创造第二曲线。

死循环1：会员增长是奈飞唯一KPI？

订阅用户规模是奈飞的生命线，也是过去十年的KPI；现实是：会员见顶，多个巨头入局，短视频冲击，会员持续流失成为常态。

更重要的是，即使奈飞入局了广告业务，变得和其他平台一样平庸，收入增长还只是个未知数。

死循环2：流媒体会员不忠诚？

流媒体用户特征：好内容=高粘性。而无所谓忠诚，无所谓平台？

或者说，内容为王是把双刃剑，是流媒体的大BUG？

死循环3：用户需求的边界在哪里？

亚马逊坐拥1.7亿prime会员，却仍然能够保持每年3000万人次的增长，它的用户粘性高到可怕（CIRP数据显示，约93%的会员在一年后仍然愿意续费会员），为什么？——「不断为用户创造新价值」，奈飞又创造了什么？

2020年开始，移动和碎片化下TikTok高速发展，面对没有天花板的共建/互动/合作/广告等充满想象力的短视频，奈飞如何来争夺用户时间？

这就是第三个死循环，用户需求边界VS会员稳定增长的死结。

奈飞的会员创新，任重道远！

露露柠檬、星巴克、奈飞三个不同行业的顶流，他们在会员模式的路径选择上大不相同，但是会触及三个关键词：

第一：数字驱动。数字化作为用户体验的原动力，推动会员生态的迭代进化创新。

第二：用户为核。以用户为核心的会员底层正在取代以产品为核心的会员逻辑。

第三：持续创新。创新而非升级，会员体系的关系属性、社群属性、场景属性正在成为创新的三大方向。

我们甚至还能断言，会员体系的创新，随着数字协同和智能商业深度渗透会加速、加速，再加速，不仅成为品牌战略中不可分割的一部分，伴随着进化，将代表着未来一个新的生态系统。

参考文章：

《如何用web3.0的方式，创造品牌星球元宇宙？》

《增长黑盒：2022会员营销指南》

《lululemon宣布全新增长计划，它是如何规划下一个五年？》

《奈飞会员制“失灵”》