星巴克中国第三财季表现强劲：坚定站稳高端局，不打价格战，星巴克中国坚定差异化的增长战略

激烈的行业竞争格局下，星巴克中国坚定差异化的增长战略。

当地时间7月30日，全球连锁咖啡巨头星巴克发布了截至2024年6月30日第三财季财务业绩。星巴克第三财季实现总净收入91.14亿美元，按固定汇率计算增长1%。

其中，星巴克中国实现净收入7.338亿美元，去除汇率变动影响环比增长5%，整体经营利润率实现连续两个季度两位数增长，主要得益于成功的饮品创新、本地化的节日食品以及早餐时段会员消费频率的增加。

门店拓展方面，星巴克第三财季在全球净开设了526家新店，截至第三财季末，门店总数为39477家。中国门店共7306家，占全球门店总数超18%。

星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示，星巴克中国继续秉持健康、稳健的发展路径，“我们的盈利水平稳健优良，并将继续扩大经营利润率。我们将专注于持续推动关键业务数据的环比增长，继续在中国长期投资，并对中国市场的长期发展机会和我们实现成功的能力充满信心。”

三季度星巴克中国多项指标环比提升，新增门店数量同比增长13%

“在过去一年里，行业发生了史无前例的门店扩张和大规模的价格战，甚至不惜以牺牲同店销售和盈利能力为代价。这对市场环境造成了显著且永久的改变。”星巴克全球首席执行官纳思瀚在财报后的电话会上作出上述表示。

在激烈的市场竞争中，星巴克中国在重要领域取得了一定进展。第三财季，星巴克中国在净收入、门店交易量、利润率这三大关键业务数据上环比持续增长。

纳思瀚介绍称，第三财季星巴克门店交易量、周销售额和整体经营利润率等指标环比进一步提升，星巴克中国星享俱乐部会员同比增长160万，活跃会员达到创纪录的2200万，星巴克的伙伴也超越了顾客的期待，在每月顾客体验调查中获得了顾客联结和门店运营方面有史以来的最高分，同时门店全职伙伴的保留率再创历史新高。

星巴克中国也在继续挖掘蓝海机会，第三财季星巴克中国下沉市场门店规模进一步扩大，该季度新增门店213家，新进入38个县级市场，新店数同比增长约13%。一方面，星巴克中国持续加密一二线城市，另一方面也在加速进入县级市场。目前，在超过900个县级市场星巴克中国已拥有7306家门店。

“当前平价咖啡涌现，下沉市场成为咖啡企业的新战场。”据艾媒咨询今年年初发布的报告显示，目前，一二线城市咖啡市场竞争激烈，三四线城市成为咖啡企业竞争的重要市场，下沉市场让品牌有机会打造全新的品牌矩阵。为提高市场份额，咖啡企业应为客群定制新品类，建立与下沉市场消费者的深度链接；拓展新场景，丰富下沉用户的生活片段。

据星巴克中国高管透露，按照目前的开店节奏，本财年中国市场新开门店数将突破纪录。

值得注意的是，星巴克新店也继续实现一流的回报和盈利能力。其中，门店交易量稳步提升，部分得益于早餐时段会员消费频率的增加以及下午和晚上时段偶尔光顾的顾客购买的增长，交易量实现了逐月的增长，季度的环比攀升。

星巴克中国坚定差异化的增长战略，高管称“站稳高端局，不打价格战”

随着消费愈加谨慎、咖啡市场竞争态势愈加激烈的背景下，“卷价格”已成为行业发展常态。

与行业内的大众品牌相比，优惠策略并非星巴克对当下价格战的应对之策。反之，对于定位高端咖啡、主打第三空间的星巴克中国，寻求的是独特的增长模式，寻求高质量、可盈利、可持续的增长。

在过去的25年里，星巴克中国团队建立了本地业务，通过星巴克和星巴克臻选品牌积累了独特的品牌资产。在市场波动和激烈的竞争格局下，引领高端咖啡行业的市场增长依旧是星巴克中国长期的战略目标。

“面对深刻变化的行业竞争格局，同店销售等数据必然受到短期影响，星巴克中国的重点是立足当下，稳健增长。”星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示，净收入、门店交易量、利润率等关键业务数据的环比持续增长，是星巴克中国当前的关注焦点。

星巴克中国寻求的与众不同的增长模式需要做出主动的战略性选择。刘文娟进一步指出，首先，通过对星巴克独有的高端产品和体验的持续创新，不通过牺牲经营利润率换取销售额。其次，通过有节奏的门店拓展规划，挖掘巨大的蓝海机会，并保证门店一流的回报和盈利能力；第三，持续投资于星巴克的伙伴，通过他们继续为广大顾客提供独一无二的星巴克体验。

“在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免打价格战。与此同时，我们采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯，这与我们的高端定位一致。”刘文娟表示，例如，星巴克中国在第三财季全面升级了星享俱乐部会员体系，首次增设钻星会员等级，以专属好礼和服务回馈最忠诚的星粉，还新增了星星兑换机制，让所有会员的每一颗星星都能被兑换。

具体来看，截至第三财季末，星巴克中国星享俱乐部90天活跃会员达到创纪录的2200万，较上一季度增加100万，会员总数超过1.32亿。其中，忠诚度最高的金星和钻星会员的消费频率有所提高。会员销售占比继续保持历史高位，达75%。

除了“卷体验”，星巴克中国也在加码创新的频率。第三财季饮品创新加速，推出17款全新饮品，也吸引了新会员的加入，尤其是年轻的Z世代顾客。比利时黑巧星冰乐成为夏日销冠饮品；新款生咖系列饮品在Z世代中特别受欢迎，尤其是在下午时段。

可以看出，星巴克中国正在多举措坚定差异化增长政策，而非盲目加入价格战。在刘文娟看来，尽管星巴克中国所处的市场环境已经发生了显著且永久的变化，但中国业务一如既往的强劲且持续盈利，并拥有一流的回报和丰富的增长机会，“我们对星巴克中国的未来以及国内咖啡市场的进一步增长充满信心。”