“星巴克这个名字值153亿？星巴克品牌简介
2024-12-08 16:58:45
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品牌管理是企业经营中的重要环节，其中品牌价值评估占据核心地位。品牌价值评估是指对品牌资产进行定量估计的过程，旨在衡量品牌在市场中所具备的影响力、竞争力、忠诚度和溢价能力等方面的总体价值。
由于品牌价值评估的内容偏理论化、模型化、逻辑化，因此，本篇推文以星巴克为案例，选取CBBE、BAV模型和Interbrand模型分别作为定性分析和定量分析的代表，为各位读者构建一个相对全面而又浅显易懂的品牌价值评估微世界。
星巴克品牌简介
星巴克（STARBUCKS)是一家成立于1971年的咖啡公司，它致力于商业道德采购并烘焙世界上高品质的阿拉比卡咖啡，在全球拥有超过32,000家门店，是世界专业咖啡烘焙商和零售商。
在快消品市场中，星巴克以其独特的品牌魅力和创新的营销策略，成为了全球知名的咖啡连锁品牌，拥有行业排名前列的品牌价值。
CBBE模型
随着品牌资产理论研究不断深化，著名品牌管理大师凯文•菜恩•凯勒（2001）在品牌资产的概念模型的基础上进一步构建了基于客户的品牌资产金字塔模型，又称品牌资产模型。
该模型认为强大的品牌需要六大模块作为支撑，即显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣；为建立一个强大的品牌需要四个步骤，即识别、内涵、反应、关系。
以下是基于CBBE模型归纳总结出的星巴克品牌价值表。
BAV模型
BAV模型（品牌资产估值模型）由Young & Rubicam公司开发，主要从四个方面评估品牌资产：差异性、相关性、尊重度、认知度。
差异性
在差异性上，星巴克注重营造第三空间，提升消费者的心理认同和感官体验，最大程度地让消费者放松、休闲，这使得星巴克这一品牌更具有人性。
相关性
在相关性上，星巴克的产品和服务与消费者的日常生活紧密相连，无论何时，星巴克都能提供合适的咖啡选择。此外，它还不断推出新产品和促销活动，增加与消费者的粘性和相关性。
尊重度
在尊重度上，星巴克用一次次打动顾客的独特创意，以及细水流长的沟通方式，实现口口相传，数十年间成为中国一个时尚的代名词，获取了消费者心中极高的尊重度和认可度。
认知度
在认知度上，由于星巴克在品牌知名度、品牌认知深度方面的卓越表现，消费者对其品牌的忠诚度也相对较高。这种品牌忠诚度为星巴克在咖啡市场的市场竞争提供了有力的支持。
Interbrand模型
Interbrand采用专属的品牌价值评估方法，评估逻辑是：品牌之所以有价值，在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。通过三方面：品牌化产品或服务的财务表现、购买决策过程中的品牌作用力和品牌强度，以未来收益为基础分析得到品牌资产。
Interbrand 模型其实就是一种变形的收益法，其强调了市场强度对品牌价值的影响，新颖地提出了品牌乘数这一概念来解释预期收益变现的可能性。品牌乘数越大说明其变现的可能性越大，在市场中越受青睐。计算公式和模型思路如下：
针对星巴克品牌价值，具体计算过程及结果如下：
总结
品牌价值评估在品牌管理中具有多方面的作用，主要包括以下几点：
指导品牌发展方向
通过评估，品牌可以了解自身的优势和劣势，发现潜在价值和风险，从而指导其未来的发展方向和策略调整，提升市场竞争力。
提升顾客满意度和忠诚度
评估结果有助于品牌了解顾客对品牌的认知和态度，从而及时发现问题并改进，提升顾客满意度和忠诚度。
制定更有效的营销策略
评估结果为品牌提供市场数据和消费者观念，从而指导品牌设计更加有效的营销活动和策略。
激励品牌创新和改进
评估可以帮助品牌了解市场和消费者的需求，从而激励品牌进行创新和改进，保持市场竞争力。
明确竞争优势
通过与竞争品牌的量化评估和对比，品牌可以了解到自身的优劣势以及与竞争对手的差距，从而明确自身的独有竞争力，赢得更多的市场。
总结
综上所述，品牌价值评估在品牌管理中具有不可替代的重要作用。通过科学的评估方法和全面的考量因素，企业可以更加准确地了解自身品牌的真正价值，为品牌的发展提供有力的支持和保障。
文案丨金泽昊 何佳益 白屹 郭烁璇
图片丨部分源于网络
排版丨郭烁璇
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