瑞幸：你喝的是咖啡，还是咖啡馆？中国咖啡和美国咖啡比，差距在哪？
2024-12-12 17:22:48
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昨天我在等电梯时，看到一篇《瑞幸咖啡宣言》，这可能是瑞幸上市后做的首波推广。
作为一名养生90后，我最喜欢的饮品是矿泉水和茶水，对咖啡毫不感冒，没喝过瑞幸，星巴克一年去不了几次，每次去的时候，也一般选择茶饮或者难喝的美式咖啡。
所以本文不对瑞幸本身做任何评价，只是从文案的角度分析品牌与消费者的沟通。
这组《瑞幸咖啡宣言》共6句文案，大多采取一问一答形式，直指消费者关心的问题，简单自信，颇有点“回应一切“的意味。
1、好的咖啡，其实不贵
这是宣言里的第一句文案，跟网易严选“好的生活，没那么贵”一样，都是抓住人们追求精致且高性价比生活的需求心理。
虽然星巴克入华已20年，但动辄30元＋的售价，依然让人觉得高不可攀。在很长一段时间里，去星巴克喝咖啡是小资的代名词。
星巴克的高价挡住了多少跃跃欲试的消费者？或许，从瑞幸靠低价年销7150万杯，就可以大致看出人们对咖啡的需求不算低。
瑞幸的这句文案，正好击中了普通消费者的心声。当然，你可以反驳说瑞幸不是好咖啡，但文案本身是没毛病，有说服力的。
2、你喝的是咖啡，还是咖啡馆？
这是一句可能会引发争议的文案，正因如此，才显得有意思。
喝咖啡有两类人，一类去星巴克喝咖啡，不是消费咖啡，而是消费星巴克提供的舒适环境。另一类是真的喜欢喝，或是为了解困。
对于后者而言，关注更多是咖啡本身，而不是环境，那为什么要为环境溢价多付钱？
我们写文案时经常会遇到一个问题，自己的产品和竞争对手相比，某些方面不占优势，于是会选择忽略它们，避而不谈。
但产品价格与产品品质有关，某些方面有缺陷，产品价格就会有相应让步，因此我们换一下话术，就可以把劣势转变成优势。
就像瑞幸自知无法在经营咖啡馆环境上胜过星巴克，于是把这一短板，转化成消费者的需求：你应该为咖啡买单，而不是环境。
3、好咖啡的味道，喝久了你就会知道
瑞幸的口感一直被人诟病，虽然拥趸者常以“才十块钱的咖啡，你想怎样？”为瑞幸的口感辩解，但官方肯定不能这样自暴自弃。
这句文案，算是瑞幸对消费者指责口感差的委婉辩解，好咖啡的味道，需要去习惯。
常年喝咖啡的人，可能对此不以为然。但对于接触咖啡不久的人，它有一定诱惑力。
就像我一开始喝苏打水，觉得这个世界上怎么会有这样又贵又难喝的饮料。后来看评价都说这玩意好喝，于是强忍着喝了几次后，竟然爱上了，开始成箱往冰箱里屯苏打水。
这说明，口感可以被培养、被改变。
4、喝咖啡不太健康？
文案前后其实毫无逻辑，喝咖啡健不健康与国外人均饮用300多杯咖啡有什么关系？
如果这一逻辑成立，那餐饮巨头肯德基、麦当劳可能是全世界最健康的快餐食品了。
但策略是有效的。
很多人觉得喝咖啡有损健康，如何破除这一心理认知，最简单有用的办法， 就是告诉TA全世界的人都在喝，而且还喝的很多。
人人都有从众心理。就像街边的餐饮店，我们常常根据人数的多寡，来判断美味与否。
5、中国人没有喝咖啡的习惯？
我觉得这句文案是有毛病的，回头客跟中国人有没有喝咖啡的习惯没有因果联系，只能说明瑞幸用户的二次消费比较高。
中国有14亿人，以一小部分用户群体的复购来谈14亿中国人的消费习惯，没有说服力。
6、中国咖啡和美国咖啡比，差距在哪？
这应该是宣言里最提神振气的一句文案了，尤其是放在今天中美贸易战的背景下。
抛开你对瑞幸固有的成见，你可能会承认，整篇《瑞幸咖啡宣言》，既委婉巧妙回应了消费者对于瑞幸咖啡的不解、不满，也直接展现了一个上市品牌的自信姿态。
“你喝的是咖啡，还是咖啡馆？”
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