咖啡激战范围扩大 星巴克会重设特许经营吗？

本报记者 黎竹 刘旺 北京报道

11月21日，“星巴克（NASDAQ：SBUX）正在探索其在中国业务的不同选项，其中包括可能出售业务股份的可能性”的消息不胫而走。

对此，《中国经营报》记者联系了星巴克方面，其全球发言人表示：“我们全心全意致力于中国业务、伙伴（员工）以及在中国市场的长远发展。正如在第四季度财报电话会议上所说的那样，公司正在花时间更深入地了解我们在中国的业务运营以及市场竞争环境。我们正在努力寻找最佳的增长途径，其中包括探索战略合作伙伴关系。”

这或折射出了星巴克在当前市场环境下面临的诸多挑战与战略调整的迫切需求。连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏表示，如果星巴克中国业务有独立需求的话，意味着其在中国的业绩增长遇到了巨大的挑战，但重点在于星巴克后续如何制定相应竞争策略，甚至包括是否进一步在中国市场开放特许经营。

文志宏指出：“星巴克在全球范围内的主导模式都是直营，仅在早期进入中国时开放了特许经营，这也只是策略性的开发而已，后面又收回去了。但随着市场环境的变化，我觉得不排除它在中国整个或者部分的市场，考虑单店特许经营。但是它需要考虑的也不仅仅是关于它的连锁扩张发展模式的问题，包括其在中国市场的产品和营销策略等，都需要进行相应的调整。”

市场环境的变化

近期，星巴克在公告中宣布，鉴于公司首席执行官仍处于过渡阶段，再加上目前的业务状况，将暂停发布对整个2025财年的指引，这将提供充足的机会来完成对业务的评估并巩固关键战略，同时稳定业务以实现长期增长。

在8月中旬，星巴克宣布了一次既突如其来又在情理之中的CEO更换，当时宣布布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）将取代在任的纳思瀚成为公司新CEO。

虽然新的CEO是投资者关注的焦点，但真正让市场感到不安的是星巴克首席财务官蕾切尔·鲁格里（Rachel Ruggeri）的表态。“尽管我们加大了投资，但我们无法改变客流量下降的趋势。”她在解读最近的季度业绩时表示，“我们正在制定扭转业务的计划，但这需要时间。”

根据星巴克最近发布的财报，业绩主要受到本季度北美收入疲软的影响。但从星巴克2024财年第四季度全球同店销售额这项数值来看，全球同店销售额下降7%，美国同店销售额下降6%，而这一项数据在中国市场下降了14%。

香颂资本董事沈萌认为，“网传出售”尚无定论。他表示，中国咖啡市场受消费能力下移、红海竞争加剧的冲击，长期稳定发展的基础出现重大变化，对高层人事更迭的星巴克是“雪上加霜”，因此不得不评估各种选择。但以星巴克中国区业务目前的状况，分拆后上市或许不会有很好的估值。

有消息称，星巴克一直在与顾问讨论其在中国的业务扩张战略，包括引入当地合作伙伴的可能性，而且星巴克已经非正式地评估了潜在投资者的兴趣，包括国内私募股权公司。对此，星巴克中国方面未正面回应记者。

盘古智库高级分析师江瀚认为，对比百胜中国和麦当劳来看，中国市场业务独立可以让公司更加专注于中国市场的发展，制定更符合当地消费者需求的战略，同时减少与总部的沟通和协调成本。另外，独立后的公司可能更容易获得融资和进行资本运作，有助于加速业务的扩张和创新。但业务独立也可能带来一些挑战，如需要建立独立的运营和管理体系，以及面对更加复杂的市场环境和竞争压力。

“求嫁”心切

在业内看来，星巴克这一战略选择的探索并不意味着撤出，但背后却反映了当前中国咖啡市场竞争日趋激烈的背景下，星巴克寻求优化其在中国市场的战略考量。

多位业内人士指出，自1999年在北京开设首家门店以来，星巴克一直是中国咖啡市场的领军品牌之一，也是咖啡文化的领先者之一，但越来越多崛起的本土品牌正在挑战其市场主导地位。

事实上，当下中国的咖啡市场竞争正变得愈加激烈，本土品牌如瑞幸咖啡、库迪咖啡等通过提供低价产品，迅速占领市场份额，给星巴克带来不小压力。其次，国际巨头麦当劳和百胜中国也在启动甚至扩大自己的咖啡品牌，在点位和供应链规模方面都有显著优势。同时，其他咖啡品牌如Tim Hortons等纷纷进入中国市场，推出符合本土消费者口味的菜单和店铺模式，外卖驱动的业务模式正不断扩张，高坪效的“pick-up”店成为众多品牌的业绩拉动点。

文志宏提到，作为中国市场业绩占比较大的全球企业，麦当劳和肯德基都曾面临过同样的问题，当它们业绩增长遇困，就会考虑业务的独立化。

对此，文志宏直言：“一方面，这样能让报表更好看。另一方面，通过中国区业务的独立化，能够引进更多的资源方，从而帮助其业务更加本土化、灵活化。从麦当劳和肯德基后续的实践和影响来看，这种设想也能够达成。但对比来看，我认为，目前星巴克在中国市场面临的问题和挑战其实更大，是否能够获得这个持续的竞争优势，取决于在中国市场的策略应对。”

记者还注意到，继价格战以来，多个咖啡品牌仍在不断拓店，试图突破万店。除了在低线城市不断扩张，“校园店”“企业店”“园区店”“公路店”也成为新的趋势。

文志宏对此表示，星巴克在中国市场万店目标的实现，本质上不是资本的问题，其并非缺钱开店，而是因为这两年在以瑞幸咖啡、库迪咖啡这类品牌的价格战刺激之下，星巴克“第三空间”的定位在中国市场遇到了挑战。

他进一步解释：“对于一部分星巴克的顾客来讲，其诉求除了一杯咖啡之外，还需要第三空间这样的一种服务；但是对于更多的顾客来说，可能他们本身要的也就是一杯咖啡，并不是第三空间，所以这种潜在消费者被其他品牌很快地吸走了。”

对于门店渠道方面，星巴克中国首席执行官刘文娟曾提到：“2024财年，我们优化了星巴克中国的门店扩张战略，加速在低线城市、新县级市场的增开新店步伐。这个财年，我们净新增790家门店，新进入166个县级市场，使得星巴克中国门店总数在季度末达到7596家，覆盖近1000个县级市场。”

江瀚指出，随着越来越多中国消费者选择快捷、实惠且便利的咖啡，星巴克面临着适应本地化需求的压力。除了加快推出新品的速度外，星巴克还推出了IP联名、短视频等营销手段，并结合美团、抖音等平台进行进一步推广。

记者还注意到，在C端消费者增量趋缓的情况下，咖啡品牌为进一步抢占市场、实现规模效应，逐渐转向上下游的合作伙伴，尤其是下游终端，从个人加盟商向学校、企业、机构、园区这类B端合作伙伴扩散，商品试图从咖啡扩至原料、无人设备等。

此前，瑞幸咖啡今年的三季报中提到：“瑞幸正积极评估美国和其他市场的机会。鉴于美国咖啡市场的成熟度、饱和度和竞争力，公司打算谨慎考虑并遵循纪律执行计划来制定扩展策略。”据新华网报道，在2025年至2029年的5年内，瑞幸咖啡将共计向巴西采购24万吨咖啡豆，进一步强化瑞幸在产业链上游的品控管理能力。

而日前库迪咖啡豪言：“计划到2025年开店4万家，实现2025年年底门店总数达5万家的目标。”其首席策略官李颖波则公开称已与51个品牌签约合作，包括以华莱士为代表的餐饮连锁、以苏宁易购为代表的卖场、以美宜佳为代表的连锁便利店，以及电竞网吧、如家酒店、天猫校园、福利彩票等。

据记者了解，此前星巴克中国携手高德地图共同打造“沿街取”服务已正式上线，意在探索全新零售渠道。但面对不断被蚕食的市场份额，星巴克可能还需要结合本土化来进一步探索。