星巴克回应出售中国业务？星巴克这是要干嘛？星巴克这是要干什么？

文｜江瀚视野

最近几年，关于咖啡市场的新闻可谓是不绝于耳，国内的咖啡赛道竞争已经日趋白热化，在这样的情况下，老牌咖啡巨头星巴克考虑出售中国业务的消息传来，引发了市场的热议，甚至有人说星巴克这是要“投子认输”了，这到底是怎么回事？我们该如何分析看待星巴克的市场举动？

一、星巴克回应出售中国业务？

据上观新闻的报道，近日有市场消息称，星巴克正在考虑出售其中国业务的股权。知情人士透露，星巴克公司正在探索如何扩大中国业务，有引入当地合作伙伴的可能性。公司已非正式地评估了包括国内私募股权公司在内的潜在投资者的兴趣。部分知情人士还表示，出售股权还可能吸引中国企业集团或其他在该行业拥有丰富经验的本地公司的兴趣。星巴克仍在评估，尚未决定是否继续推进作出决定。

第一财经记者从星巴克方面了解到，星巴克全球发言人表示：“我们全心全意致力于中国业务、伙伴（员工）以及在中国市场的长远发展。正如在第四季度财报电话会议上所说的那样，公司正在花时间更深入地了解我们在中国的业务运营以及市场竞争环境。我们正在努力寻找最佳的增长途径，其中包括探索战略合作伙伴关系。”

据中国基金报的报道，近年来，国内咖啡市场竞争日趋激烈。窄门餐眼数据显示，截至11月12日，全国咖啡门店总数已突破20万家，近一年新开门店数超7万家，净增长为1.8万家。从财报数据来看，年内星巴克中国业绩出现下滑。

截至今年9月底的第四财季业绩报告显示，报告期内，星巴克中国净收入为7.837亿美元，环比增长6%。不过，2024财年，星巴克中国营业收入为29.58亿美元，同比下降1.4%。

同店销售上，2024财年，星巴克中国同店销售额同比下降8%，同店交易量同比持平。星巴克指出，受频繁促销环境影响，平均客单价同比下降8%。

据澎湃新闻的报道，近年来，9块9促销价席卷中国咖啡市场，本土与国际品牌竞争日益激烈。对于中国市场的发展策略，星巴克中国首席执行官刘文娟当时表示，中国咖啡市场持续发生深刻改变，促销频繁，整个行业集体承压，星巴克中国的同店销售因此受到影响。中国是星巴克全球第二大市场。截至9月29日，星巴克中国门店总数达到7596家，覆盖近1000个县级市场。2024财年，基于年度门店拓展规划，星巴克中国净新增790家门店，同比增长12%，创下历史新高。

二、星巴克这是要干什么？

星巴克的这个消息可谓是一石激起千层浪，引发了大量的关注和媒体的连番报道，不过我们到底该怎么看星巴克当前的这个做法呢？

首先，星巴克的表态其实已经是多元化股权配置的伏笔。从媒体的报道以及星巴克自己的表态来看，星巴克在一定程度上承认了对后续股权发展多元化的考虑。这种类似合资模式的探索是当前星巴克发展态势中的一个关键因素。星巴克在中国市场已经运营多年，一直以来其商业模式主要是直营模式。然而，如今这种传统模式似乎面临着调整的需求。当星巴克流露出股权多元化的意向时，这意味着它可能正在寻求新的合作伙伴关系。这种关系可能不仅仅是简单的资金注入，更可能涉及到在品牌运营、市场拓展、产品创新等多方面的深度合作。

从星巴克的角度来看，股权多元化可能是其全球战略布局调整的一部分。在中国这个庞大且充满潜力的市场中，单纯依靠自身的力量继续扩张和应对竞争可能逐渐变得吃力。例如，在一些新兴市场区域或者二三线城市的市场渗透中，星巴克可能需要借助本土合作伙伴的力量，这些合作伙伴可能具有更深入的地方市场知识、更广泛的地方资源网络以及更精准的地方消费者洞察，这其实已经是很多知名跨国企业，特别是消费类企业的普遍做法了。

其次，价格混战倒逼星巴克要做出改变。当前，中国咖啡市场仿若一片硝烟弥漫的战场，“九块九价格战” 风暴从新兴互联网咖啡品牌、本土连锁咖啡门店席卷至街头巷尾各隅。瑞幸凭借高频补贴、联名爆款策略，低价咖啡频出，库迪紧跟其后，诸多区域小品牌以性价比为矛，戳中消费者求实惠又追潮流心理，抢占日常咖啡消费份额。星巴克在此浪潮下，亦难置身事外，部分门店不得不推 “限时特惠”“买一送一” 等营销活动参战。

在价格竞争漩涡中，星巴克坚守品质与体验高端定位根基动摇。老客习惯高价对应高质感服务、环境，面对促销潮虽短期流量回升，却担忧品牌 “自降身价”；新客受低价吸引尝鲜，若后续恢复原价，留存存疑。星巴克传统 “第三空间” 模式成本重压，租金、人力、高品质物料采购等，使单品定价难与平价对手硬刚。长此以往，市场份额被蚕食，营收增速放缓、利润空间受挤，变革迫在眉睫，探索新运营模式成为破局关键，星巴克可以说是不得不采取措施，这是星巴克当前一系列举动背后真正的根源。

第三，股权合作模式为什么说是个好的选择？相较于根深蒂固的加盟、直营二元模式，股权运作在当下星巴克境遇中有独特魅力。加盟模式下，虽可借加盟商资金开疆拓土，却易因管控松散致品牌形象参差，服务标准打折，星巴克珍视品牌声誉，过往对此谨慎。直营保障品质如一，却限制扩张速度与资金灵活度。

在资金方面，股权方式可以为星巴克引入更多的资金支持门店的发展。随着中国市场的不断扩大，星巴克需要不断开设新的门店来满足市场需求。然而，门店的开设需要大量的资金投入，包括租金、装修、设备采购等方面。通过股权多元化，星巴克可以吸引新的投资者，这些投资者带来的资金可以缓解星巴克在门店扩张过程中的资金压力，使得门店的开设更加顺利，提高门店的覆盖率，从而在市场竞争中占据更有利的位置。

股权多元化还可以为星巴克引入更多的资源来拓展业务。例如，新的合作伙伴可能拥有在数字化营销方面的优势资源，这对于星巴克来说是非常宝贵的。在当今数字化时代，有效的数字化营销可以提高品牌知名度、增加用户粘性。此外，新的合作伙伴可能在本地市场的渠道拓展方面具有丰富的经验和资源，这有助于星巴克进入一些之前难以进入的市场领域，如社区市场、写字楼内的小型商业体等。而且，合作伙伴还可能带来在供应链管理方面的创新理念和技术，有助于星巴克进一步优化其供应链，降低成本，提高产品的质量和供应的稳定性。

第四，餐饮类跨国巨头也给星巴克提供了先例。审视餐饮赛道跨国巨头轨迹，股权多元化已然是大势所趋、成效卓然。麦当劳在中国业务股权变更后，中信的金融与地产资源、凯雷全球运营经验双剑合璧，在拓展三四线城市时，依托中信本地物业布局，轻资产入驻优质商圈，结合凯雷国际视野优化菜单、培训体系，“金拱门” 形象深入本土，同店销售额与市场占有率齐升，儿童乐园升级、麦咖啡独立门店拓展顺遂，品牌年轻化、多元化发展亮眼。

百胜餐饮集团亦凭股权调整，肯德基在早餐时段引入中式餐点，契合国人饮食习惯，供应链借本土资本优化整合，食材采买成本降、配送时效升；必胜客门店风格 “换装”，融入更多地域文化元素，在披萨本土化创新、欢乐餐厅主题活动策划更接地气，会员体系与外卖业务协同发力，业绩再创新高，彰显股权多元对跨国餐饮扎根、蜕变助力非凡，为星巴克勾勒清晰可鉴蓝本。特别是最近，根据百胜中国的三季报我们可以看到，百胜中国第三季度营收再创新高，计划两年内门店数达2万家。百胜中国销售增长强劲，经营利润率提升，每股摊薄盈利同比大幅增长33%，同店销售指数环比提升，连续第七个季度实现同店交易量增长，这些数据都为星巴克的调整带来了好的案例。

可以说，星巴克回应出售中国业务背后，是对当前中国市场主动求变的一种选择，股权多元化宛如一把双刃剑、一剂猛药，星巴克站在十字路口，若驾驭得当，有望于价格混战、本土品牌崛起浪潮中，借股权东风，重塑品牌竞争力；反之，稍有差池，便可能折戟沉沙，失却往昔荣光。未来，星巴克棋局如何落子，值得我们持续聚焦、拭目以待。