瑞幸“击败”了星巴克中国， 下一步如何走？瑞幸咖啡的门店数量以及定价策略
2024-12-14 13:53:35
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近日，瑞幸咖啡披露的2023年业绩报告引发热议。公告显示，2023年，瑞幸咖啡实现总净收入249.03亿元，同比增长87.3%；同期，在美国会计准则(GAAP)下营业利润为30.26亿元，较2022年实现翻倍增长。
行业竞争日益激烈
2023年，瑞幸咖啡中国市场销售总额达248.6亿元(约合34.5亿美元)，首次超过星巴克中国，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳告诉记者，瑞幸咖啡成为中国市场最大的咖啡连锁品牌，最根本的原因在于中国咖啡消费者群体的变化。在中国，咖啡已经从过去的小众化、商业化消费品演变为大众化消费品。在这个过程中，比起星巴克，店铺模式更轻的瑞幸咖啡更能适应新的变化。
2023年，在中国咖啡消费市场中，瑞幸咖啡并非一骑绝尘。
瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在2月23日举行的财报电话会上表示，中国咖啡行业竞争日益激烈，但发展格局远未完全成型。在此之前，郭谨一也曾谈及，中国咖啡市场正在加速发展，随着更多品牌的涌入，中国咖啡市场竞争会更为激烈。
从门店数量以及定价策略，可以一窥中国咖啡市场的竞争格局。
从门店数量来看，2023年，瑞幸咖啡正式迈入“万店时代”。全年净新开门店8034家，门店数量与2022年末相比增长97.8%。截至2023年末，瑞幸咖啡国内门店数量达16218家，其中自营门店10598家，联营门店5620家。
竞争对手也在“步步紧逼”。今年2月份，成立时间更晚的库迪咖啡宣布门店数量已达7000家，门店遍布全国。
顾问公司阿利格拉集团旗下研究机构于2023年12月份发布的一份报告显示，中国目前有近5万家咖啡馆。中国已超越美国成为全球拥有品牌咖啡馆最多的国家。
从定价策略来看，“9.9元”成为咖啡消费市场的一个关键数字。2023年6月份，瑞幸咖啡宣布启动“9.9元店庆促销活动”，该活动持续至今。
在财报电话会上，郭谨一谈及去年第四季度利润表现的变化称，增速回落主要是受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响，但符合预期。他同时表示，2024年依然会坚持现有发展策略和定价策略，扩大用户基础，提升消费频次，以扩大市场份额。
另据一位接近瑞幸咖啡的人士向记者透露，瑞幸咖啡价格策略一直在延续，“9.9元活动”将持续开展下去，这将有利于瑞幸咖啡继续扩大市场份额，进一步巩固领先优势。
北京社科院副研究员王鹏向记者分析道：“目前来看，中国咖啡市场的适度竞争有利于行业发展。对于消费者而言，竞争能够推动产品创新和服务提升；对于行业而言，竞争也能够刺激咖啡市场不断扩大，提升消费者对于咖啡这一消费品的认知度和接受度。同时，激烈的竞争也有助于中国咖啡行业形成更加多元化、差异化的市场。”
发力下沉市场及海外市场
下沉市场以及海外市场正在成为瑞幸咖啡发力的新方向。
瑞幸咖啡的海外市场布局已初见端倪。数据显示，瑞幸咖啡在2023年成功布局海外市场，2023年新加坡门店总数达到30家。郭谨一在此前的2023年三季度业绩会上表示，未来瑞幸咖啡将持续布局海外市场。
下沉市场亦成为瑞幸咖啡未来重点关注的方向。郭谨一表示，随着中国咖啡市场竞争加剧，瑞幸咖啡会持续加密高线城市门店数量，同时，通过联营模式加速拓展下沉市场，进一步扩大市场份额。
在赖阳看来，新的发展方向也指向消费者需求的方向。长期来看，下沉市场将为中国咖啡市场的市场容量带来成倍的增量，但短期来看，伴随着价格战的持续，以及大量咖啡门店的出现，下沉市场的竞争愈演愈烈。同时，在下沉市场中，部分咖啡品牌尚未拥有足够忠诚的消费群体，大量新品牌的出现容易加剧消费者分流的风险。
王鹏表示，下沉市场有望为瑞幸咖啡带来巨大的市场空间和发展机遇，同时下沉市场的消费者需求和行为习惯可能与高线城市存在差异。因此需要品牌进行深入的市场调研和精准定位。同时，企业还需要具备强大的资金实力、运营能力和市场洞察力，来应对各种挑战和风险。
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