星巴克付费会员卡背后的小秘密 星巴克的会员卡，你真的赚了吗？

如果你爱喝咖啡的话，每次在星巴克柜台点餐的时，店员总会不忘推荐办理星享卡，办理后这杯咖啡可以免费升杯/打折，如果买多杯的话，店员的话术还会相应调整成，办理后可以享受买一赠一，咋听起来，确实可以省不少钱。

星巴克的会员卡，你真的赚了吗？

星巴克的会员卡，叫星享卡，一般一张星享卡价值88～98元（白卡88，带图案98），里面主要的优惠有：三张买一赠一券、中杯升级券、一张早餐咖啡邀请券，按中杯咖啡30元计算，30*4（3张买一赠一+1张早餐券）+3（中杯升大杯券）=123元，算下来，好像真的赚到了，然而，不要忘了，你已经提前付了98元，相当于花了98元，提前预约了8杯咖啡。你必须买够8杯咖啡才享受到所有优惠，并且假设你真的买够了8杯咖啡，你需要额外付出30*4=120元，加上之前付出的98元办卡费，120+98=218，相当于218/8=27元，每杯省了3元，真的省钱了吗？其实没有省多少，关键前提是1）你必须喝够8杯咖啡，2）一次性买2杯（买一赠一）才能享受到优惠，细细想来，它的条件是相当苛刻的。

然而，对于星巴克来说，它几乎不付出任何成本，通过一张付费会员卡的转化，就提前锁定了消费者8杯的消费，同时后续可每消费一笔，基于会员身份积累星星获得更多的权益，让这些消费者成为重度粘性群体。

为什么不管是传统品牌还是互联网品牌都在推付费会员？

近2年，我观察到一个趋势，越来越多的品牌开始推付费类会员卡，传统品牌如肯德基的大神卡、亚马逊的Prime、Costco付费会员制，互联网如手淘的88VIP会员卡、考拉的黑卡，还有起家就是做会员的爱优腾各类视频网站。

不管传统品牌还是新型互联网品牌，大家纷纷开始做付费会员，并且呈现从免费会员到付费会员、从高门槛付费会员到低门槛付费会员的趋势，这其中的原因是什么呢？

要探究这个问题背后的原因，首先我们了解下付费会员一般有哪几种做法。

付费会员共有两种类型

一卡全包

购买了会员卡后，将享受全场免费使用/观看，比如传统的健身卡，视频网站的付费会员卡，无需再额外付出费用。

一卡购权益

购买会员卡后，相当于购买的是权益，如果需要购买商品/服务，需再额外付费，比如亚马逊的Prime，主打运费免费，考拉黑卡、淘宝88VIP，主打是商品折扣。

他们的区别在于，如果商品或者服务本身的边际成本很低，一般用一卡全包制，反之用一卡购权益，所以，一般虚拟商品用一卡全包，比如视频会员卡，一个电影，10个人看和1万个人看的成本是一样的，而实物类商品，十件商品和一万件商品的成本是呈线性成本增长的，所以一般是采用第二种「一卡购权益」。当然，边际成本高的商品或服务也可以用一卡全包制，只是从成本角度上考量，会员卡费用会非常高，导致入会门槛极高，所以，综合考虑，一般会采取一卡购权益的方式，以较低的门槛引入会员，并通过权益来持续拉动会员的复购。

付费会员卡运用哪些心理因素促进高转化？

付费会员从引导入会-付费转化-使用留存-退出的整个环节，过程运用了哪些心理学来促进了整个环节的高转化？

引导——压力下的「潜意识」瞬间决策

当提到“会员”，我们首先想到的是什么？“优惠”、“特权”，当店员引导你办理会员卡的时候，在极短的瞬间，需要决策出是办理还是不办理，潜意识会告诉你，如果不办理，基于过往的会员卡=省钱的经验会损失，所以你会在压力下会选择去办理。尤其是当会员费较低的情况下，加之店员结合本次的购物能省钱口播的推波助澜。

在线上，如果品牌主推付费会员卡，最好的方式是放在下单页，将本次订单能省多少钱直接明显地表达出来，将能大大的促进用户的办理转化。

以上，在用户触点的引导环节，应用了潜意识的瞬间决策+损失厌恶，让用户在压力下快速的作出办理的决定。

转化——价格锚定下的选择

会员卡的定价也是一门学问，通常会采取第一个月低价试用+连续包月+随时取消，这里运用了3个有意思的心理决策因素：

使用——忘不掉的沉没成本

经济学中，理性人在做当下和未来的决策时，应该完全忽略过去的沉没成本，然而，试想这样一个场景，当我们在餐厅吃饭，吃不了的时候仍然撑着也要吃，因为不吃会浪费，完全不顾肥胖或者不健康，这时候就是沉没成本在作怪，付费会员卡也一样，当我们在选择去A还是去B消费的时候，如果购买了A家的会员卡，那么往往即使想去B店，也会改成A店，这就是沉没成本的作用。也就是说，大多数人在做决策的时候，是抛弃不了沉没成本的，而付费会员卡的「付费」正是将沉没成本应用到了极致。

退出——改变现状的惰性

还记得我们购买的会员卡，是随时可以取消的吧，然而，往往会因为惰性，以及习惯了会员卡带来的便利性和优惠，而不去取消，改变现状的惰性+习惯的力量，会让会员费持续自动续费。

以上是透过星巴卡会员卡，分析付费会员是如何运用心理学，从用户触点-转化-使用-留存中起到的作用，在这里，也建议你去尝试分析一个产品，不管是自己做的或者同行优秀的产品，从用户全生命周期去看，哪些环节做到了让用户不断上瘾的机制，哪些环节是可以去尝试的机会？