Costa与星巴克两家咖啡“对头”修炼“会员锁心术”，谁胜一筹？一看便知！| 分析

在昨天由餐饮界主办的2016餐饮品牌进化论暨餐饮界-餐友社首届沙龙活动上，参某对特邀导师们的一个观点颇有感触：“自诩再厉害的餐饮企业，得不到消费者的认可都是枉然。”换言之，企业需要提升自己的品牌认知度和影响力，牢牢“锁住”顾客的心，而会员营销对餐饮企业而言不失为一个绝佳的“锁心术”。

在会员营销方面，餐饮业内的两家咖啡巨头Costa及星巴克算得上是将会员卡玩得透彻了。Costa先于星巴克发起会员营销，首次“攻击”消费心理便收效显著，套牢了不少的忠实顾客，但相较之下，星巴克的会员营销对于消费心理的把控，以及营销手段的布施则显得更为高超。

Costa在“鱼竿”上布饵

锁牢目标消费

在国外，Costa和星巴克就像麦当劳和肯德基，同街相邻的情况时有发生。两家咖啡馆从定价到定位都非常的相似。原本旗鼓相当的对手，就在某一天发生了改变。

Costa在店里推出了“会员打折卡”，即顾客在进店消费时，服务员会提醒你可以办理一张88元的打折卡。随后，你今天的这杯咖啡就算免费了，而且这张卡在全国通用，顾客可以凭借这张打折卡在任意Costa的任一门店，任何时间享受消费9折优惠。

根据调查数据显示，有70%左右的消费者都会选择购买Costa的这张打折卡。站在餐企的角度看，这无疑是稳赚不赔的买卖，而在消费者心里，他也认为这是一笔好买卖，只要在Costa多消费几次，这张卡的价值就“赚”回来了。

换句话说，Costa的这张打折卡利用了消费者心理让顾客产生错觉，并且锁定了顾客的消费。这张打折卡在顾客手里已成事实，若顾客不在Costa产生消费，那这张所谓的打折卡对消费者而言一点作用都没有，而办卡的费用却早已被Costa用高于成本几倍的价格卖给了消费者。因此，当顾客想起这张打折卡时，为了值回“票价”，消费者就会下意识地产生更多消费，一般也不会再考虑去光顾星巴克了。

对于Costa而言，打折卡就像一根挂着鱼饵的鱼竿，对目标消费群体产生了极大的吸引，能将顾客进行深度转化，让目标顾客“因一生百”，通过这一次的购卡消费，挖掘了该消费者未来源源不断的消费潜力。

星巴克在“鱼网”里布饵

促进潜在目标消费

星巴克在了解了Costa的会员折扣卡“玩法规则”后，也同样以会员卡回击，只是更改了优惠规则，便让会员卡从“鱼竿”变成了“鱼网”。

星巴克的“星享卡”在业界算得上小有名气了。一开始为了迎击Costa，星巴克的售卡模式也是如出一辙，都是在买卡后即可享受当下咖啡免单的优惠。但星巴克的“星享卡”与Costa的打折卡不同，它不能让顾客在以后的消费中享受到折扣优惠，而是改以积分的形式。

此外，随着顾客购买“星享卡”，星巴克还会附赠3张亲友邀请券、1张早餐邀请券以及1张升杯邀请券。从这5张券中开拓出的新玩法，才是星巴克针对Costa会员打折卡所做出的真正的会员营销对策。

在这些邀请券中，早餐券是最基础的优惠项目，即顾客在早上11点前到店消费任意中杯饮品可享免费（仅单次有效）。另外的亲友券则是利用原有顾客的力量，带动新一批潜在顾客的消费，即消费者可以邀请身边的好友免费享用星巴克的咖啡，亲友券其实就是买一赠一的优惠券，有了新顾客消费便又有了机会推广“星享卡”，就像滚雪球般，不断扩充着星巴克的会员数量。

再者就是升杯券，这算是星巴克对消费心理把握得最透彻的体现了。“星享卡”的升级对消费者而言，不单单是优惠程度的提升，更是自我“身份”的提升。星巴克所构造出来的尊贵而特殊的身份，满足了多数顾客的“面子”需求。通过平常的消费即能积分，从玉星级到金星级，消费者仿佛落入了无底洞，只要升级没到顶点，顾客的消费欲望就能被持续刺激，形成长久消费。

相较Costa而言，星巴克的持久消费更具意义。因为“星享卡”不仅用价格优惠吸引了消费者，更在其中融入了星巴克的经营理念，即对高品质生活的追求。换言之，消费者在成为会员的同时，也在潜移默化中认可并支持了星巴克的企业文化，从而成为不仅只依附于价格的更为忠实的粉丝。

参某说

Costa和星巴克的例子仅能从会员卡的层面上佐证会员营销，但会员卡并不全等于会员营销。参某认为，会员营销不应只局限在赠卡打折、积分返利这些初级层面上。会员营销的根本是建立一个企业专属的社群，企业通过为这群特殊的消费者提供所需的服务，满足其被重视的心理，借此来强化该社群成员的忠诚度与依赖度。

在餐饮行业龙蛇混杂的今日，只有得到消费者的认可才能实现品牌的发展，提升企业竞争力。会员营销不但能帮企业留住老客户，还有助于开发新客户，并能为企业培养众多的忠实顾客，建立长期相对稳定的市场。

因此，会员营销是一个长期的营销过程，餐饮企业要想做好会员营销，切忌贪图眼前的短期利益，例如不设门槛随意派发会员卡，这样的行为在一定程度上降低了企业的会员价值，自然也会因而流失真正的会员。另外，在进行会员营销时，不可忽略对品牌的传播与推广，要让会员从价格依赖转变为品牌信赖，才能实现企业与品牌的长久运营。