没有“9 块 9”围剿的美国市场，星巴克为何也陷入了困境？星巴克咖啡简介

如今，咖啡巨头星巴克的日子确实颇为艰难。

半个月前，星巴克公布了最新财报，数据显示，其全球销售额已连续3个季度下滑，净利润与全球门店客流量均不及去年。

星巴克2024年第4财季报告

其中，在中国，星巴克正遭受瑞幸等本土咖啡品牌的“穷追猛打”。

而星巴克在美国的日子也不好过。

在其第一大市场美国，客流量比去年减少了 10%，销售额也下滑了 6%。

也就是说，星巴克不仅在国内发展势头不如往昔，在美国本土也面临诸多问题。

成立于上世纪 70 年代的星巴克，一直是美国人钟爱的咖啡品牌之一。

截至今年 6 月，星巴克在美国的门店数量超过 1.6 万家，占据当地咖啡市场约40%份额。

但在星巴克美国业绩下滑的同时，据《巴伦周刊》报道，美国人喝咖啡的次数却比以往任何时候都多。美国咖啡协会报告称，今年在咖啡店购买咖啡的美国消费者比例是去年的两倍。

图源：NCA

星巴克在中国业绩下滑，很大程度上是由于受到瑞幸、库迪等本土咖啡品牌的竞争。然而，在星巴克的大本营美国，并没有太多迅速扩张的“9 块 9” 咖啡品牌与其争夺消费者。

那么，为何星巴克在美国的业绩也出现了下滑呢？

价格因素

《华尔街日报》分析指出，价格是影响消费者不再常去星巴克的因素之一。

根据研究公司 Revenue Management Solutions 的调查，由于生活成本不断提高，近40%美国消费者表示正在减少外出就餐的支出。

而星巴克自 2020 年起就在美国市场频繁涨价。

CBS（美国哥伦比亚广播公司） 的报道显示，星巴克曾在4个月内涨价3次，部分产品价格在一年内上涨了 20%。

上个月，星巴克新 CEO 布莱恩-尼科尔（Brian Niccol）上任后，取消了去年推出的多款套餐。

有美国消费者对《华尔街日报》表示，在过去 20 多年里，他每周都会去星巴克 4 至 5 次，但最近两年，由于星巴克不断涨价，他转而选择了一家当地的咖啡连锁店。

与星巴克相比，在这里他每月可节省 150 美元购买咖啡。

除了价格较其他咖啡店更贵之外，星巴克门店难以吸引美国消费者还有哪些原因呢？

排队时间长

星巴克表示，今年美国有超过30%的订单是通过星巴克手机应用下单的，订单量创下新高。

按照星巴克的设想，这种方式可让顾客在到店前点好饮品，到店后即可拿到咖啡，从而提升消费者体验。然而，实际情况是，手机下单却给星巴克带来了不小的麻烦。

随着越来越多的人在手机上下单，尤其是在早上上班等高峰时段，人们在星巴克柜台前排队等待的时间越来越长。而且，星巴克应用对等待时间的估算也不准确。

有消费者在接受《华尔街日报》采访时表示，应用上显示咖啡需要 7 分钟才能做好，但实际上往往要多等十几二十分钟。

另外，美国星巴克现在的产品种类越来越多，消费者可以在手机应用上选择所需的咖啡豆、糖浆、牛奶和配料，以此定制饮品。《华尔街日报》报道显示，按照目前星巴克提供的选项，一共可以组合成 17 万种不同的组合方式。

在 TikTok 上，经常有人展示自己定制的饮品，并表示这是星巴克所谓的 “隐藏菜单”，这也带动了更多人的模仿。比如，有一位博主发布了自己定制的曲奇面团星冰乐配方视频，该视频获得了几十万的点赞。

这杯饮料需要先取一杯白摩卡奶油星冰乐，然后再加 3 泵红糖糖浆、5 份巧克力碎，最后在饮料最上面加淡奶油。这种自由但复杂的组合方式加重了星巴克咖啡师的工作负担，尤其是一些不常用的配料，制作起来需要更长时间，导致门店排队时间越来越长。

星巴克自己也意识到了门店排队的问题，其新 CEO 在最近的一次财报电话会上表示，他们希望将饮品的制作时间缩短到 4 分钟以内，未来甚至会砍掉菜单上制作时间过长的饮品。

空间属性的消解

星巴克前任 CEO 霍华德-舒尔茨（Howard Schultz）曾将星巴克打造成介于家和工作场所之外的 “第三空间”。

消费者与常去门店的店员比较熟悉，咖啡师会在杯子上手写顾客的名字，顾客则坐在舒适的座位上，一边与咖啡师聊天，一边看着他们有条不紊地制作咖啡。然而，在疫情和数字化的冲击下，美国星巴克门店 “第三空间” 的属性越来越弱。

一位星巴克咖啡师在接受《纽约时报》采访时表示，当排队等咖啡的时间达到 15 分钟，咖啡师忙得不可开交，根本无法与顾客交谈。这对于想要在星巴克寻找社区属性的顾客来说，并非良好的体验。

此外，据《纽约时报》报道，与疫情后大多数餐饮连锁店一样，星巴克将大量精力集中在自取和外卖订单上。由于越来越多的人从手机应用上点单后拿到咖啡就直接离开，星巴克也相应调整了门店布局。例如，在一些门店，星巴克甚至减少或移除了座位数量，为排队等待外卖咖啡的顾客提供更多空间。

有消费者在接受《华尔街日报》采访时表示，很多人喝星巴克不是因为其味道有多好，而是因为门店多、手机点单方便。

而那些看重 “第三空间” 的受众认为，以往星巴克门店气氛温馨，还有报纸和音乐，现在却觉得星巴克似乎并不希望顾客长时间待在店里。

今年刚刚上任的星巴克新 CEO 也希望强化 “第三空间” 的属性，他表示星巴克会重新启用在杯子上写顾客名字的传统。在疫情期间，星巴克无论是手机下单还是门店直接点单，都使用打印出来的贴纸。

为了重拾手写顾客名字的传统，星巴克甚至还需要采购 20 万根马克笔。

总之，在竞争激烈的咖啡市场中，星巴克正面临着前所未有的挑战。

无论是价格因素、过长的排队时间，还是“第三空间”属性的消解，都对其业绩产生了重大影响。

然而，星巴克作为咖啡行业的巨头，拥有深厚的品牌底蕴和广泛的门店网络。面对困境，星巴克新 CEO 布莱恩-尼科尔的一系列举措展现出了积极应对的决心。

美国知名投行TD Cowen今年5月的研究发现，在中国快餐服务和咖啡连锁品牌中，星巴克的认知程度仍稳居第一。

未来，星巴克能否成功扭转局势，重新找回往日的辉煌，让我们拭目以待。

相信在不断的调整与创新中，星巴克将继续在咖啡市场中占据重要的一席之地，为消费者带来独特的咖啡体验。