【案例+解读】星巴克的“文化+”组合营销，星巴克的咖啡文化与体验营销

星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，其7000多家风格独特的咖啡连锁店遍及北美、欧洲和环太平洋地区。如今，星巴克中国门店数量达到2000家，已经成为美国本土之外的全球最大国际市场。

星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。

咖啡文化与体验营销

星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。并且致力于在消费者脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念。

“星巴克”咖啡馆致力于渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

会员营销与兼职文化

星巴克喜欢招聘大学生兼职伙伴，每个伙伴工作满一定时间后每月有10张免费咖啡券。实际上，星巴克员工几乎上班就能免费喝到星巴克饮料，这10张咖啡券呢?大部分人的选择会是送给同学朋友。由于星巴克的兼职伙伴多来自大学校园，大量的免费券实际流向正是尚未养成喝咖啡习惯或正在培养喝咖啡习惯的学生。他们也许本来因为一杯三十几元的饮料被挡在外面，但免费券却让他们可以没有压力地喝到不同口味的饮料。

而这些学生们毕业几年内，就会有相当一部分成为白领……至此星巴克的培养潜在的忠诚消费者和员工福利顺利合二为一。

在会员制度方面，会员卡一张88元，升级之后甚至更贵。里面有一张早餐券、三杯买一送一、一杯免费升杯，限时3个月用完。星巴克准确把握了消费者的心理，一般有劵都会尽量全部用掉。买一送一，就是两杯，难免带上朋友同学一起喝星巴克，并且互相尝一下对方的饮料。早餐券?为什么故意起这个名字?希望你买个糕点，也在培养顾客“早餐去星巴克”的消费习惯。免费升杯?其实升杯的成本很低，有时候多做的甚至要倒掉。但是这张券既然是你买的，一般人都觉得要用出去才不吃亏。于是你为了几乎没成本的升杯再掏钱买一杯。

至此大多数人都已经喜欢并依赖上星巴克了。这就是为什么星巴克从不过分强调单次销售，却唯独努力推销其会员卡的原因。

口碑营销与社群营销

有个有的现象，在国外买星巴克的时候，店员总是会在杯子上写上你的名字，而且还总是错的。Susie写成了Soozee。“Kinzi”写成了“Lazy”实际上是他们故意写错名字，是为了让顾客“生气”，然后一怒之气把写错名字的星巴克发到社交网络上吐槽，引起公愤。这样，就会有越来越多的人知道星巴克。

于是网上真的出现了专门汇集吐槽星巴克照片的Tumblr账号和Facebook页面，Facebook的账号为When Starbucks Gets Your Name Wrong #当星巴克把你的名字写错#省下了大笔社交网络上的广告费，还有不错的传播效果。

内容营销

今年夏初，星巴克又推出了瓶装新品，不过这次并不是咖啡，而是奶茶——红茶星冰乐&抹茶星冰乐。

它是如何推广新产品？答案是内容营销。

在5月24日到6月8日，在微信端一共有10多个大号参与了星巴克新品的推广。它们来自不同的领域，有广告界的，摄影界的和时尚界的等等，也都从不同的角度对新品进行了宣传。星巴克明白喜欢不同内容的受众势必会关注不同的产品属性，所以做的内容营销注重的是需求与受众的匹配。虽然它也有定位，但要根据不同的人定不同的位。

另外，星巴克也非常擅于利用“影响力”来做营销。它选的这些公众号，要么是“喇叭达人”，要么是“鸡汤达人”，再要么就是“时尚达人”。让时尚达人们展示手中的星巴克饮料，会很容易吸引其他那些“伪时尚达人”也去跟风购买…

另外，说“星巴克适合用来做自拍”，也是在暗示别人为它做传播——那些喜欢摄影和自拍的人，肯定会把星巴克拍的比实物还漂亮，然后再发朋友圈，吸引更多的人，然后紧接着就是新一轮的口碑营销。

特殊的“服务”营销

为了提升餐饮企业的盈利关键点——翻台率。从一进门起，星巴克就设置了各种环节缩短顾客在店内的逗留时间，目的就是把白领们从店里“赶走”。

在购买阶段，门店需要为顾客挑选商品的时间付出代价。好在对咖啡饮品来说，白领本来就不会花大量时间做选择。而星巴克咖啡饮品种类设置上也尽量精简，将同品类咖啡不同制法去重后，饮品不超过30种，食物仅10种左右，也没有什么组合、套餐之类的繁复搭配，顾客做起选择非常容易。

店内的装修一改咖啡馆深沉温暖的色调，而是简单清爽、线条硬朗，不会让人觉得是舒适的休闲场景。座位安排别有用心，专门使用一些木质椅、高脚凳、墙边桌等等不甚舒适的家具，让人无法久坐。细心的话，还能感觉到，星巴克的冷气通常比其附近的店铺温度要更低些。一般咖啡馆的堂食会给顾客提供瓷杯，不喝完也带不走，顾客在店时间自然变长。而无论即食还是外带，星巴克一律采用纸杯包装，顾客可以随时将咖啡带走。

跨界营销

跨界营销近几年大火，几乎所有的品牌主都在追赶跨界营销的潮流，星巴克也不例外。今年，星巴克和Lady Gaga联手推出了四款少女心满满的“善良杯”系列饮品，星巴克方面表示，每卖出一杯联名饮料就向嘎嘎的“生来如此（Born this way）”基金会捐出25美分。这个基金会致力于支援年轻人生活，特别是那些处于困境、遭受心理疾病困扰的年轻人。

去年9月星巴克还与艺术家Steven Harrington联手，在美国限量推出了一组充满波普风情的插画Mason Jar(梅森瓶)。这款实用、可爱且极具收藏价值的杯子，刚刚推出就受到美国广大年轻人的喜爱。

在讨好中国观众这方面，星巴克也做出了不少努力。去年6月，香港星巴克和时装设计师Vivienne Tam合作推出联名限量系列，将Vivienne Tam设计的Bird and Flora经典图案设为蓝本，在产品的包装印上以水墨画形式打造的鸟雀、竹子树、梅花等具有东方特色的图案。随后又与周杰伦的潮牌合作推出了随行系列。

星巴克曾与康师傅合作共同推出了瓶装星冰乐。

借势营销与包装营销相结合

最近几年，可口可乐的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、纹身瓶、AR音乐瓶都曾刷爆过社交网络，当然也许你还会想到江小白的文案语录瓶或文案表白瓶，但是在外包装的瓶子或杯子上玩营销玩的最6的还是星巴克。

借势节日推出特定纸杯是从1997年星巴克开始在11月推出圣诞节限定的红色纸杯起，这个传统已经延续了20年。

美国总统大选期间，星巴克推出的绿色咖啡杯，公司称其为团结的符号，杯身画着设计师一笔勾画出132位拥有不同文化背景、不同种族的人物形象，给这个杯子带来了巨大的流量和关注。世界地球日免费送咖啡活动、与东京江户切子馆合作，推出限量版的玻璃咖啡杯等等都是借势的同时玩转杯子营销。