星巴克式创新，卷起“咖啡本味”，星巴克臻选威士忌桶酿咖啡

关于星巴克式创新的介绍：

创新特点

• 文化驱动创新：将文化融入品牌，从文化中发现品牌价值，通过独特的文化定位吸引消费者，使消费者不仅是购买咖啡，更是体验一种文化和生活方式。
• 注重人文精神：强调人文联结，基于社区，用高质量的咖啡创造人与人之间的情感联系，打造体验式品牌。
• 以用户为中心：关注用户需求和反馈，但也会进行一些不依赖市场调研的颠覆性创新，以引领市场而非仅仅迎合市场。
• 敢于突破传统：勇于尝试新技术、新领域，突破咖啡产品和传统经营模式的局限，探索多元化的创新路径。

创新案例

• 产品创新
  • 星巴克臻选威士忌桶酿咖啡：2020 年首度上市，咖啡生豆在波本威士忌橡木桶中历经数周发酵，手工翻桶确保生豆均匀地吸收酒韵，配以量身定制的烘焙曲线。从 2020 年到 2023 年，其采购量几乎连年翻倍，还衍生出桶酿冰拿铁、迷迭香热辣玛丽、流沙青瓜美式等多款产品。
  • 上新生咖系列饮品：采用未经烘焙的 100% 阿拉比卡咖啡豆，用水萃取出其中的咖啡生豆精华，打破了 “咖啡豆必须烘焙才能喝” 的铁律，满足了消费者 “轻提神” 诉求。
• 会员体系创新：2022 年 12 月推出 Odyssey 会员计划，将原会员计划与 NFT 技术相结合，会员完成特定 “旅程” 任务后可获得称为 “邮票” 的 NFT，这些数字收藏品不仅可在星巴克 APP 内使用，还可在 NFT 市场上自由交易，会员通过邮票可解锁虚拟咖啡课程、限量商品以及参观星巴克农场等独特的线上和线下体验。
• 经营模式创新4
  • 经营策略联盟创新：与百事可乐公司合作生产星冰乐，百事可乐帮助星巴克进行产品的开发、生产与市场投放；与 AEI 音乐网合作，AEI 为其录制 “每月音乐带”，供店面播放。
  • 门店体验创新：打造烘焙工坊等不同类型的门店，提供更加沉浸式的咖啡体验，让消费者可以看到咖啡豆的烘焙、研磨等全过程，感受咖啡的魅力

2020年首度上市的星巴克臻选威士忌桶酿咖啡，在今夏迎来最大规模的一次回归。从首批部分臻选门店上市首周的销量来看，对比去年有36%增长，创下历史新高。这款“一年一会”、在酒桶中“酿”出的咖啡产品，体现了星巴克在产品创新上的数年雕琢。相比于标准化、流水线式的产品，“数周发酵、定制烘焙曲线、无法量产”，正成为星巴克的卖点。综观咖啡市场，价格战硝烟正浓。在业内人士看来，依然“不便宜”的星巴克，在另一个维度卷起的是品质、咖啡本味与消费者的情感诉求。

“一年一会”大单品

2023年的炎夏，带有威士忌酒香的咖啡在星巴克回归。7月18日，星巴克臻选威士忌桶酿咖啡在星巴克臻选门店及上海、北京、深圳、成都、苏州、杭州六大城市的3000多家星巴克门店共同上市。

这款“一年一会”、在酒桶中“酿”出的咖啡产品，体现了星巴克在产品创新上的雕琢。“经过长达五年的尝试，我们探索出单一产地危地马拉咖啡豆和波本威士忌橡木桶的美妙搭配。咖啡生豆在酒桶中历经数周发酵，手工翻桶确保生豆均匀地吸收酒韵，配以量身定制的烘焙曲线。”星巴克方面介绍称，这杯桶酿咖啡，有着优雅的威士忌酒韵，在顺滑微甜的口感中，还伴有层次丰富的巧克力和水果般风味；而它天生无法工业化量产的DNA，呈现为一年一会的限时体验。

据悉，从2020年首度亮相烘焙工坊，到2022年登陆上海所有星巴克门店，再到2023年覆盖全国超过3000家门店……星巴克中国的威士忌桶酿咖啡采购量几乎连年翻倍，今年更是上市以来最大规模的一次回归。此外，仅从星巴克臻选威士忌桶酿咖啡在首批部分臻选门店上市首周的销量来看，对比去年有36%增长，创下历史新高。

桶酿咖啡的大受欢迎，被星巴克视为中国顾客愈加成熟复杂的咖啡喜好的例证。从制作工艺上看，数周发酵、定制烘焙曲线、无法量产——这些适用于小批量制作、以往经常在精品独立小店出现的关键词，正在成为星巴克的卖点。

在业内人士看来，相比于标准化、流水线式的产品，星巴克桶酿回归豆子本身，注重匠心和手作，兼具稀缺和一期一会的情绪价值，更接近需求本质，也是跳脱于市面上“产品配方式”创新的更高难度的探索。

拼烘焙、拼口味

在往年经典款桶酿冷萃的基础上，今年星巴克的桶酿系列还新增了桶酿冰拿铁，以及两款桶酿创意特调：迷迭香热辣玛丽、流沙青瓜美式。

据产品介绍，桶酿冰拿铁以威士忌桶酿咖啡豆制作的意式浓缩咖啡为基底，牛奶的融合增添醇厚口感与浓郁麦芽般的香气。目前该产品在星巴克臻选门店上市。

在星巴克Bar Mixato特调酒吧，可以找到刚上市的两款全新桶酿咖啡创意特调。迷迭香热辣玛丽的制作灵感源自经典鸡尾酒“血腥玛丽”，桶酿咖啡大力震摇后快速过滤，丰富的泡沫包裹浓郁的咖啡香气，酒韵与番茄酸甜的风味交融，带来红丝绒般的口感。流沙青瓜美式体现了夏日酒韵与清新的交织，浓缩咖啡在全新演绎之下化为咖啡泡沫，与青瓜风味大胆碰撞出专属夏日的清新色彩和清爽口感。

在咖啡本味上做创新实验，星巴克一直走在行业的前端。在消费者眼中，星巴克的产品曾一直引领了咖啡行业的创新，诞生了冷萃、馥芮白、星冰乐等经典爆款。今年，星巴克的多款新品，也体现了产地、处理、烘焙等功力。

今年上海咖啡文化周期间，星巴克上新生咖系列饮品。据介绍，星巴克的研发团队采用未经烘焙的100%阿拉比卡咖啡豆，用水萃取出其中的咖啡生豆精华，打破了“咖啡豆必须烘焙才能喝”的铁律。清爽口味、高颜值与轻盈咖啡因含量，满足了消费者“轻提神”诉求，成为社交网络上拍照打卡的爆款。

去年大规模破圈的冰震浓缩饮品，通过冰块与浓缩咖啡液的大力震摇，让浓缩咖啡呈现出一种绵密、顺滑的口感。今年该系列又有口味上的升级：加入了迷迭香、黄油啤酒等风味创新，回归上架。

聚焦“一杯很棒的咖啡”

在2022年冰震浓缩首度上市时，星巴克中国相关负责人曾向《消费钛度》介绍了推新策略及频率：“星巴克每年饮品上新大致可以分为9个档期。星巴克臻选饮品的创新则围绕当季星巴克臻选豆的特色，突出咖啡豆的独特风味。以2021年为计，星巴克中国在核心门店累计推出30余款饮品新品。”

上述负责人强调，星巴克是咖啡品牌，始终以咖啡为核心。绝大多数产品与新品是围绕咖啡来进行创新的。

综观咖啡市场，星巴克正身处新一轮咖啡江湖争夺战中。加速开店圈地之外，价格战的硝烟正浓。

据报道，在不少新兴咖啡品牌中，定价从9.9元、8.8元到5元一杯的不等。库迪咖啡几乎复制了当年瑞幸起家的打法，进行大规模的低价促销，从2023年2月起，库迪发起了多次所有产品9.9元的促销活动，且力度不断加大。6月甚至推出了新用户1元喝咖啡等优惠活动。瑞幸咖啡也跟进了一波反击。4月初瑞幸咖啡也推出9.9元优惠券，同时在6月初开启“万店同庆”优惠活动。

在业内人士看来，依然“不便宜”的星巴克，在另一个维度卷起的是品质、咖啡本味与消费者的情感诉求。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨在4月份的演讲中强调，“我们的事业不在办公室，我们的关注必须在市场中、在门店里、在大街上。我需要对消费者趋势有足够的理解和敏感，这些趋势不仅与咖啡有关，而是与顾客和消费者正在做的事情有关。”

“星巴克面临的挑战之一是，不能使规模成为劣势。尽管我们在世界各地有超过36000家门店，但我们仍然要聚焦一家店、一位顾客、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡。”舒尔茨表示。