超越星巴克，瑞幸成中国咖啡连锁第一品牌，超越星巴克的秘密

商界导读：瑞幸咖啡无论从营业收入还是门店数量，对星巴克实现了全面超越，成为中国咖啡连锁第一品牌。
瑞幸超越星巴克成为中国咖啡连锁第一品牌是近年来咖啡市场的一个重要现象。以下将从多个方面深入分析这一现象的原因及影响。
一、瑞幸的快速发展历程

• 成立初期的迅猛扩张：瑞幸咖啡自成立以来，以惊人的速度扩张。现象级的瑞幸咖啡横空出世，200 多天跑成了新零售咖啡的 “独角兽”，500 天赴美上市，成为全球最快 IPO。据说，到 2019 年底瑞幸咖啡总门店数量会超过 4500 家，这意味着仅成立两年的瑞幸咖啡，将在门店数量上成为中国第一大咖啡连锁品牌。
• 经历危机后的起死回生：瑞幸曾经历过危机，但通过持续深耕咖啡供应链等措施实现了起死回生。五年来第一次，瑞幸盈利了。2022 年一季度净收入 24 亿元，同比增长近九成，成立以来首次季度经营利润转正；且门店数增至 6580 家，超越星巴克成为中国第一。

• 创新的商业概念和营销策略：
  • 价格优势：瑞幸咖啡通过提供具有竞争力的价格吸引消费者。虽然中国是历史上著名的茶叶消费国，但近年来咖啡消费在中国以两位数的速度增长。基于创新扩散理论，瑞幸咖啡的创新商业概念包括价格优势等营销策略，以扩大市场份额。
  • 技术支持系统：瑞幸拥有先进的技术支持系统，例如快速的在线订购能力，为消费者提供了便捷的购物体验。
  • 全渠道销售：采用全渠道销售模式，不仅有线下门店，还通过线上平台进行销售，满足了不同消费者的需求。
  • 社交媒体推广：积极利用社交媒体进行推广，提高品牌知名度和影响力。
• 适应疫情时代的需求：在新冠疫情期间，社会距离和减少身体接触成为新的规范和标准做法。瑞幸咖啡的先进技术和数字客户参与度使其在这一时期获得了意外的增长。例如，其线上销售和无接触配送等服务满足了消费者在疫情期间的需求。
• 商业设计与营销策略的协同作用：瑞幸咖啡的商业设计为营销带来了便利，而营销策略又促进了商业设计的不断创新。两者相互补充，共同为品牌形象和企业利益做出了积极贡献。

• 推动行业竞争：瑞幸的崛起给传统咖啡巨头星巴克带来了激烈的竞争。星巴克拥有精致装修的线下连锁店，为顾客提供所谓的温馨 “第三空间”，并提供许多定制化选项制作顾客喜爱的饮品。而瑞幸作为快速扩张的咖啡连锁品牌，以其价格优势、快速配送和折扣活动等特点迅速抢占市场份额。
• 促进咖啡行业创新：瑞幸的成功促使咖啡行业不断创新。例如，随着互联网和大数据技术的不断发展，新零售模式为咖啡行业带来了新的机遇和挑战。瑞幸咖啡作为中国新零售咖啡的代表公司，在短短一年内成为新兴品牌，并借助 5G 技术和增强现实（AR）技术为包装设计创新提供了机会，提升了线下用户体验，带来了新的消费体验。

• 持续创新：为了保持在中国咖啡市场的领先地位，瑞幸需要持续创新。这可能包括产品创新、服务创新和营销创新等方面。例如，不断推出新的咖啡口味和饮品，提升用户体验；利用新技术优化供应链管理，提高运营效率。
• 应对竞争挑战：随着咖啡市场的竞争日益激烈，瑞幸需要不断提升自身的竞争力。这可能包括进一步优化价格策略、提高产品质量、加强品牌建设等方面。同时，瑞幸还需要关注竞争对手的动态，及时调整自身的发展战略。
• 拓展市场份额：除了在现有市场上继续发展，瑞幸还可以考虑拓展新的市场份额。例如，开拓二三线城市市场，满足不同地区消费者的需求；拓展海外市场，提升品牌的国际影响力。

综上所述，瑞幸超越星巴克成为中国咖啡连锁第一品牌是多种因素共同作用的结果。瑞幸的创新商业概念、营销策略以及适应疫情时代的能力使其在竞争激烈的咖啡市场中脱颖而出。这一现象对中国咖啡市场产生了深远的影响，推动了行业竞争和创新。未来，瑞幸需要持续创新，应对竞争挑战，拓展市场份额，以保持其在中国咖啡市场的领先地位。

超越星巴克，瑞幸成为中国咖啡连锁第一品牌。

2月23日晚，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年财报。

财报显示，瑞幸咖啡2023年总收入为249.03亿元人民币（约34.5亿美元），同比增长87.3%，收入规模创历史新高；营业利润为30.26亿元人民币，相比2022年实现翻倍增长。

截至2023年末，瑞幸咖啡国内门店数量达16218家，其中自营门店10598家，联营门店5620家。

相比之下，2023年星巴克在中国市场的总销售额为31.6亿美元，中国总门店数量近7000家。

至此，瑞幸咖啡无论从营业收入还是门店数量，对星巴克实现了全面超越，成为中国咖啡连锁第一品牌。

超越星巴克的秘密

对于线下连锁品牌而言，商业模式定生死。

瑞幸之所以能在成立短短6年时间，超越世界咖啡巨头星巴克，商业模式至关重要。

有人会说，虽然同处咖啡赛道，但瑞幸和星巴克的商业模式完全不同，不具备可比性。

不过正是因为瑞幸的品牌定位与星巴克形成巨大区别，才能造就瑞幸的崛起。

定位理论中讲，品牌定位是以竞争为导向，尤其是在行业已经出现第一品牌之时，后来品牌最佳的竞争策略，就是走向第一品牌的“对立面”。

星巴克主打“高端、正宗、环境”，瑞幸就定位它的反面“平价、创新、快取”，从价格、产品、模式全方位颠覆了星巴克在中国主导的咖啡市场，将行业带入了一个低单价、创新品、轻环境的全新消费场景。

这样定位的厉害之处就在于，尽管瑞幸发展势头迅猛，但是星巴克只能干着急，因为瑞幸的模式与星巴克几乎完全对立，一旦跟随了瑞幸的策略，就是对星巴克此前模式的否定与颠覆。

更为重要的是，中国线下门店的发展，受房租、人工制约较大，星巴克重门店的模式，成为制约其速度的枷锁。因此尽管进入中国26年，顶着世界顶级咖啡品牌的光环，星巴克至今门店难破万店。

相较之下，瑞幸的品牌定位之所以厉害，就是因为除了开辟一条令星巴克无法阻击的真空赛道，而且定位出了一条“轻资产”的线下模式，绕开了制约线下门店发展速度的难题，令其可以得以实现加速狂飙。

毫不夸张地讲，瑞幸咖啡的品牌定位，足以成为中国快消史上教科书般的经典案例。

瑞幸狂飙术

战略定生死，战术拿结果。

从战略上看，瑞幸从品牌定位上，就注定了一条高速成长的赛道。但落到具体经营，如今的结果，离不开一系列优秀的战术执行。

大力出奇迹，这句话在瑞幸拓店速度上得以印证。

以定位理论来看，当瑞幸对标星巴克，定位出一条全新赛道之后，最需要做的，就是迅速占领市场，成为绝对的头部品牌，这样才能保证完全吃到定位下的红利。

这也就注定了在启动时期，瑞幸靠的是资本驱动，以亏损换市场。包括后来曝出的财务造假风波，都是以换取更多的资本支持为目的，只有不断地资本输血，才能持续拓店。

瑞幸自2018年成立，直至2021年才开始盈利。持续三年多的亏损，跑出5000多家门店，从规模上已经追上了星巴克。

先做规模，再谈盈利。这样的打法，与其说是消费品牌，不如说更像互联网模式。

迄今为止，瑞幸拓店的速度依然没有减缓。尤其是在2022年跟随者库迪咖啡出现，甚至加速了瑞幸拓店的节奏。

不过可以看到，饱和拓店的背后，不是盲目烧钱扩张，瑞幸基于单店，打造出了一个盈利单元。一旦瑞幸规模起来，对供应链有了绝对的话语权，就能通过规模化优势反向降低供应链成本，从而实现盈利，这也是“轻资产”模式为瑞幸狂飙带来的优势。

瑞幸对中国咖啡市场的贡献，不仅是模式上的创新，而且从产品上也推动了中国咖啡市场的爆发。

星巴克时代，咖啡就是咖啡，菜单C位永远是经典系列。瑞幸出现后，咖啡的产品边界开始模糊，从咖啡逐渐向“咖啡+”进化。

星巴克产品主打经典，瑞幸就主打创新，以“咖啡+”的思路，形成奶咖、茶咖、果咖等系列产品，不仅极大丰富创新了产品线，而且大大降低咖啡消费的准入门槛，推动咖啡消费的年轻化。

仅2023年，瑞幸就推出了102款新品，其中8款产品销量破亿。尤其是与茅台联名合作的酱香拿铁，一夜之间火遍全国，酱香拿铁单品年销超过9亿元。

外行看热闹，内行看门道。

不少人认为，瑞幸的厉害之处，在于营销，能玩出诸如联名茅台的出圈事件。其实能支撑起瑞幸成为中国咖啡连锁第一品牌，底层逻辑更为厉害的，在于瑞幸实现了真正的数字化全链路运营。

瑞幸目前市场上拥有一万多家门店，如果没有实现数字化运营，将全部门店获得的客户资产进行数字化沉淀，那对应的价值，将会大打折扣。

瑞星的恐怖之处，在于以一万多家门店为流量入口，设计了一整套的数字化运营模式，将客户资产沉淀到APP、小程序、企业微信、公众号、社群等多个平台。

数字运营的目的，首先将门店客户数字化，其次将数字客户私域化。私域化最大的优势，除了对客户完成了绝对的留存之外，还能大幅降低营销成本。

据相关报道，从2018年到2021年，瑞幸的营销费用占总营收之比从88.81%下降到4.23%。

从这个角度来看，瑞幸已经具备了超级营销公司的属性，这也就是为什么茅台愿意选择瑞幸联名的原因。

举个不恰当的例子，假如未来某一天，国家禁止售卖咖啡，凭借沉淀下来的庞大的私域资产，瑞幸也能一夜顺利转型。

瑞幸的未来

对于瑞幸而言，当下最大的竞争对手来自库迪。

作为瑞幸的创始人，陆正耀因财务造假被踢出局之后，对标瑞幸创立库迪咖啡。自2022年成立以来，2023年底已经接近7000家。

库迪的门店模式，基本是复刻瑞幸，但与之不同的是，库迪采取全加盟的开店策略。由于瑞幸早期对于加盟要求非常挑剔，直到2023年推出带店加盟模式，才适当放低了资质要求，这就给了库迪快速发展加盟的窗口期。

库迪成立之初就以加盟为主，而且初始投入门槛比瑞幸低，平台分润更少，这就吸引了很多看中瑞幸模式但无法加盟的投资人，从而实现了门店的爆发式发展。

但是瑞幸与库迪的战争，从开局之时，或许就已注定了库迪的败局，最重要的原因就是：瑞幸已经全面盈利，库迪扛不起持续亏损。

瑞幸拥有先发优势，在库迪进场时已经实现了盈利。而且从盈利结构来看，目前瑞幸的门店中，三分之二是自营门店，三分之一是联营门店，这也注定了瑞幸的毛利比库迪高。

库迪入局尽管是以加盟为主，起盘比瑞幸更轻，可是这两年持续的价格战，加盟门店承受不少亏损。为了稳定军心，保证加盟商队伍不出问题，库迪不得不对加盟门店持续补贴。

可怕的是，库迪的价格战看起来难以卷死甚至卷伤瑞幸，2023年在持续9.9低价策略的情况之下，瑞幸依旧实现了30亿的净利润。

如果这场价格战持续下去，率先扛不住的会是谁？

库迪的出现，最大利好的是消费者，让消费者有了长时间低价咖啡的机会。但对于瑞幸来说，库迪的竞争更多是减慢了拓店速度、降低了盈利利润。

从瑞幸目前的发展态势来看，在超越星巴克成为中国咖啡连锁第一品牌之后，未来的增长方向有两个：下沉市场和海外市场。

布局下沉市场，瑞幸其实早已启动，但是相对比较“鸡贼”。下沉市场和一二线城市的消费人群与消费场景会有比较大的差异，相对来说，下沉市场拓店，风险成本比成熟的一二线城市更高，因此瑞幸更偏向采取加盟联营的模式布局下沉市场。

相比下沉市场，海外市场的确定性或许会更高。

尽管瑞幸在中国对星巴克实现了全面超越，但是在世界范围内，星巴克依旧是王者。

截至2023年，星巴克在全球门店超过3万家，遍布80个多个国家和地区。而瑞幸2023年开始布局海外，目前仅在新加坡开出30家门店，以此对比，出海或许能成为瑞幸的“第二增长曲线”。

一个有意思的现象是，2023年，除了瑞幸超越星巴克成为中国咖啡连锁第一品牌，中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国，以4.97万家数量跃居全球第一。

无论是企业还是行业，中国咖啡似乎都到了一个增长拐点，未来瑞幸能否在全球范围内超越星巴克，成为世界咖啡连锁第一品牌，我们拭目以待。

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