星巴克退出“价格战”，是否会重蹈宝马覆辙？“优惠券”切入价格战

“买一送一、降价 50%”这种优惠活动将成为星巴克门店历史。
星巴克退出 “价格战” 是其 2024 年的一项重要战略调整，相关情况如下：

背景

• 业绩压力：当地时间 2024 年 10 月 22 日，星巴克公布截至 9 月 29 日的 2024 财年第四季度和全年初步业绩，第四季度净收入下降 3% 至 91 亿美元，全球同店销售额下降 7%。其中，美国同店销售额下降 6%，中国同店销售额下降 14%。
• 低价策略失效：前任 CEO 纳思翰曾主张通过 APP 频繁发送优惠券以拉动用户消费频次，但未能有效提升业绩。疫情后，市场上涌现众多低价咖啡品牌，星巴克的折扣价格在多个市场中失去优势。

策略调整内容

• 北美市场：星巴克新 CEO 布莱恩・尼科尔决心引领公司走出业绩低迷困境，计划调整前任 CEO 主导的 “低价策略”，“买一送一”“降价 50%” 等优惠活动或将成为历史格隆汇。
• 中国市场：星巴克中国官方表示，退出价格战的政策与中国市场无关。但在实际经营中，星巴克在中国也面临着激烈的市场竞争，虽然官方渠道没有直接推出超低价产品，但 2024 年以来加大了活动力度，如赠送优惠券、推出套餐、频繁推出联名产品等第一财经。

背后原因

• 品牌形象考量：星巴克作为全球知名的高端咖啡连锁品牌，过度依赖价格竞争，可能会削弱产品质量与服务水准，最终损害品牌形象与消费者忠诚度。
• 回归核心优势：星巴克认为应回归初心，重塑品牌价值，通过提升产品品质与服务体验，如加大新品研发投入、引入智能化服务手段等，来赢得消费者的青睐与忠诚。

市场影响

• 行业竞争格局变化：星巴克退出价格战，预示着全球咖啡行业竞争格局可能迎来重塑。其他品牌可能会调整自身竞争策略，市场竞争焦点可能从价格竞争更多地转向产品品质、服务体验、品牌建设等方面。
• 消费者选择变化：对于消费者来说，可能需要重新适应星巴克的价格和产品策略。一些对价格敏感的消费者可能会转向其他低价咖啡品牌，而对品质和服务有较高要求的消费者可能会继续选择星巴克。

星巴克新任CEO上任的第一件事情，就是砍去之前的“低价策略”。因为依靠优惠券拉动用户消费的策略不再奏效，今年来星巴克业绩依旧低迷。随着低价咖啡品牌崛起，星巴克的折扣价格变得毫无优势。

今年第三财季的报告显示，星巴克当季收入同比下降约 1%，至 91.1 亿美元，低于分析师预期。在中国市场，该公司收入为 7.338 亿美元，同比下降 11%。

虽然中国区高管多次表态避免“价格战”，但星巴克依然不自觉陷入其中。当下很多高端品牌的“价格战”中进退两难，星巴克是否也能成功脱身？

“优惠券”切入价格战

星巴克虽然没有正面宣布过进行“价格战”，但其暗地里一直在降价促销，主要手段体现在用“优惠券” 上。“优惠券”的主要获取渠有外卖平台红包折扣、电商平台活动多次券、银行积分兑换券等。

例如，星巴克官方在今年 4 月上线了“学生卡”优惠活动，该优惠包括每月一次的单笔消费满 30 元获得一张中杯美式券、次月起每月一张优惠券、首次开卡有一张 19.9 元星冰乐券。在抖音上，星巴克官方直播间还推出了 249 元 10 杯、108 元 5 杯等优惠券，平均下来每杯价格在 20 元左右。

各种优惠券叠加后，星巴克一杯饮品的最低价格能下探到 15 元至 20 元之间。

事实上，优惠券并非单纯只有降价作用，还有着吸引客流进入门店的意义。很多星巴克的消费者购买咖啡并非为了咖啡本身，而是完成某个生活场景需要，比如在星巴克门店内办公、聊天、歇脚、发呆等等。而星巴克凭借较大的客流量，能够获得商场较低的租金合约。

星巴克创始人在 2024 年 3 月访问中国时明确表示，星巴克的竞争策略是依靠高质量的产品和服务赢得消费者的心。

优惠券活动确实俘获了不少消费者的心。有网友表示，“现在星巴克也玩起优惠券了，感觉自己赚到了”“星巴克这波操作聪明啊，看似不打价格战，实际上通过优惠吸引了不少像我这样的学生党。”

退出价格战就稳了？

值得注意是，上一个“退出价格战 “的高端品牌是宝马。今年 7 月，在各大国产新能源汽车的“围攻”下，宝马中国宣布退出“价格战”，专注业务质量。但 8 月份，宝马中国销量随即遭遇“腰斩”，在华市场同期下跌 42%。9 月份，宝马又重返“价格战”，宣布下调相关车型售价。

宝马中国在“价格战”中的进退两难，原因是跨国豪华品牌在中国的主导权逐渐减弱，曾经高傲的合资品牌也要向中国消费者低头。虽然宝马和星巴克两者的技术门槛和行业生态均有所不同，但面临的难题是一致的。

针对“价格战”，星巴克创始人坚信，随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。这意味着，星巴克希望花时间去培养更忠诚的消费者。

这种应对“价格战”的经营思路早有实践。日本已故“经营之圣”稻盛和夫在《京瓷哲学》中谈到，1957 年可口可乐以高昂的价格进入日本市场，远高于当时日本本土的同类饮料。通过高售价获取高利润，可口可乐将大量利润投入到有效的促销宣传和渠道激励中，从而进一步拓宽市场。

有学者认为，品牌忠诚度是应对价格战的关键，通过塑造强大的品牌形象和建立稳固的消费者基础，企业能在一定程度上减轻对价格竞争的依赖。