入华26年，星巴克不再高端，消费者观念的变化

在当今市场环境下，星巴克似乎不再如以往那般被视为高端品牌，这一现象背后有着多方面的原因。
一、市场竞争加剧

• 新茶饮品牌的冲击：近年来，新茶饮市场迅速崛起，众多新茶饮品牌以丰富的口味、新颖的营销方式以及更具性价比的价格吸引了大量消费者。例如，一些新茶饮品牌不断推出创新的茶饮产品，从水果茶到芝士奶盖茶等，满足了消费者对于多样化口味的需求6。这些新茶饮品牌在门店装修、服务体验等方面也不断提升，与星巴克形成了直接竞争。它们的价格相对较为亲民，使得消费者在选择饮品时，不再仅仅局限于星巴克这样的高价咖啡品牌。
• 其他咖啡品牌的竞争：除了新茶饮品牌，其他咖啡品牌也在不断发展壮大。一些本土咖啡品牌以更低的价格、更符合本土消费者口味的产品以及更灵活的营销策略，逐渐在市场中占据一席之地。这些品牌通过与本土文化相结合，推出具有特色的咖啡饮品，吸引了不少消费者。同时，一些国际连锁咖啡品牌也在不断拓展市场，通过提供不同价格区间的产品和多样化的服务，与星巴克竞争消费者资源。

• 消费理性化：随着消费者对饮品市场的了解不断加深，他们在选择饮品时更加理性。消费者不再仅仅因为品牌的高端形象而选择星巴克，而是更加注重产品的性价比、品质以及个人口味偏好。他们会综合考虑价格、口感、健康因素等多个方面来做出消费决策6。例如，一些消费者可能会觉得在便利店购买一杯价格相对较低的咖啡同样能够满足他们的日常需求，而不必花费较高的价格去星巴克购买咖啡。
• 对品牌形象的重新认知：过去，星巴克被视为小资生活的象征，消费者选择星巴克可能更多地是为了追求一种高端的生活方式和社交体验。然而，随着时间的推移，消费者对品牌的认知逐渐发生了变化。他们开始更加关注品牌的实际价值和产品本身，而不仅仅是品牌所带来的外在形象。消费者发现，星巴克的产品价格较高，但在品质和服务方面并不一定比其他品牌有明显的优势。这种对品牌形象的重新认知使得星巴克的高端地位受到了挑战。

刚刚过去的2024年，商业格局表面平静，但实际上，风云变幻。

这一点在咖啡赛道，特别明显。

说到咖啡，很多人会想起一个品牌：星巴克。不过，星巴克现在在中国的日子过得并没有那么好：

2024财年，星巴克中国的营收29.58亿美元（210多亿元人民币），同比下降1.4%。

而瑞幸，2024年营收248.6亿元，同比增长39.4%，已连续两年超越星巴克。

星巴克曾经坚不可摧的生态位，正在受到冲击。

甚至有传言，星巴克可能考虑出售中国业务股份。

前几天，和几个朋友聊天，说到最近些年来，国内商业最明显的一个趋势：

国外品牌，正在一步步被"祛魅"。

这是星巴克，或者所有国外品牌要立足中国，必须面对和解决的一个问题。

如果没有高端滤镜，就没有今天的星巴克。

在美国老家，星巴克到现在仍被一部分人当成身份象征。

这样，有着高溢价，这让星巴克在成立初期就建立了极大的野心，把"扩张"刻在基因里。

此后五十多年，它将"先东方后西方、先广度后深度"的扩张战略，在全球开拓了4万多家门店。

星巴克牢牢抓住了全球经济发展的几个重要节点。

比如本世纪初，欧盟在统一市场的红利下快速发展，星巴克大举进军欧洲。

而在1998年金融危机后，星巴克趁着经济复苏之势快速进入亚洲，在中、日、韩三国复制自己。

彼时的中国，大部分人在雀巢的引导下喝速溶咖啡，而以上岛咖啡和雕刻时光为代表的台式咖啡，是很多商务人士首选的会客场所。

从1997年起，上岛咖啡只用5年就开了3000家门店。

而星巴克1999年在北京开首店后，到2005年时在中国拥有店面超362家。

而现在，星巴克在中国内地900多个县级市场，开设了7300多家门店。

2004年，一位笔名麦子的女孩在《散文百家》上发表文章《我奋斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》，很快形成现象级传播事件。

七年后，一本名为《我奋斗了18年，不是为了和你一起喝咖啡》的书出版，再次将星巴克顺带着带到火热的讨论中。

在一次次深度讨论中，星巴克成为了都市、现代、精英的标签，不断出现在年轻人对奋斗与收获、贫穷与财富的讨论中。

在综艺节目《见字如面》第四季的第3期，演员叶璇朗读了麦子的《我奋斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》

这背后最大的赢家自然是星巴克，只用同行10%的营销投入，就撬动全球咖啡市场50%的份额，在2023年达到359.76亿美元营收的业绩巅峰。

时至今日，咖啡馆卖空间，早已是个烫知识。

从最开始上岛咖啡，到现在西西弗书店中的矢量咖啡，以及一线城市各大商场中的咖啡店，很多咖啡价格都在每杯40元以上，是作为门票赠品而存在。

所以，星巴克能活得有声有色，靠的绝不仅仅是空间。

然而在中国发展了二十多年，很多事已经在悄悄发生着变化。

变化之一，是对租金的议价能力。

据说，星巴克的交租模式主要是两种，一种就是直接跟商场、写字楼要特价，另一种是跟商场分成，将流水的8%-12%交给商场当租金。

虽然不能知道具体某一家星巴克门店的租金是多少，但有业内人士测算过，一家星巴克的租金成本约占总成本的10%，比其他咖啡店的25%要低不少。

当年，一些商场还为星巴克提供装修补贴，甚至更多支持。

然而，最近几年中，星巴克已经不是高端商场的必备选项了。

据一位接受媒体采访的商场招商负责人透露，星巴克的要求如果太高，或者要采取变动租金，他们更倾向于跟固定租金的品牌谈。

前段时间，星巴克官方发出公告，位于上海石库门里街区入口的上海第7家门店，臻选新天地店，在2024年12月31日停止续约。

有网友认为，此事意味着星巴克将不再高不可攀。

而在原料成本上，星巴克也面临压力。

2012年，星巴克就在云南咖啡产地开了一家分公司，一边指导咖农种植高品质咖啡豆，一边以高出当地20%-30%的价格收购。

这个策略需要一个基础：就是云南豆子原本便宜。

因为三十年前雀巢来中国，在云南引进的就是抗病且便宜的卡蒂姆咖啡树，专供速溶咖啡。

所以，云南咖啡一直被冠以廉价标签，是成本洼地。

直到2018年时，云南的很多咖啡豆还只能卖到15元/公斤。

但几年过去，国际咖啡期货报价持续走高，到今年12月已经达到336.4美分/磅。

这推动着星巴克对云南咖啡豆的收购价格，逐渐突破40元/公斤，利润空间越来越小。

成本高了，一般的办法就是涨价。

但在当下，外资连锁品牌涨价往往是一步死棋。

因为，随着几十年的发展，国内已经成长起来，大量可以平替的品牌。

2022年，有媒体发现星巴克在全国范围内调价，中杯美式由25元变成27元，大杯拿铁从32元变成33元。

消息一出，网友纷纷表示不满。

有人甚至提出："我不接受你的涨价，麻烦给我多兑点水。"

很多事情，真的变了。

2023年2月，在2022年刚成立的库迪，搞了一场"百城千店咖啡狂欢节"，把一杯咖啡的价格打到了9.9元。

3个月后，跟库迪同一个创始人的瑞幸，推出"每周9.9元菜单"。

随后，库迪把9.9元改成了8.8元，其首席策略官李颖波还表示："已经做好了把价格战打三年的准备。"

价格战照这么打，角力双方各有各的赢面。

库迪证明了自己的号召力，到前年底门店数已经冲到了7380家，去年10月底突破10000家。

而瑞幸凭借高销量，在2023年拿下249.03亿元营收，同比增长87.3%。

库迪开店最快的时候，每隔1.37小时就诞生一家新门店

但几乎所有同行都不同程度受到挤压，星巴克就是其中之一。

因为在9.9元是否合理的讨论中，有人指出只要叠加足够优惠券，星巴克也能9.9元一杯。

实际上，星巴克的优惠策略由来已久，不过藏得比较深，拿着代金券两杯一起买是基操。

但与瑞幸不同的是，星巴克原本价格就高，折扣之后对消费者吸引力也不如瑞幸大，所以，瑞幸越打折越赚钱，星巴克优惠越多赔得越多。

数据显示，星巴克中国在2024财年（2023年10月2日-2024年9月29日），虽然同店交易量与上一年保持在了同一水平，但平均客单价降低了8%。

同行裹挟之下，星巴克该思考的不是该不该打价格战，而是该怎么打。

前段时间，#星巴克称放弃价格战#话题登上热搜。