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星巴克“中杯”究竟隐含了哪些秘密?

相信不少去星巴克喝咖啡的朋友,都有这样的经历:

当服务员问你要什么杯时,如果你看着柜台上三个纸杯里最小的那个表示“我要小杯”,服务员会面带微笑地告诉你,“这是中杯”。

同理,如果你指着第二大的纸杯说“我要中杯”,服务员会笑着告诉你,这是大杯……

桌上明明只摆三种杯型,为什么非要把最小款叫做“中杯”?

前几天,一位顾客的吐槽走红了:她说自己要中杯。服务员反问“你确定是中杯吗”,她说是。服务员“笑”着补了一句“中杯是我们最小的杯型喔”。

真是搞不懂星巴克葫芦里卖的什么药。但是有一点是确定的,那就是有不少顾客被莫名其妙的“升杯”了。

这究竟是什么原因呢?首先我们来看一下大小咖啡的利润率:

日本经济学家吉本佳生在《在星巴克要买大杯》一书中,就以日本的星巴克小杯(Short)和大杯(Grande)为例做了成本分析。

首先,星巴克咖啡的成本包括商铺运营成本:假设门店月租金为30万日元,加上平均的人工费用,一杯咖啡(不同杯型的制作时间差别较小,运营成本差别可忽略不计)相当于承担了200日元的运营费。

另外,吉本佳生假定饮料成本小杯拿铁25日元,大杯拿铁50日元。两者都加上200日元的运营成本,则总成本为:

小杯拿铁225日元,大杯拿铁250日元。

由于拿铁小杯和大杯标价分别为300日元和400日元,扣除各自成本,还可以算出两者的利润和利润率:

小杯拿铁利润为75日元,利润率25%;大杯拿铁利润150元,利润率37.5%。

吉本佳生的研究是在2007年完成,成本数据和现在可能有一定出入,但所揭示的“规律”并不会变:大杯型对星巴克来说意味着利润更高、每杯的获利能力更强。

所以,星巴克会不厌其烦的为我们“升杯”。像我们文章开头提到的场景那样,服务员推荐成功比例约为10%。

那么星巴克为此能够得到多少利润呢?

根据星巴克中国官网数据显示,目前在中国100多个城市开设了超过2100家门店。

按照星巴克最少的升杯消费3元来计,一个门店(假定每天客人数量300人)一天的销售额就能增加90元。那么,做一个简单粗暴的推算,中国内地2000多家星巴克一年就能多收个7000万元左右!

所以大家明白了吧:之所以是中、大、超大杯,而不是小、中、大杯,是因为前者更好推销升杯。

星巴克的服务流程业是标准化的。为了轻松做到这一点,一个入职的星巴克服务生会经过一个月的系统的标准化培训,事无巨细地学习从问候>推荐星享卡>推荐当季饮品>推荐以及确认杯型>推荐蛋糕>沟通话术>吧台交流,最后尝遍基本款。而这套足够针对所有客户的机器人化的流程,做到完全熟悉,才可以被推到前台。

每一个星巴克的服务生,都会让你在中杯和大杯之间选择,你要大杯,他会让你在大杯和超大杯之间选择,然后推荐你八折可以买一个蛋糕。

每个服务生都要对不在同一个频道的顾客问这些问题,大部分人也会觉得不就一杯咖啡吗,懒得去计较这些。

解释了一通,我自己也被绕晕了。这种杯型称呼总是给人带来别扭,而且服务员要付出大量的时间精力给顾客解释和确认杯型,同时顾客也觉的乱七八糟。

一切都是为了利益。其实这个问题解决起来并不困难,至少有两种办法,一是摆满四种杯型,那么小、中、大、超大的称呼就不难被接受;二是依照常识,在现有的三种杯型中按照大小命名为大、中、小。

既然中杯(Tall和中间规格的Grande)、大杯(Grande和大号Venti)的指向很含糊,那么最简单的解决方法,就是让你学会说Tall、Grande和Venti。分别对应的中文名称是中杯、大杯和特大杯。其中,“中杯”是最小规格,容量为355毫升,其实比COSTA的小杯(PRIMO,360毫升)还小一点。

等我们中国以后真正强大了,你们这些外国人都得给我讲汉语!

我们理解商家的立足之本就是赚钱,但是一家真正好的企业应该懂得不断挖掘客户深层次需求,谋求以更独到的服务来获取利润,而决不会无视消费者的一轮又一轮的吐槽,任其年复一年地发展下去,更何况这是一家全球连锁的企业。

根据报道,星巴克的总部所在地美国,其门店就有四种杯型可供选择,也不会出现中国式的沟通歧义,而我们的顾客除了被莫名其妙的“升杯消费”之外,还被教育了一通,真是岂有此理啊。

我们不祈求星巴克把我们视为上帝,但至少应当把我们当成朋友那样去沟通。大家平时都很忙,喝一杯咖啡是为了放松,不要再去勾心斗角。

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