飞鹤：营收个位数增长全靠涨价，营销大户58亿购买理财产品，飞鹤陷入平庸

飞鹤要想再次实现三四成、甚至七成以上的营收增长，恐怕是很难了。

今年上半年，飞鹤的营收增长仅为3.7%，但相较于前两年的营收下滑，已然是不错了。

飞鹤陷入平庸，与市场环境、行业背景有关，更与其战略执行有关。

喊了很久的多元化，现如今婴幼儿配方奶粉营收占比仍高达九成以上。

要知道，多元化最基本的要靠研发支撑，可飞鹤的研发投入一直很低，占比仅在2%左右。

相较之下，飞鹤的销售费用比高达三成五左右，远超行业平均水平。。

值得一提的是，近年来飞鹤一直在动用闲置资金购买理财及结构性存款金融产品，总金额达58亿元。

有钱理财、没钱研发，这哪里是要多元化发展的样子？

营收个位数增长，最贵奶粉仍靠涨价竞争

曾经的飞鹤，绝对是国内乳业市场最为耀眼的明星。

2021年，飞鹤的营收首次突破200亿大关。达到了227.8亿元。

也就是在当年的年度业绩会上，飞鹤定下了2023年要实现350亿元营收的目标。

但现实结果却是，飞鹤竟然陷入到了连年的衰退。

2023年飞鹤最终实现营收195.3亿元，仅完成预定目标的56%。

进入2024年以后，飞鹤也有所行动，最重要的就是于2月发布了涨价通知。

曾喊话“全世界最贵奶粉”的飞鹤，如今的奶粉售价再次突破高位。据悉，其定位高端的产品售价在350元/公斤与449元/公斤之间，超高端产品是450元/公斤或以上。

受涨价的影响，今年上半年，飞鹤的毛利率从65.3%提升至67.9%，效果显著。

而在营收方面，上半年飞鹤收入为100.9亿元，同比增长3.7%。

或许可以说，全是涨价的功劳。

不过，需要注意的是，飞鹤奶粉的售价已经处于很高的位置，未来提价的空间非常有限。也就是说，想靠涨价来提升业绩的操作，有困难了。

或许，飞鹤应该尽早学会平庸。起码有雀巢、菲仕兰等国际乳业品牌的经验，公布业绩的时候，“实现个位数增长”就已经非常满足了。

这倒不是在唱衰飞鹤，而是客观的市场环境所决定的。

随着新生儿出生率持续下降，国内婴幼儿配方奶粉的市场规模已由2020年的1885亿元，萎缩至2023年的1572亿元，同比减少16.6%。

整个环境导致婴幼儿配方奶粉已经不是一个增量市场，而是一个竞争激烈的存量市场。

而在红海市场的厮杀之中，飞鹤仅仅靠涨价来弥补营收下滑造成的损失，显然是不现实的，甚至是短视的。

如此看来，“个位数增长”，还有可能是乐观的表述了。

多元化却吝啬研发投入，销售费用比35%

也不是说，飞鹤完全没有了向上突破的机会。

多元化发展就是个很好的方向。

就在不久前，飞鹤与菲仕兰达成战略合作协议，说到底，就是要搞多元化。

在2023年年底，飞鹤董事长冷友斌就曾对外表示，接下来飞鹤要“不断深挖国内乳品市场的多元化需求，除了满足婴幼儿奶粉市场，更全力探索全生命周期产品”。

所谓的全生命周期，就是从婴儿、儿童青少年到成年、老年人的整个周期。

值得一提的是，飞鹤的业务板块具体分为婴幼儿配方奶粉业务、其他乳制品业务和营养补充品业务。其中婴幼儿配方奶粉业务的营收占比在90%以上，其他业务对于业绩的贡献仍比较小。

从另一个角度来看，飞鹤其他业务板块的发展前景还是很大的。

只不过，说是一套，做起来又是一套了。

我们知道，多元化发展的最基本要求，就是研发投入的增长。只有创新和品质的不断提升，才能实现品牌的突破。

但是，飞鹤的研发投入占比并不高。

数据上半年，飞鹤的行政开支同比减少2.5%，降至7.39亿元，主要由于研发成本降低。

早在几年前，飞鹤就不再公开披露具体的研发费用，而是放在了行政开支中。

说白了，就是自欺欺人的行为。

结合以往财报来看，近年来，飞鹤的研发费用确实在一直增长，但是其研发投入占营收的比重也就是2%左右。

值得一提的是，今年以来，受业绩压力的影响，飞鹤一直在压缩成本的开支。这其中，研发费用也不能幸免。

相较之下，飞鹤的销售费用反而还在继续增加。

今年上半年，飞鹤的销售费用继续攀升，较去年同期增加2.2%，达到35.35亿元，主要由于线上活动及促销活动的费用增加。

数据显示，近年来，飞鹤的销售费用比一直在三成五左右。也就是说，飞鹤每赚一百块钱，就要花35块钱用于市场推广和促销。

大手笔营销，却扣扣搜搜搞研发，如此多元化肯定是不行的。

58亿购买理财产品，拒绝回购大股东躺赚钱

还有更绝的呢。

就在一两个月之内，飞鹤连续发布5则认购金融产品的公告，共计耗资19亿元。

根据统计，截至目前，飞鹤对外理财的本金超58亿元。

我们知道，消费企业热衷购买理财产品，主要是为了提高资金的使用效率，确保公司主营业务的正常经营。

对此，飞鹤也直言不讳，‌称在确保资金安全性和流动性的前提下，满足集团日常营运、分红等资金需要后，通过对阶段性闲置资金的合理、有效运作，提高公司资金收益。

可问题是，飞鹤现在最需要的，可不是每年一两亿的投资收益。

上文我们已经提到了，飞鹤现在处于多元化发展的关键期，正是需要研发资金投入的时候。

然而，飞鹤每年的研发投入少得可怜，甚至羞于在财报中单独披露出来，却把大量的闲置资金用于购买理财产品。

试想一下，如果飞鹤可以通过增加研发，向市场推出高品质、技术工艺创新的产品，这将为其贡献更高的收益。

那一两亿的利息，根本就不够看的。

除了研发以外，有市场投资人认为，飞鹤的闲置资金，当务之急是用于股票的回购。

如今，飞鹤的股价遭遇重挫，投资人认为已经远远偏离了公司的正常市场价值。

而回购股票可以向市场传递消息，即飞鹤公司管理层认为当前股价被低估的信号，从而刺激投资者的乐观情绪，推动股价在短期内上涨。

但是，就飞鹤的大股东而言，本就可以享受极高的现金分红，花钱回购其没有明显好处，因此根本没有回购的动力。

既不投入研发，又不回购维护公司的正常价值，飞鹤耗费巨资购买理财的行为，被部分投资人视为是消极、安于现状的行为。

堂堂奶粉一哥，正在走向平庸。