特配粉如何用“价格定位”，决胜千里

在婴幼儿奶粉市场中，特配粉品类一直以其独特的定位和特点备受关注。“高价”似乎成为了特配粉的固有标签，这背后有着诸多深层次的原因。
 
 一、高价的成因及市场定位
1. 入局门槛与成本因素
   - 进入婴幼儿特配粉市场并非易事，企业需要耗费大量的精力和资金。这一领域的入局门槛较高，要求企业在布局时进行全方位的投入。与普通婴幼儿配方奶粉不同，特配粉的研发和生产需要更高的技术水平和专业知识。企业不仅要深入研究不同特殊需求婴幼儿的生理特点和营养需求，还需投入大量资金用于研发适合的配方和生产工艺。从原料采购到生产设备的配备，再到严格的质量检测和临床试验，每一个环节都需要巨大的成本支撑。例如，研发一款针对特定过敏症状婴儿的特配粉，企业可能需要进行大量的临床实验来验证产品的安全性和有效性，这无疑增加了研发成本。而且，特配粉不同品类之间所需的精力和资金投入差异较大，导致其价格体系也更为复杂。
   - 由于研发、原料等成本难以精准把控，企业只能综合考虑入局品类、审核时间、研发投入等多方面因素来进行定价。并且，婴幼儿特配粉的投入成本并不透明，这也使得价格的确定具有一定的不确定性。然而，尽管价格较高，但对于有特殊需求的婴幼儿来说，特配粉是刚需产品，其市场需求依然存在。

2. 市场定位与消费群体
   - 婴幼儿特配粉的目标消费群体相对较为特殊，主要是那些有特殊健康需求的婴幼儿，如乳糖不耐受、乳蛋白过敏、早产/低出生体重等情况的宝宝。这些宝宝的健康状况需要特殊的营养支持，而特配粉能够满足他们的特殊需求。因此，虽然价格较高，但家长们为了孩子的健康，往往愿意支付相应的费用。而且，随着人们对婴幼儿健康的重视程度不断提高，对特配粉的需求也在逐渐增加。特配粉市场的定位更侧重于满足特殊需求，而非追求大规模的市场份额。品牌在定价时，也会考虑到自身的品牌定位和市场形象，一些高端品牌可能会将价格定得更高，以体现其产品的高品质和专业性。
 
 二、品类细分与罕见病特配粉的困境
1. 丰富的品类
   - 目前国内市场中，婴幼儿特配粉的品类丰富多样。有无乳糖或低乳糖配方，适用于乳糖不耐受婴儿，帮助他们解决因乳糖消化吸收不良而引起的腹泻等问题；乳蛋白部分水解配方，为乳蛋白过敏高风险婴儿提供了过渡性的营养解决方案；乳蛋白深度水解配方或氨基酸配方，则是针对食物蛋白过敏婴儿的专业产品，能有效避免过敏反应；早产/低出生体重婴儿配方，专门为早产或低出生体重儿设计，满足他们特殊的营养需求，促进其生长发育；氨基酸代谢障碍配方，用于氨基酸代谢障碍婴儿，帮助他们维持正常的生理功能；还有母乳营养补充剂，为早产/低出生体重儿提供额外的营养支持。
   - 除了婴幼儿特配粉，成人特医食品市场也在不断发展，产品品类不断分化与开拓。然而，用于罕见病的特医食品却凤毛麟角。在国家公布的《第一批罕见病目录》中的 121 种罕见病里，有 32 种需要特医食品，其中 18 种罕见病对特医食品的需求尤为紧急和重要，患者需及时、终生、足量使用，且现有的已注册肠内营养制剂无法替代。这些罕见病包括多种氨基酸代谢和有机酸代谢相关疾病、脂肪酸氧化代谢障碍、碳水化合物代谢障碍相关疾病以及难治性癫痫相关疾病等。

2. 罕见病特配粉的发展难题
   - 为何罕见病特配粉如此稀少呢？首先，罕见病人群数量较少，这使得市场规模相对较小。对于品牌来说，研发这类产品需要投入大量的资金和人力，且研发周期长、风险高。在高投入的情况下，却无法保证一定能取得成果，因此很多品牌在综合考虑后，不愿意冒着高风险进入这一领域。其次，国内对于特配粉的要求极为严苛。产品在国内注册需要证明临床效果，而且一些原料并未纳入可使用范围。例如，根据相关研究显示，我国特殊医学用途配方食品在用的蛋白质原料存在部分原料尚无标准规范的情况，像酪蛋白酸盐（钾、钙、镁）、牛奶蛋白以及大量游离氨基酸等蛋白质原料，在特殊医学用途配方食品的使用中存在困难和不确定性。这导致了品牌在研发和生产罕见病特配粉时面临诸多限制和挑战。尽管如此，随着行业对婴幼儿特配粉市场关注度的提升，政策和企业也在不断努力完善，以推动这一领域的发展。例如，国家市场监管总局组织起草了相关征求意见稿，鼓励企业研发注册临床急需、罕见病类别等特医食品，以满足临床需求。
 
 三、研发投入与市场格局
1. 政策法规与研发方向
   - 特配奶粉领域受到众多政策法规的严格监管，据查询，相关政策法规多达 20 多项，其中大部分与生产标准和注册细则有关。这些法规旨在确保特配粉的质量和安全性，同时也规范了市场秩序。随着行业对这一领域的重视程度不断加深，婴幼儿特配粉的品类愈发细化，不同品类之间的研发投入方向也各不相同。部分品牌在研发上投入较高，因此在产品定价时也会相应提高价格，以体现其研发成本和产品价值。例如，2018 年雀巢将雀巢健康科学和高德美两大业务组成，分别生产特殊医学用途产品和皮肤健康产品，项目一期投资超过 10 亿元。和氏早在两三年前就开始布局，经过两年筹备建设，其特医配工厂正式竣工投产，项目一期总投资 2.57 亿元，投产后可年产 2 万吨特殊医学用途配方羊乳，实现年产值 22 亿元。
   - 然而，研发过程不仅需要大量资金投入，还耗费时间。目前特配食品行业申请注册的配方有五百多个，但通过批准注册的仅有 108 款产品，其中婴幼儿特配粉通过注册的产品更是少之又少。有些品牌的配方申请甚至历经数年才得以通过，如部分品牌 2017 年申请的配方，直到今年才获得批准。这进一步增加了企业的研发成本和市场进入难度，也使得市场上的产品相对稀缺，价格相对较高。

2. 市场竞争与价格差异
   - 在婴幼儿特配粉市场中，不同品类之间的价格相差较大。一般来说，入局门槛更严格的品类定价会更高。例如，一些婴幼儿氨基酸配方奶粉售价大多在 300 元 - 400 元，而部分婴幼儿全营养、无乳糖配方等特配粉、早产/低出生体重婴儿配方奶粉等品类的售价在 100 元 - 300 元，不同品类、不同品牌之间的价格差距可能接近 300 元。品牌会根据自身的付出成本和品牌定位来决定产品的竞争价位。
   - 即使是同品类之间，不同品牌的价格也存在一定差异。例如，某品牌的澳洲版氨基酸奶粉与某头部品牌氨基酸奶粉，适用人群一致，规格均为 400 克，但价格相差近 200 元，这是由于配方和营养上的差异导致的。在早产/低出生体重婴儿配方奶粉领域，雀巢早启能恩、美赞臣安婴宝、优博安能等品牌的产品，净含量 400 克的售价分别为 236 元、171 元、168 元。在乳蛋白部分水解配方奶粉领域，圣元优博敏佳、雀巢超启能恩、贝因美舒力乐等品牌的产品，价格也有所不同。在婴幼儿无乳糖奶粉或低乳糖奶粉领域，美赞臣、雀巢等旗下产品净含量 400 克售价均为 198 元，而优博瑞安婴儿无乳糖奶粉净含量 700 克售价 361 元。同品类之间虽然有相同的执行标准，入局门槛一致，但品牌在前期投入、配方研发、品牌影响力等方面存在差异，这些因素都会影响产品的价格和市场竞争力。然而，价格相差过大是否会使品牌失去竞争主动权，还需要综合考虑市场需求、消费者认知等多方面因素。
 
 四、价位空缺与市场趋势
1. 婴幼儿配方奶粉与特配粉的价位差异
   - 从整体婴幼儿奶粉市场来看，中高端及以上产品在销售额中占绝大部分，已占据婴幼儿奶粉销售总额的 70%以上。消费者愿意选择价格在 200 - 400 元的中高端奶粉，母婴产品月消费金额达到 3456 元。婴幼儿配方奶粉的价位空缺主要集中在低端领域，而婴幼儿特配粉则不同。由于其入局门槛更高，对品牌的研发实力和工厂实力要求更严格，企业需要付出更多成本，不同品类之间的成本差距也较大，因此如何界定其价位空缺成为了一个难题。

2. 罕见病特配粉的价格体系细分
   - 今年发布的《罕见病类特殊医学用途配方食品行业报告》根据罕见病患者对特医食品的需求程度，将罕见病所需特医食品划分为四星到一星四个级别，从一到四重要紧急程度逐步提升。级别越高，入局越严格，企业需要投入的力度就越高。这意味着婴幼儿特配粉市场的价格空缺需要在各个品类之间进行更细致的细分，每个品类都有其独特的价格体系。而且，由于婴幼儿特配粉的消费人群特殊性，其目标群体有限，品牌定位是否高端对市场的影响相对较小。尽管价格是婴幼儿特配粉市场中一个重要的关注点，但随着越来越多的品牌进入或加大对这一领域的投入，表明行业对其发展前景看好。未来，随着市场竞争的加剧，价格竞争可能会成为影响行业占位的一个因素，但产品的质量、安全性和有效性始终是消费者关注的核心。同时，企业也需要不断创新和优化产品，以满足特殊消费群体日益多样化的需求，推动婴幼儿特配粉市场的健康发展。