帮宝适的增长策略与人货场新思考，拥抱新世界的新锐品牌-帮宝适

深耕中国市场20多年，帮宝适敏锐洞察消费需求与市场变化，不断探索产品研发和创新，深化渠道布局，持续领跑婴儿纸尿裤市场。近日，在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上，宝洁婴儿护理品类销售副总裁任远分享了帮宝适对于纸尿裤“人、货、场”的前瞻洞察以及持续增长之道。以下为精彩演讲内容：

作者/任远

首先跟大家简单地汇报一下帮宝适。我们的同事有一个很骄傲的介绍，说帮宝适是世界上发明第一片纸尿裤的品牌，但其实我自己是挺不喜欢这么介绍的，因为我们做这个行业的都知道，“三年一代妈妈”，从1961年开始，基本上60年过去了，我们是三十代妈妈，已经是祖宗级的品牌了，在我的演讲之后，我希望大家能够记住帮宝适不是一个老品牌，它是一个拥抱新世界的新锐品牌。

帮宝适在1997年第一个进入中国市场，当时测试之后全国上市，要给所有的客户解释纸尿裤是什么东西，因为当时大多数妈妈用的是尿布。我们开发了市场，是一个很有意思的经历。时光变得很快，我们也变成了第一代在中国耕耘的品牌。我经常说我们不像一个外资品牌，更像一个本土品牌。这么多年我们是和所有的零售合作伙伴一起来发展的，最早的时候从大卖场一起耕耘，今天大卖场的客户已经变成了线上线下融合的部分，线上的生意甚至大于线下生意。

在过往的两年里，帮宝适已经持续占据中国纸尿裤市场份额第一。我们是从一个很艰难的个情况重回第一的。我觉得第一应该是一个很艰难的位置，因为所有人都在追，你自己也很担心，所以每一天都会有很多挑战。

第一大挑战是新生人口在下降。但我想给大家打打气，这个市场还是非常棒的，虽然新生人口在下降，但还是有1300万左右的数量，这已经是很多其他国家的市场品牌都会非常流口水的地方，所以这仍然是一个非常大、非常值得投资的市场。

第二大挑战是品类的竞争很激烈。我到其他国家去看的时候，发现品牌很少，但我们这里有层出不穷的品牌，2000多个品牌在纸尿裤品类里进行竞争和增长。

第三大挑战是渠道下沉、分散。我们看到新生的宝宝们更多的是来自于三四线城市，大家可能会有感觉，在北上广深生完第一胎之后就已经后悔了，第二胎的压力就会非常大，但三四线城市相对生活压力低一些。宝洁之前在一线城市及top city份额会更高一些，这给我们带来了一个下沉的挑战。

“人货场”新思考

基于这三个挑战，给大家看一下我们的思路。生意的模型还是一样的，基础还是人货场，我在前面加了一个“新”。

新人：

宝洁做的一切东西都是从消费者出发，我们要上市任何一款新产品，都要想消费者有什么还没有被满足，消费者研究是整个生意的基石。新时代，我们对人的理解是不仅要懂娃，还要懂“他”和“她”。在所有的妈妈里，我们录得的一个关键词叫焦虑。他们对于成长已经非常焦虑了，那在这个时候如果传统的品牌运营还是只聊宝宝自己的事情，灌输很多成长的知识，非常的严肃，那会怎么样？会增加他的焦虑。

所以我们在对于新一代消费者的体验上，有三个观点：第一个是注重“我”和宝宝之间的关系，而不光是宝宝本身；第二个是成长的乐趣，成长是很有意思的事，不要搞得那么沉重和说教。第三个是趣味的产品沟通。我们在芒果TV做了一个综艺叫《新生日记》，是一个真实记录新妈妈在等待自己宝宝过程中的综艺，基于对新一代95后妈妈的洞察，我们希望让她不要再焦虑，帮她把育儿变得更快乐一些。同时，育儿不光是妈妈的事，还有爸爸的事。所以在新一代的家庭里，父亲承担的育儿责任是非常重大的。不仅帮妈还帮爹的帮宝适，我们现在的slogan也更新到“帮宝舒适 全员舒适”。

新货：

第一点思路是，新时代不要坐在家里设计产品了，产品的设计权应该交给消费者。我想给大家介绍一个案例，叫爱之初感肌。宝宝刚出生的时候，眼睛是没有睁开的，他的皮肤是感知世界的第一个感观，你的触摸、包裹的纸尿裤、感受到的风，都是通过肌肤来观察的，基于这个洞察，我们设计了目前在市场上已经广受好评的一个产品：一级帮爱致初感肌。把人的洞察放到品的开发，帮宝适做得到。

第二点思路是反向定制。京东是我们一个很大的合作伙伴，通过数据我们发现整个纸尿裤品类大部分妈妈还没有被满足的一个需求是红屁屁，基于这个洞察，我们反向定制了敏感肌纸尿裤，使用过程中不仅迅速吸收、不反渗、柔软，更重要的是能够真正帮助远离红屁屁。

新场：

第一个是零售个性化。现在这个时代，你的页面进去之后如果只是一个页面，那基本上就不能进赛道了。不同的妈妈，潮流辣妈、精明型妈妈、小镇土豪妈妈，进去之后看到的是不同的页面，直接满足她的需求。

第二个是营销立体化，现在的店播，包括依托于淘系和京东系的直播，还有头部直播，我们都有尝试，直播是一个非常热的话题，直播要做增量，如果是做靠价格的线下的挪移，体现不出来我们的技术含量。此外，直播还是要找到正确的品，要适合直播生态的品项的选择以及合理的定价，这也是我们在探讨和摸索的下一步。现在帮宝适没有很多电视广告了，我们也大步地踏入了这个新世界，我们在抖音的官抖上的一些东西也很有意思。当我们说要把品牌变得更有趣，要把压抑的焦虑的心情放松的话，我们是认真的，也欢迎去关注我们的官抖。

第三个是渠道下沉化。这两年我们做了很多探索，刚刚谈到大部分的新生宝宝在三四线城市，我们也很想攻克中国的数十万家母婴店，消费者走进店里，店主能推荐一片帮宝适，这也是我自己的一个梦想，所以在此，我们找了两个合作伙伴，海拍客和爱婴岛。要做下沉，我猜我们的问题不在产品上，我们有好的产品，问题也不在消费者洞察，我们挺了解消费者的；关键在渠道的利益分布上，通品是达不到渠道利润的，所以我们采取了共创线，炫金帮线和柔柔熊线，我们通过找到合适的品、合理地分配渠道的利润空间，来进行下沉。

最后我想告诉大家，我们发现今天已经不光是一个品的世界、人的世界或场的世界，是人、货、品全部打通的一个生态系统，我们非常相信全球新零售的机会就在中国，帮宝适已经准备好了踏入这个新世界，和各位一起加速生长、漂亮上场，谢谢大家。

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