尴尬了！这些配方奶粉“接近母乳”？

在当今的婴儿产品市场中，配方奶粉的营销行为正成为一个备受关注且亟待解决的问题，因其对孕产妇选择母乳喂养产生了显著影响，加强对母乳代用品营销行为的规范迫在眉睫。
 
 一、配方奶粉营销现状
近日，中新经纬通过深入走访婴儿配方奶粉市场发现，尽管行业内普遍知晓 1 段奶粉（适合 0 - 6 月龄）不应参与促销活动这一共识，但仍有部分品牌无视规则。如澳优旗下品牌能立多，在其天猫旗舰店内，1 段奶粉不仅直接出现在宣传海报中，且客服还告知有一款 400g 的 1 段产品在进行特价促销，原价 209 元，当前只需 136 元/罐，8 号之后则恢复为 156 元/罐，尽管店内有相关提示，但这种行为显然与行业规范相悖。雅士利天猫旗舰店也存在类似问题，客服虽声称瑞哺恩菁珀 1 段奶粉无折扣、不能用优惠券，但却引导消费者先下单 3 段奶粉，再联系客服备注改为 1 段发出，这种变相的促销手段无疑扰乱了市场秩序。
 
除了促销活动的违规操作，部分品牌在产品营销宣传上也大打“擦边球”。不少品牌纷纷给自家产品贴上“亲乳”“接近母乳”等标签。雅士利瑞哺恩作为蒙牛旗下的高端品牌，在 2020 年 6 月进行品牌焕新时，就以“进一步贴近母乳”为定位推出新品，并邀请演员姚晨代言。其在天猫旗舰店内宣称瑞哺恩菁珀具有“三重亲乳”特性，包括亲乳 UPU（新型全价母乳结构脂）、亲乳配方、亲乳口味，还声称核心技术能使母乳脂肪相似系数达 90％。在小红书、抖音、微博、美团等平台上，也能看到众多类似的宣传内容。例如，在小红书上，有用户分享视频中销售人员称启赋蓝钻是“新一代接近母乳的活性奶粉，和母乳喂养一样好”；抖音上，一些粉丝数超 40 万的账号如“奶粉教授”“奶粉解析 - 任责”“奶粉知识”等推荐“最接近母乳的奶粉品牌”时，也包含了伊利金领冠珍护、惠氏启赋蓝钻等；微博上，大 V“育儿母婴指南”称雅士利瑞哺恩是“最接近母乳的奶粉”，“合生元百分妈妈课堂超话”下也有用户称合生元派星奶粉“接近母乳”；美团上，网友“芝仙女”评价合生元派星奶粉是“市面上最接近母乳的奶粉”。
 
 二、专家观点与法规背景
联合国儿童基金会驻华办事处营养专家常素英指出，婴儿配方奶粉市场营销活动对母乳喂养产生了负面影响。孕产妇接触此类营销活动越频繁，对配方奶粉的态度就越积极，这无疑增加了母乳喂养的推广难度。为了规范母乳代用品营销行为，常素英建议通过强制性法规来约束，尤其是针对软广告等隐性营销方式，同时要严格执行广告法中关于婴幼儿食品营销行为的规定。
 
实际上，我国早在 1995 年就出台了《母乳代用品销售管理办法》，对销售者的行为进行了严格规范，包括不得赠送产品和减价销售、禁止发布广告、要求在标签标识上标注母乳喂养优越性宣传标语等。然而，该管理办法已于 2017 年废止。目前，国内婴儿配方奶粉企业大多仍遵循之前的一些原则，如不在终端推 1 段奶粉、避免其出现在宣传海报和视频广告中、不使用“接近母乳”等表述，但缺乏明确的新法规来全面监管市场。
 
虽然《母婴保健法实施办法》和《广告法》中有部分相关条款，如《母婴保健法实施办法》规定医疗、保健机构不得宣传推荐母乳代用品，生产者、销售者不得向医疗、保健机构赠送样品或提供设备、资金等；《广告法》禁止发布声称替代母乳的食品广告，但这些条款相对零散，缺乏系统性和全面性。
 
 三、行业自律与呼吁立法
2011 年，卫生部组织起草了《母乳代用品管理办法（征求意见稿）》，其中明确规定生产者、销售者不得促销母乳代用品，食品广告中不得含有暗示代替母乳等表述，但该办法至今未正式出台。2019 年 10 月，《乳粉广告自律规则》施行，规定乳粉广告成分表述要准确，不得暗示乳粉可替代或优于母乳等。中国发展研究基金会秘书长方晋认为，广告行业自律对促进母乳喂养和规范广告宣传有积极意义，但同时也应加快立法进程，尽快出台新的母乳代用品管理办法。
 
在 2020 年全国两会期间，全国人大代表陈爱珠也提到母乳代用品监管存在诸多问题，如经营监管缺乏法律支撑、标准不健全、责任落实不到位、部门权能分散等，并建议出台相关管理办法和健全科学标准体系。乳业分析师宋亮表示，新华社的发文可能会促使相关部门进一步加强对婴儿奶粉市场宣传营销行为的管理规范，加速相关管理办法的出台。
 
 四、母乳喂养的重要性与现状
中国发展研究基金会 2019 年 2 月发布的《中国母乳喂养影响因素调查报告》显示，母乳所含营养物质最适合婴儿消化吸收，具有最高生物利用率，能满足婴儿不同时期生理需求，是其他食物无法替代的。然而，我国 6 个月内婴儿纯母乳喂养率仅为 29.2％，远低于世界平均水平（43％）和中低收入国家平均水平（37％）。报告指出，代乳产品促销等因素显著提高了母亲给孩子添加奶粉的可能性，这对母乳喂养的推广造成了阻碍。
 
综上所述，配方奶粉市场的营销乱象严重影响了母乳喂养的推广，不仅需要行业加强自律，更需要相关部门尽快出台全面、有效的管理办法，以保障母乳喂养的权益，促进婴儿健康成长。