【独家】从佳贝艾特羊奶粉，回看中国奶粉企业的分化再造之路！登陆全国各地母婴渠道

2017年6月9日，澳优·海普诺凯旗下的佳贝艾特羊奶粉在海南三亚高调召开新闻发布会，推出了一款名为“睛滢”的荷兰原装进口儿童羊奶粉，并计划于今年7月登陆全国各地母婴渠道。

佳贝艾特羊奶粉，如今已然成长为澳优•海普诺凯旗下的掌上明珠。根据澳优乳业发布的2016年财报显示，澳优乳业集团2016年销售增长30.3%至27.4亿元，其中佳贝艾特羊奶粉的贡献8亿元。同时，该品牌在2017年一季度销售同比增长率达到73%。根据海关的相关数据显示，2016年佳贝艾特已占进口羊奶粉市场销售额的51.3%。

一、寻找风口

2011年的中国奶粉市场，2008年三聚氰胺“毒奶粉事件”留出的市场空隙已过去了三个年头，中国母婴家庭集体的恐慌心理造就了这个行业的暴利。商人的本性，总是会驱使他在第一时间嗅到商业市场谋取暴利的机会。随着法国达能、澳大利亚迈高、光明、蒙牛和娃哈哈等国内外乳业巨头，烟台每怡、上海纽瑞滋等进口代理商，以及伊利、圣元、贝因美、飞鹤、明一等本土奶粉企业对国内婴幼儿牛奶粉市场份额的争夺，各个奶粉品牌企业之间的消耗战、价格战变成了不可避免的现实困境。

刚刚已故的“定位理论”之父杰克·特劳特告诉我们，企业之间竞争的终极战场在于顾客的心智。在顾客购买决策的心智中往往只有品类而不是所谓的品牌，比如澳优能力多牛奶粉、迈高牛奶粉、伊利金领冠牛奶粉实际上属于同一品类，既然是同一品类，那么对顾客来说大多数时候只有消费成本的差别，而不是需求价值层面的区别！《孙子兵法》有句名言，“兵之形避实击虚！”面对各个财力雄厚的国内外乳业的大佬来说，成立于2003年的澳优乳业与之正面竞争变得相当困难。开辟差异化竞争的第二战场变得十分必要。

婴幼儿羊奶粉是不是个机会？一组中国预防医学院营养与食品卫生研究所的数据告诉我们一个关于我国“乳糖不耐症”的调查。

种族

比率（%）

北欧

1~5

中欧人（英国人、俄罗斯人）

10~20

地中海沿岸居民（希腊人、犹太人）

60~90

大多数非洲人和美国黑人

70~100

本土美国人

80~100

墨西哥人

50~80

东方人

80~100

有色人中，尤其是东方人中有乳糖不耐症的人较多，3~5岁时为22.1%，7~8岁时为39.0%，11~13岁时为36.8%，成人时更多。我国汉族成人乳糖酶缺乏率高达90 % 以上, 乳糖不耐受发生率67 % 左右, 这是我国居民低钙摄入的重要原因。

和牛奶奶粉相比，羊奶乳糖颗粒比牛奶奶粉的乳糖颗粒细，更利于消化吸收，婴幼儿对羊奶的消化率可达94%以上。可以说，解决中国大多数母婴家庭婴幼儿的“乳糖不耐症”，带给了消费者刚性的功能利益点！

中国是一个拥有14亿人口的泱泱大国！有限的资源，众多的人口，让我们彼此之间的生存状态和竞争关系变得异常激烈。2008年三聚氰胺“毒奶粉事件”后民众的集体恐慌间接助推了母婴店的蓬勃发展，于是乎当你的老乡邻居看到你的母婴店能赚大钱之后，便在你的隔壁或者对面毫不犹豫地再开一家同样的母婴店。一个区域内相对有限的出生率和母婴家庭用户，在分摊到接二连三的新开的母婴店后，直接逼迫母婴店对于高客单价和产品高毛利的追求！

想向顾客收更多的钞票，商家总得要找个顾客容易相信易于接受的理由！相对于有机奶粉强调“有机天然”不痛不痒的概念来说，宝宝吐奶、“乳糖不耐症”便是困扰“爸爸妈妈”们的切肤之痛。于是乎，羊奶粉给到了母婴店卖高价更加充分的理由！

二、迭代升级

实际上，2011年的澳优乳业早已经被渠道一系列的压货、串货动作让母婴店没毛利可赚，而不愿意去主推能力多牛奶粉系列奶粉，澳优的销售市场因此被搞得焦头烂额、意兴阑珊！澳优乳业一时间陷入到了市场的低谷。2011年，澳优乳业在回望婴幼儿羊奶粉市场的时候，也并不是一片欣欣向荣，等待开发的空白市场。成立于1986年的台湾企业友华集团创立了新西兰进口羊奶粉品牌“卡洛塔妮”，已经在2008年进入中国大陆市场，并逐步向全国发展，已经覆盖10个省份的部分城市，并获得了消费者良好的市场口碑以及母婴店店长的热捧。视野再放回国内企业，以御宝、百跃、和氏为代表的陕西羊奶粉企业深耕于国内大多数的三四线城市及乡镇母婴店渠道，快速占领了乡镇的消费者市场。

如何在如此纷乱的羊奶粉市场竞争中抢占先机，杀出重围，站稳脚跟？2011年，随着苹果公司发布的Iphone 4在中国大陆市场的上市，国人马上迎来了一个移动互联网的新时代。移动互联网的出现，让信息在人群中的传播变得更加及时和透明，人们通过海淘、网购、搜索和查询等方式，马上知晓了这个奶粉品牌的原产国、发展历史、奶源和客户口碑。随着消费者自我意识的觉醒，通过人为杜撰“假洋鬼子”洋奶粉的把戏来谋取奶粉暴利，变得越来越不靠谱！

引进“真洋鬼子”，打造品牌高势能！2011年3月，澳优乳业出资1600万欧元（约合人民币9040万元）收购了荷兰乳企海普诺凯乳业集团51%的股份，在此之后，澳优乳业开始投资5000万欧元对荷兰的3个工厂（Lyempf、Lypack、Hyproca Dairy）进行技术方面的改造，澳优乳业正式成为海普诺凯乳业的控股股东，并将公司改名为澳优•海普诺凯乳业集团。同时，鉴于两家公司的互补优势以及良好的合作，双方决定将两家公司完全合并成一家公司，即荷兰澳优海普诺凯成为澳优乳业100%的全资企业，荷兰股东在澳优海普诺凯的股份按照相关规定置换成为澳优乳业的股份。

澳优与荷兰海普诺凯乳业集团的合作方式，国外奶粉企业输出纯正洋品牌，国内奶粉厂家凭着自己的渠道优势，借力“真洋鬼子”的品牌势能，来实现自己的业务的新增长。现在也是更多企业采用的模式，比如新西兰恒天然乳业旗下的安满奶粉跟国内奶粉企业贝因美的合作，丹麦Arla爱氏晨曦乳业跟国内蒙牛乳业的合作。

紧随着国内消费者的消费升级和“品质消费”意识，在母婴产品市场中更广泛的觉醒！以及凭借着澳优乳业早些年在母婴渠道上积累下的渠道优势，旗下的佳贝艾特羊奶粉快速地抢占了更多的终端市场，把“卡洛塔妮”等进口羊奶粉远远地甩在了身后，连年夺得了进口羊奶粉品牌的销售冠军！

三、再迎机遇

2016年，对于国内婴幼儿奶粉行业来说，随着史上最严“奶粉新政”的发布，实质上是不亚于2008年“三聚氰胺事件”后的重大市场拐点！国家食药监总局发布了于2016年10月1日起正式施行《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，明确了我国境内生产销售和进口的婴幼儿配方乳粉产品配方均实行注册管理，并严格限定申请人资质条件，每个奶粉企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。要求奶粉生产企业必须具备相应的研发能力、生产能力、检验能力等硬性要求。同时，不允许在标签和说明书中明示或者暗示“益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道”等；不允许以“不添加”“不含有”“零添加”等字样。

行业门槛的提高，必然导致了行业内靠“散兵游勇”和“渠道定制”等方式的中小奶粉企业出局，婴幼儿羊奶粉的企业也从渠道发力走向了依靠品牌夺势！

2016年，陕西的国产羊奶粉企业也是频遭麻烦。首先是陕西省食药监总局屡次检查陕西的羊奶粉企业，并不停地有羊奶粉企业被曝光出产品不合格。其次，便是“婴幼儿羊奶粉中添加了牛乳清粉是掺假”的舆论在网上广泛传播。

我们从“敌（竞争品牌情况）、行（行业发展情况）、我（企业自身情况）、客（目标消费者及客户情况）”的四维角度来看，这无疑让澳优•海普诺凯旗下的佳贝艾特羊奶粉再一次迎来了大力发展的好机遇！机遇的到来，时代的眷顾，能不能充分把握好！这一次，也有赖于澳优乳业的能否更好地积极作为！

四、制造声势

在中国婴幼儿奶粉消费市场多年的洗礼中，佳贝艾特羊奶粉与诸多国内外品牌展开了竞争，逐步找到了自我的成长路径！

1、产品力延伸：婴幼儿奶粉市场的大品牌厂家历来有推广“孕妈妈奶粉”的做法，这倒不是“孕妈妈奶粉”有多大的生意销售额，而是由于现阶段国家已经限制厂家通过地方妇保院进行婴幼儿奶粉的“医务推广”，那么布局“孕妈妈奶粉”对于整个0-3周岁婴幼儿母婴家庭用户的主要消费群体的客流引入变得意义重大。早在2015年，佳贝艾特已经推出了首款纯羊乳蛋白的妈妈羊奶粉，从而对自身羊奶粉的产品线进行了扩充。由于当时中国市场缺少一款真正关爱孕哺期女性健康的纯正羊奶粉，佳贝艾特妈妈羊奶粉是对羊市场纵向开发，通过对主营业务婴幼儿奶粉潜在消费者的前端接触，进行战略性的消费者渗透。

现在我们回看，6月9日澳优乳业在海南三亚召开新闻发布会推广一款名为“睛滢”佳贝艾特儿童羊奶粉。便是对国内婴幼儿羊奶粉消费者市场纵深的进一步渗透。不过与做“孕妈妈奶粉”拉新客的战略目的不一样，布局4阶段的儿童羊奶粉是拉长对目标用户的服务时间，更多的是对于佳贝艾特羊奶粉已有老客户客单价的提高。

2、品牌力渗透：澳优•海普诺凯正是因为看到了目前中国婴幼儿羊奶粉市场的大好机遇，使之加大了对于佳贝艾特羊奶粉在互联网传播媒体领域的持续投入，以此圈粉“二胎政策”实行之后80、90后妈妈的母婴消费主体。2017年3月，携手腾讯总冠名了一档育儿节目《明白了妈》，让用户通过观看学习育儿知识后，同步参与互动平台上的活动互动，通过寓教于乐形式对佳贝艾特羊奶粉的品牌力进行更深度的传播扩散。

3、渠道全球布局：“王婆卖瓜、自卖自夸！”消费者对于商家历来的伎俩早已了然于心。“你说你这么牛逼，何以见得”？在移动互联网时代，消费者通过海淘跨境购、信息搜索和出国旅游代购等方式，拥有更加透明、更加便捷的方式去怀疑任何一个婴幼儿奶粉品牌。为此，澳优不仅仅需要在其擅长的中国国内母婴渠道销售佳贝艾特羊奶粉，进行渠道销售上的深耕；同时佳贝艾特还在美国、荷兰、英国等全球65个国家和地区同步销售的羊奶粉品牌。

综上，通过复盘澳优乳业旗下佳贝艾特羊奶粉的成长历程，回看中国奶粉企业的分化再造之路！给我带来了三点启发。第一，企业家需要有更高远的格局来看待市场的发展趋势，拉大尺度，避实击虚！及时抓住差异化的发展红利。第二，中国国内的奶粉企业由于发展历程较短、品牌积累不足，较欧美等国品牌具有先天的品牌劣势，能通过股权合作等方式借力于国外洋品牌，不乏为让自身快速成长的路径！第三，国产奶粉品牌要重新崛起，需要及早从“渠道定制”、“品牌粗放”，依靠渠道发力的“B2C”经营思路中走出，真正通过对自身产品力和品牌力的构建，实现品牌的“C2B”经营能力，从而对母婴消费者的心智占领！

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