三四线市场厮杀激烈，合生元如何一域一策

奶粉新政清理出来的空间，基本上都在中国的低线市场，彼时，很多品牌并没有意识到三四线市场的巨大潜力，还在消费力似乎更加强劲的一二线市场打得火热。但是“新四大粉”看到了三四线市场的机会，他们在这里迅速成长、崛起。而今，在新生儿五连降的背景下，中国奶粉市场已然成为缩量市场，份额的争夺更加激烈，因此，覆盖人群更广、机会更多的三四线市场，成为必争之地。

但是品牌争夺的方式却是大相径庭的，有人选择涸泽而渔，以窜货乱价、一件代发等短视行为疯狂收割，而合生元恰恰相反，作为业内稳健发展的代表，合生元并没有被竞争环境的恶化打乱了阵脚，而是依旧保持着精耕细作、稳扎稳打的思路。

 

2022年，母婴人的生意空前艰难，大盘缩水、疫情反扑、消费降级、购买渠道多元等问题严重影响了母婴渠道的生存质量，他们比以往更需要品牌的赋能和下沉，来助力渡过难关。

然而中国的母婴市场是非常庞杂的，受经济、文化、人口、消费等因素影响，每个市场都有自己的区域特性，一招鲜吃遍天在中国母婴市场并不适用。因此，品牌如何帮助渠道也没有一个固定的范本，合生元正是意识到了这一点，发现只有真正深入每一个不同的区域市场，了解渠道个性化的痛点和压力，了解市场最真实的需求，针对性解决，才是最行之有效的方式，也更具有实际意义。
 

这就是为什么合生元一定要坚持一域一策。

一域一策的成本是极高的，对人力、物力、财力都有着更高的要求，对品牌的实力和决心是极大的考验。

“合生元要求所有的管理层要进入一线、扎根一线，和渠道商、消费者站在一起。”健合集团BNC中国区营销执行总裁彭家华先生曾表示，“合生元一定要做消费者互动，做深度的消费者教育，这需要我们各级营销人员从基础工作扎扎实实执行下去。”

“我们会珍惜母婴渠道、爱护母婴渠道、赋能母婴渠道，坚持做店员的教育、消费者的教育，贡献合生元品牌的力量，从专业化、各种资源要素整合出发，追求长期的利益。”

精耕下沉市场、深化细分品类，以因地制宜的精细化发展思路，从执行中的每一个细节抓起。合生元在竭尽全力“回归生意本质，坚持做难而正确的事。”
 

最落地的区域深耕

经过这一年的市场走访，中童调研组发现，很多品牌都在通过优化人员、减少资源配置等手段弱化对终端的扶持，更有甚者，连赠品等基础物料都被业务人员私吞，总部说是赋能渠道，实际在终端早已走了样。

而合生元的区域深耕，无论是从品牌的具体动作，还是渠道商的反馈，都是最落地的。

比如一场又一场深入一线的区域深耕会。今年，结合各个区域的不同发展趋势，合生元在湖南、广西、河南、山东、福建等省份开展了多次主题为“引流致胜，动销为王”的区域细分行业深耕会，以适合的细分品类为出发点，延伸至全品类布局，助力各区域市场实现生意增长。
 

在引流聚客上，合生元高效践行“门店引流教育先行”，前置优质新客引流到店。

合生元聚焦医务渠道大量投入，借助妈妈100平台建立了完备的会员信息系统，吸纳了精准、优质的客户。以母婴消费人群妈妈为目标入口，通过妈妈奶粉、孕妇营养品等先导品类撬动对合生元的品牌认知，吸引成为健合集团的长期消费者，从入口+复购到品类渗透，延长消费生命周期，提升客单价值。

同时，合生元拥有权威背书，联合国家卫健委、妇幼保健院开展了“母婴保护者行动·母婴营养千日计划”，全方位呵护母婴人群，关注妈妈群体的心理健康问题。为了更好地链接、呵护妈妈群体，合生元打造了千名“母婴千日保护官”专家团，进行专业输出和赋能。合生元还结合线上线下多元推广，聚焦县城县镇等下沉市场，以“小地方、大活动”为原则，联合第三方的专业机构开展大中型的路演活动，以分人群、多场景、强互动的形式助力渠道引流和精准开新。

在产品组合方面，合生元践行全家庭健康营养的战略布局，并借此实现生意效能的最大化，如其分销策略：利用合生元益生菌、合生元派星、合生元羊奶粉等流量大单品为门店引流，进而带动毛利产品的销售，比如将纸尿裤与其他品类有效联动，实行搭赠策略，就取得了不错的效果。

为迎合新母婴消费群体的社交习惯和兴趣偏好，合生元的营销方式也在随之改变，不只是高空的明星代言，合生元还联合时下最受欢迎的综艺节目和IP合作，与消费者进一步沟通。今年，合生元就与《乘风破浪的姐姐》、《披荆斩棘的哥哥》，以及宝宝最爱的动画片小猪佩奇IP等纷纷达成合作，再度拉升品牌势能和消费者好感度。

无论是高空品牌力的提升，还是终端落地的赋能活动，最后都要地面团队进行承接，合生元的地面团队一直非常强大，也在不断扩充团队规模，加强团队建设，地方团队受合生元总部直接管理，这也为合生元人才梯队建造了庞大的蓄水池。
 

彭家华深信，“经过长达一年的接触与互动，我们会获得更多妈妈的认可与信赖，最终，量变也终将会积累到质变。”

其实关于合生元今年一系列的区域深耕动作，我们也收到了很多来自全国各地渠道商的反馈，福建的某连锁就表示，“合生元一场活动短短几个小时卖了500多听奶粉，开发了20多个新客，活动效果非常可观。”闽西地区的一位代理商则表示，“市场很动荡，很多品牌表现不尽如人意，但是合生元的表现很好，一直很稳定，维持在不错的水平。”广东的渠道更是对合生元好评不断，“合生元在整个广东市场是名列前茅的，广东的渠道都比较喜欢，是很踏实、真正做市场的品牌。”

精耕区域市场、细分品类，坚持做好每一个细节，市场终会给你意想不到的回报。经历了潮起潮落，母婴行业正在步入全新的发展周期，新周期里，相信如合生元一般脚踏实地、稳扎稳打的品牌，必将在基业长青的路上越走越远。