浅谈中国婴幼儿奶粉包装设计，奶粉包装市场现状及商业模式

摘要 随着中国婴幼儿配方奶粉市场的日益壮大，中国消费者对婴幼儿奶粉高品质的需求也越来越渴求，针对婴幼儿配方奶粉高品质的奶粉包装设计也十分重要。本文通过分析中国婴幼儿配方奶粉市场现状，商业模式，存在问题，消费者需求等因素，给出：安全保护封合、防窃盖设计、灵活定量取粉等奶粉包装设计原则，供读者参考。

关键词 中国；婴幼儿奶粉；消费者需求；包装设计；

中国是一个拥有13亿人口的大国，从近几年我国人口出生情况来看，虽然出生率呈下降趋势，但婴儿出生数量有所上升，特别是2010-2012年，出生人口由1595万人上升至1635万人。2013年，中国人口出生率为12.08%，出生人口数量为1640万人。中国0-3岁的婴幼儿数量稳定在5000万左右，对奶粉的需求十分大[1]。面对如此巨大的市场，奶粉产品的竞争可谓日趋白热化。本文分析了奶粉产品市场现状，商业模式，存在问题，消费者需求等因素，就奶粉包装设计展开讨论。

市场现状及商业模式

随着中国经济发展，快速城镇化使得越来越多的中国消费者有能力购买婴幼儿配方奶粉来替代传统母乳喂养。从2009年开始，母婴渠道开始从传统商超渠道逐步分离。消费者倾向于到运作更规范成熟的渠道购买婴儿奶粉，母婴渠道占婴幼儿奶粉销售比重从2010年的32%快速上升到2013年的42%。

根据前瞻产业研究院奶粉行业报告数据显示，2013年，中国婴幼儿奶粉销售中母婴渠道占比为42%，商超渠道占比达到36%，电商渠道为22%[1]。

对比母婴渠道、传统商超及电商这三大商业销售渠道，母婴店明显具有更大的优势，谈到这里，需要先介绍下婴幼儿配方奶粉的消费模式，中国消费者在决定购买哪个品牌的配方奶粉时，是区别于传统快消品的，由于配方奶粉售价比传统快消品贵很多，且是用于喂养新出生婴幼儿，故消费者对于奶粉的购买并不像买薯片，买可乐那样，属于冲动消费，他们通常会经过一个信息收集、调查判断的过程，随后作出一个购买决定，所以说，奶粉的购买属于理性消费，消费者最终选择某个奶粉品牌，通常会有一个明确的购买原因。在收集各种奶粉品牌信息时，中国消费者通常可选择的渠道有：1）亲朋好友2）电视广告3）妈妈俱乐部等社会团体4）PG（Promotion Girl）促销员5）互联网搜索6）医生及专业人士 等。

由于上述原因，母婴店这种销售渠道便凸显其优势来了，原因如下：对比传统商超，母婴店通常设在有妇产科的医院附近，且内部装修，环境均针对孕期妈妈设计，相对来说比较安静，卫生（见图1,2），不像传统商超那样拥挤，嘈杂，去医院做产检的准妈妈们通常都会选择在做完产检后去母婴店逛逛；其次，每家母婴店都会有经过专业培训的促销员站在柜台边，为消费者提供专业的咨询，影响消费者做出购买决策。

需要指出的是，随着年轻一代如80后、90后开始成为婴幼儿配方奶粉的主流消费群体后，奶粉的消费行为也有改变，由于80、90后自小普遍接受良好的教育，IT基础都比较好，故选择从互联网了解奶粉品牌信息及从电商渠道购买产品有越来越普遍的趋势。

图1 传统商超环境

图2 母婴店环境

2.存在的问题及消费者需求

自从2008年9月，“三鹿”等品牌的奶粉引起的大龄“结石儿”危机[2]以来，中国本土奶粉可谓失去了大部分中国消费者的信任。根据AC尼尔森的统计数据，2008年5月~8月，多美滋、美赞臣、惠氏、雅培占据高端市场前四名的位置，市场份额合计为56%，2008年9月至2009年4月，上述四大外资品牌的合计份额迅速提升至65%[3]。

只要家庭经济能力可以承受，中国消费者大多会选择购买进口及国外品牌配方奶粉，因为在他们的认知中，跨国公司品牌代表着高品质、安全、零污染的产品。“安全”、“干净卫生”、“呵护孩子成长”成为首要的消费者需求点。

3.奶粉包装设计原则

作为奶粉营养品包装开发，如何将以上中国消费者需求点体现在包装设计中，将成为自己产品是否能在行业内胜出的关键点，笔者结合自身经验及行业内调查，试图给出下列奶粉包装设计原则并进行简述，供读者参考：

1）安全保护封合设计：配方奶粉本身对环境耐受能力非常差，暴露在空气中非常容易受潮氧化变质，故纵观所有奶粉包装，均采用阻湿阻氧性能非常好的材料作为包装材料，如马口铁Tin罐、多层共挤含EVOH阻隔层厚壁塑料罐、多层复合含铝箔阻隔层塑料袋等（见图3）。在包装的开口处，奶粉生产商多采用铝箔、铝片等一次性热封合方式，奶粉也会冲氮气保护，以求最大程度地保护产品，通过加入这些设计元素，可以给消费者带来一种安全感.

图3 各种材质的婴幼儿配方奶粉包装

2）防窃盖设计：同样是出于对奶粉品质，假冒伪劣产品，新西兰奶粉遭投毒威胁等危机事件的担心，中国消费者也十分偏好一次性打开后，包装开口遭破坏的设计，即防窃盖设计，事实上大部分在中国奶粉市场上销售的奶粉产品包装中都会有这类设计，具体形式有热收缩膜、易撕线、易破标签等。相信在将来很长一段时间内这种包装设计元素仍会应用于配方奶粉包装中。

3）灵活定量取粉设计：在日常配方奶粉使用中，随着宝宝一天天的成长，他们的胃口是不断变化的，故消费者对于奶粉取用时，会有一种每次定量，但又要有定量上的灵活性的要求，目前最成熟的包装设计是提供一个奶粉勺，且勺子的直径略小于奶瓶口径，方便每次冲调（见图4）。

图4 典型奶粉勺设计

4）尽量避免手直接接触奶粉勺子部分及快速方便取用奶粉勺设计：婴幼儿配方奶粉本身成份中含有糖，易吸潮，如不慎粘手上会造成二次污染，目前中国市场上很多奶粉包装，尤其是中低端奶粉依旧采用一种比较落后的包装形式，即在灌装奶粉前将奶粉勺提前投入奶粉罐体中，这样就造成消费者首次打开包装时，需要想办法将被埋在奶粉中的勺子取出，这种设计消费者是十分厌恶的。如何让消费者在每次打开包装时快速取得勺子，且使用过程中完全避免手接触奶粉，可以帮助消费者建立对品牌的依赖，行业中雀巢、美素佳儿等品牌都有较好的设计来达到上述目的，可供借鉴（见图5）。

图5 雀巢、美素佳儿独立搁置奶粉勺设计

5）方便取出最后一勺奶粉的外形设计：中国消费者相比西方国家消费者大多勤俭持家，而中国婴幼儿配方奶粉相对价格又偏高。故实际使用过程中，中国消费者会尽量将包装容器最后一点的奶粉都取出来用完。在每次设计奶粉罐的外形时，罐口尽量要设计成方便倾倒的形状；罐体不要设计太深，否则会造成消费者的手持勺子难以伸入罐底掏空最后的那一点奶粉。

4.总结

中国奶粉市场瞬息万变，中国政府也花了很多财力、物力和人力用于规范和管理中国配方奶粉市场，食品安全也成为一个全民话题。在进行婴幼儿奶粉包装设计、开发时，作为一名研发人员，可参考本文提及的包装设计原则，结合本公司市场部策略和需求，相信可以设计出令人满意的奶粉包装。

参考文献