飞鹤承压，折翅难飞，寻路国产奶粉，前景几何？

凭借高端定位、高毛利，飞鹤振翅高飞多年，俯视一众国产奶粉品牌。眼下，它正因业绩下滑而坠落，竞争力式微而折翅。与二级市场估值大幅下滑相随，飞鹤的利润水平也接连走低。

国产奶粉走到今天，可谓荆棘遍布。2008年三聚氰胺事件发生后，国产乳业品牌均深受其害，失去消费者信任，饱受进口品牌挤压。随后，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》等行业政策出台，国产奶粉开展一场品质突围战，行业集中度提高，几大国产品牌市场份额提升。

据统计，国产婴幼儿配方奶粉在中国市场的占有率已经超60%。国产奶粉崛起过程中，贝因美、伊利、飞鹤，各领风骚，最终在行业洗牌和动荡里走向分化。其中，飞鹤市占率超过进口品牌，成为中国奶粉行业龙头企业。

坚持向超高端迈进的飞鹤，在国产品牌和进口品牌的夹击下，防守大于进攻。翻开飞鹤的高端包装“面子”，防守的“里子”究竟能否支撑？

研发不及营销零头

业绩不及预期，飞鹤重营销轻研发，难解婴幼儿奶粉销量之痛。

7月22日飞鹤发布业绩预告显示，2022年上半年预计实现收入95亿到98亿元，同比减少约14.9%到17.4%，预计实现利润约22亿到25亿元，同比减少33.4%到42.4%。

飞鹤就下滑原因给出解释。第一，中国内地出生率下降，婴幼儿奶粉收入减少。第二，针对去年年底遗留的17.22亿存货，飞鹤今年实施“新鲜”战略，为保持货架产品较高新鲜度，飞鹤进一步降低星飞帆等产品的渠道库存，控制分销渠道整体库存水平。

出生率对飞鹤的冲击真实存在，但降库存是属于企业主观性调整，库存挤压背后，可能凸显了销售不及预期等问题。因此，飞鹤降低渠道库存，主要原因还是市场不确定性增加，而并非仅仅改善货品新鲜度。

与经营波动相随，利润逐渐走低。飞鹤2021年收入从2020年的185.92亿元增长至227.76亿元，同比增长22.5%；净利润从74.37亿元减少至68.71亿元，同比下滑7.61%。飞鹤在财报中，同样把业绩变动归因于出生率下滑。

根据国家统计局数据，中国出生率已从2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰，新生儿数量下降到10.6百万人。尽管飞鹤对三孩政策持乐观态度，相信未来五年出生率有回升的可能，但疫情反复、社会经济大环境下，年轻人生育意愿降低趋势明显。

业务品类扩充难。为应对出生率降低给婴幼儿奶粉带来的影响，飞鹤着手布局其他业务。包括成人奶粉、液态奶、米粉辅食产品等。2021年报显示，这几类产品被列入其他乳制品，去年收入为9.91亿，占总收入的4.4%，可见飞鹤在这部分业务上还有很大发力空间。

传统产品升级，新产品提上日程。飞鹤在最新报告中也提到，今年下半年将推出成人功能性奶粉产品。根据第七次全国人口普查公报，中国60岁及以上人口超过2.64亿人，成人奶粉市场空间巨大。婴幼儿奶粉方面，飞鹤也会推出已通过新国标配方注册的星飞帆及星飞帆卓睿产品，提高高端产品品质。

产品品类的扩张，高端产品的升级，都离不开研发。成人奶粉领域，伊利、蒙牛等品牌早已优先布局，飞鹤若想成功突围，研发、配方是关键。新国标高端婴幼儿奶粉若要守住市场，与国内外各大品牌一较高下，成分、品质的进步更能说服消费者。

营销费用高速增长。2021年，飞鹤的销售及经销开支为67.29亿，同比增长率27.85%，飞鹤称这主要由于线下销售及推广活动成本增加所致。因“适合中国宝宝体质”出圈的奶粉，若空有营销，恐怕说服力不足。

研发投入差距明显。2021年飞鹤研发费用为4.25亿元，研发费用率为1.86%。和同样以奶粉为主营业务的澳优相比，2021年澳优的研发成本为1.93亿，研发费用率为2.18%，高于飞鹤。总体来看，国产奶粉的研发投入都在1%-2%左右，恐怕难以追赶进口奶粉品质。

溢价存疑

“价格贵”、“高端”一直是飞鹤的标签，是物有所值还是营销溢价，尚且存疑。

产品价格分层明显。飞鹤婴幼儿奶粉分为超高端、高端、普通三个层级，超高端品牌为星飞帆卓睿、星飞帆，3段奶粉的售价分别为368元/750g、357元/900g；高端产品为超级飞帆，售价约为258元/900g；普通产品为飞帆，售价为154元/900g。

超高端、高端产品占据收入大头。飞鹤创始人及CEO冷文斌也曾公开表示，“飞鹤奶粉是全世界最贵的奶粉”，“我们的普通产品没有多少人买，大家都会选择高端产品”。2021年财报显示，飞鹤超高端产品收入为129.6亿元，占比57%；高端产品收入为74亿元，占比33%；普通产品收入为11亿元，占比5%。

从财报数据来看，消费者愿意为飞鹤的高价奶粉买单。或许因为三聚氰胺事件的后续影响，“贵的就是好的”无形中渗入许多消费者内心。事实上，细究成分和奶源，飞鹤的高端奶粉并不占绝对优势。

奶源地位于国内，天然生长环境不及西欧等地。飞鹤星飞帆奶源地位于黑龙江，同为国产高端奶粉的优博瑞慕、合生元派星，奶源地设在法国。平均到每克奶粉的价格，优博瑞慕和飞鹤星飞帆为0.44元，合生元派星的价格为0.42元。参照奶源地和价格区间，飞鹤的定价优势不够突出。

重要营养元素和进口高端奶粉有较大差距。在与消化吸收相关的成分中，飞鹤表现尚可。与脑力、视力发育相关的成分中，飞鹤星飞帆的叶黄素含量为210微克/100g，和海普诺凯1897荷致相当。

还有一个很重要的元素——DHA，中国营养学专家组在《中国孕产妇及婴幼儿补充DHA的专家共识》中提出，在无法母乳喂养或母乳不足的情况下，可以选择含DHA的配方奶粉，其中DHA含量应为总脂肪酸的0.2%-0.5%。飞鹤星飞帆的DHA仅有0.15%。进口品牌蓝河姆阿普、美赞臣蓝臻中DHA含量分别为0.29%、0.4%。

价格和品质优势不明显，销量已有逊于进口品牌之势。在京东奶粉销量排行榜上，1段奶粉中，爱他美卓萃销量排名第一，售价360元，飞鹤星飞帆排名第四，售价348元。2段、3段奶粉排名中，飞鹤也落后于多个进口品牌，甚至不及伊利金领冠。

结合研发费用和产品品质，飞鹤的高价和销量中，有着更多营销的成分，溢价似乎虚高。小编注意到，飞鹤以营销促销量的做法涉嫌侵犯消费者权益，例如在积分兑换环节，飞鹤单方面改变积分兑换规则，引起众多消费者不满。

“积分以前可以兑换东西，现在都变成强制性消费了吗？好不容易攒了一万多积分，现在要积分加钱才能兑换，可兑换的产品加的钱和官网售价差不多。”有消费者称，飞鹤星鲜优选从支持积分免费兑换，到加钱兑换，未看到飞鹤发布相关公告。

除了需要加钱兑换的商品外，飞鹤星鲜优选内目前也有纯积分兑换选项，但免费兑换产品秒光，消费者很难抢到。“天天把消费者当猴耍，每天10:00和16:00更新商品，没有一天可以成功下单。”

积分兑换商品，是飞鹤在营销时的一个重要工具，积分的多少与奶粉段数、价格、规格等都有关系，例如飞鹤星飞帆二段奶粉积分是180。当然，并非每罐奶粉都有积分码，最新《母乳代用品销售管理办法》规定一段奶粉不可以参与积分，二段和三段奶粉通常可以获得一定积分。

可见，攒积分并不容易。在加价兑换区，例如miji米技微电脑多功能电饭煲，需要1341积分和218元兑换，淘宝价格为283元。在纯积分兑换专区，攒够6140积分可兑换一桶价值336元的奶粉，攒够3000-4000积分可兑换不到200元的奶粉。也有顾客表示“抢到过，秘诀是定闹钟。”

积分福利是商家培育消费者粘性的手段，最终目的是提升复购率。但飞鹤罔顾消费者意见，随意更改平台规则，导致消费者苦心积攒的积分价值缩水，这在一定程度上与消费者保护原则相悖。

寻路未来

以飞鹤为代表的国产奶粉，虽然挺过信任危机，从2016年开始跃进三年上升期，但疫情之后，国产奶粉市场内外交困，头部品牌也陷入增长瓶颈。

人口红利消失，国产奶粉进入存量市场，蛋糕切分难度增加。目前已披露上半年业绩预告的多家乳业上市公司，业绩均有所下滑。截至7月25日，9家上市乳企中4家业绩预减，2家首亏。

行业参与者众，各领域竞争者聚集。奶粉业务占比在80%以上的上市企业为飞鹤、贝因美和澳优；业务占比在30-80%的上市企业有西部牧业和H&H国际控股公司；光明乳业、三元食品、伊利股份和蒙牛乳业的奶粉业务占比则小于30%。

新国标发布在即，品牌集中度将进一步提高。2016年国家颁布相关政策后，许多中小品牌被淘汰，行业集中度提高。2023年新国标大概率会继续这一趋势，上述品牌或许也会遭受洗牌，推动国产奶粉向更高标准迈进。

飞鹤深处奶粉行业，且以奶粉业务为主，和奶粉业务占比不高的乳业企业相比，竞争压力更大，对行业变动更敏感。国内外疫情反复，进口原材料、饲料价格上涨，飞鹤的经营不确定性增加。

尤其是飞鹤高溢价的高端定位，前期为其带来可观的毛利水平。对比飞鹤、伊利、贝因美、澳优的毛利率，飞鹤以70%的水平遥遥领先同业。当市场充分竞争，消费者回归理性后，飞鹤的毛利也面临中枢下调风险，犹如其估值缩水一样。飞鹤市值已从2000亿高点降到600亿。

寻路国产奶粉，前景几何？

增量的关键在于低线城市。与一、二线城市相比，低线城市人口基数大、新生儿数量更多，成为重要的奶粉市场增量来源。根据尼尔森数据，2020年一二线城市销售增速为负，低线城市及乡镇销售额增速达14%，低线城市具备巨大增长潜力。

打开下沉市场，国产品牌的高性价比是优势所在。各大品牌冲刺高端的同时，也不能忽视研发平价、且成分到位的奶粉，200元以下的产品或许会成为下沉市场的竞争重点。

婴幼儿奶粉销量下降，全生命周期化产品可能会更大程度上与之互补。许多品牌也对儿童及青少年、成人全生命周期进行研究，从而更有效应对目前存量市场现状。

国产奶粉十年，短期营销能获市场，长期来看，注重奶源培育、研发和品质，才有望穿越市场周期波动。头部品牌的高端定位和政策驱动下的资源整合，能为国产奶粉超越外资品牌注入利好，但尚不能构成国产奶粉站稳脚跟的底气。