飞鹤奶粉，何时触底？奶粉行业，它还会好吗？

奶粉行业年年都在探讨触底，但4年来似乎一直没有摸到底部。

2023年随着人口出生率的进一步下滑，叠加年初新国标落地，让国内奶粉行业陷入新一轮焦虑和混乱之中，而奶粉行业传递出的寒气，在龙头飞鹤的业绩上最先得到印证、在股价上彻底放大。

2022年营收、扣非归母净利润双降的低业绩基数下，飞鹤表现难令市场投资者满意。2023年上半年则延续低迷状态，飞鹤营收同比微增0.71%（97.55亿元）、扣非归母净利润同比下降38.96%（10.08亿元）。

截至2024年2月5日，飞鹤股价仅为3.56港元/股，相较2021年初24.65港元/股的高点，下跌接近86%。

飞鹤奶粉，何时触底？奶粉行业，它还会好吗？

01

打击接二连三

不同于湖南春晚上洋溢着喜庆气氛的飞鹤，这接二连三的打击背地里可能得暗暗叫苦。

1、新生人口下降，销量承压。

虽说二孩生育政策、三孩政策的陆续出台，一定程度上缓解了出生率下滑趋势，但依旧难改出生人口数量接连下滑的事实。

作为婴幼儿配方奶粉里的老大，基本盘的大小决定了飞鹤的成长空间，在飞鹤的财报中，也多次提及出生人口下滑的事实，新生人口下降必然影响飞鹤的生意。

随着销量承压，提升单价或成为飞鹤的增长驱动力，却接连受到打击。

2、高端化策略的失效，价格提不上去。

三聚氰胺事件之后，公众对于国产奶粉信心极其脆弱，这造成了两个后果：1）不敢相信低价格产品的安全度和营养成分，认可“高价”才能代表“高质”的理念，2）信任成本比较高导致认准一个品牌之后不会轻易更换。

在这种情况下，高价的飞鹤紧紧抓住了它的目标群体。

但随着环境的变化，母婴市场进入成熟期，当下年轻、高知、高收入等特征在母婴消费人群中尤为突出，宝妈们正在变得越来越专业的同时，高价不再是唯一占领消费心智的原因。伴之婴幼儿奶粉国标趋严，信任危机正在消解，有大部分消费者愿意选择价格在200-400元的中高端奶粉。

反观坚持高端化的飞鹤，公司核心品牌星飞帆重点布局超高端奶粉市场，产品售价已较高，提价空间并不大。

3、营销再难买出营收。

飞鹤奶粉的目标消费群体只有两到三年的消费时间，要保持高的曝光度给新手妈妈，需要在营销上花费更多的钱，这也是必然的。

早在2013年飞鹤就开始在央视进行广告投放，费用达3亿元；甚至在2016年净利润仅2.69亿元的情况下，依旧花费了5.5亿元在广告投放上；而2017年到2021年，飞鹤5年花在销售及经销费用上的钱，总额有200亿元。

但飞鹤花在营销上的钱太多，让人觉得没有多少钱是付给产品的品质。

2023年上半年飞鹤的销售及经销开支为34.60亿元，同比增长10.1%，而营收仅同比增长0.71%，营销再难买出营收，消费降级的新手妈妈们，转而重新衡量性价比。

4、业务多元化，没有长出第二曲线。

面临婴幼儿奶粉增长乏力的状况，为了摆脱对于婴幼儿奶粉业务的过度依赖，中国飞鹤试图以婴幼儿配方奶粉为牵引，向孕妇婴儿、儿童青少年、健康食品、营养健康4大业务领域全力延展，以打造全年龄周期功能化产品家族。

然而成人奶粉、液态奶、米粉辅食及其他营养补充品似乎难以成为中国飞鹤的第二增长曲线——

2022年，公司其他乳制品业务(包括成人奶粉、液态奶、米粉辅食产品及其他相关产品等)共创收11.53亿元，营收贡献率仅5.4%；营养补充品业务共创收2.25亿元，营收贡献率仅1.1%。

但罗马不是一天建成的，年轻人不想结婚生子也不是2022年才开始的。

中国新生人口从2018-2022年数据是：1523万、1465万、1200万、1062万、956万，五年连降。

但稀奇的是飞鹤营收并不如预期地与之成正比：飞鹤2020年和2021年的营业收入依然保持了35.5%和22.5%的高增长。

所以，新生儿数量下降只能是飞鹤奶粉卖不动的一部分原因，那另一部分原因是什么呢？

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02

冲业绩之祸

跟压货式增长模式有关。

一般而言上年末，奶粉企业会制定销售目标，并分摊给各个经销商，经销商需要定期打款进货完成任务。

说飞鹤压货给经销商并不是空穴来风，之前就有经销商在投资者交流平台上留言称——飞鹤给经销商压货3到5个月的销售量。

据国信证券研报及市值榜消息，飞鹤疑存在压货以实现业绩的行为。

回头看飞鹤2019年的业绩，相当大一部分是依靠经销商压货，压出来的销售量，2022乃至2023年业绩的下降，某种程度是在挤水分，更接近于真实市场情况。

随着市场需求萎缩，经销商的渠道库存压力加大，不得不采取一些手段去库存回收资金。

1、薄利多销；

靠价格优势、价格力度吸引消费者。

此前一款定价400多、主打乳铁蛋白的高端奶粉，在终端的成交价只有200-300元；而此前一款定价580元的婴幼儿配方奶粉，现在官网售价400多元，可以看出现在的售价与之前是相差较大的。

据了解，近两年的时间，婴幼儿配方奶粉的市场平均售价下拉30%-40%，在一些节假日优惠时，部分品牌也会再次加大优惠力度。

整个市场价盘也随之降低，这也导致高端奶粉市场的溢价空间正在逐渐缩小。

2、卖给窜货商；

倒卖给下一手，经销商冒着被取消代理资格的风险，也要将整车的新货卖给窜货商，引发了市场窜货、乱价等。

面对如此行业乱象，近两年，各大企业都在管控窜货行为或是推出新品等，来重塑价盘。

1、2022年飞鹤发布“新鲜战略”，暂缓对经销商的出货；2022年9月飞鹤推出罐内码，在一定程度上管控市场窜货等乱象行为。

但也有有渠道商表示，只是产品的定价和出厂价格增加了，渠道商所拿到的产品价格有所提升，其实在终端成交上，因为有着较高的优惠力度，所以最终的成交价的变化是比较小的。

2、另外结合奶粉新政的实施，品牌通过发布新品来逐步恢复价格，比如2023年飞鹤的星飞帆卓护。

不少业内人士认同接下来是价格重塑的好时机：

伴随新国标的正式实施，可以依靠新品、升级产品等来提升价盘

另外新国标是进一步提升国内婴幼儿奶粉的质量水平的时期，具有一定的洗牌作用，预计未来可能至少有1/3的奶粉品牌被淘汰，为整个婴幼儿配方奶粉市场重塑带来了一个契机。

但也有业内人士表示：正因为面临洗牌，整个婴幼儿配方奶粉的价格重塑并非某个企业或是几个企业的事情，现在几乎没有企业想要当“出头鸟”。

毕竟现在是品牌扩充市场和站稳脚跟的时期，因为市场竞争不断加剧，不仅仅是中小品牌面临被挤掉市场份额的可能，个别大品牌也面临着这样的风险，也可能会出现“强吃强”的可能性，所以各大品牌在布局时会愈发谨慎。

未来的婴幼儿配方奶粉市场依旧以高端奶粉为主、高端奶粉依旧是各大品牌争抢的重点，奶粉价盘的整体提升，还需要看品牌如何布局。

但抢先布局也面临着较大的风险，所以现在国产品牌大多数还处于观望状态，大多数也只是通过推出新品，来提升整体价盘。

近期各大品牌发布的通过新国标的产品，大多为升级后的婴幼儿配方奶粉产品——配方升级、奶源升级或是创新搭配等，不仅能够增加产品卖点，也在一定程度上起到稳固价盘的作用。

03

写在最后

随着旧库存的积压和厂商关系博弈的失控，飞鹤深陷失灵的奶粉市场，何时重归平衡？何时看到触底的曙光？一切无从得知。