百亿飞鹤赴港上市，国产奶粉龙头的长期增长逻辑 国产奶粉哪个销量第一

支持：远川研究

2019年11月13日，国产奶粉销量第一的中国飞鹤“飞抵”香港股票市场。

过去三年，中国飞鹤的营业收入突飞猛进，从2016年的37亿元增加到2018年的104亿元。其中，超高端奶粉产品“星飞帆”贡献的销量也从2016年的7亿增长到2018年的51亿元。

短短几年前，中国消费者在网上、香港、日韩抢购国外品牌奶粉的现象，还曾经是一大热点话题。

从2008年开始，国产奶粉走上了重塑品牌和消费者信心的道路，国产奶粉逐步抢回市场份额，重新也因为战略决策不同，各品牌走出了不同的路线。

经过多年努力，中国飞鹤目前已经是一家具有行业领导者地位的标杆企业，无论从销售价值、市场占有率还是超高端婴幼儿奶粉售价来看，都处于中国奶粉第一品牌的位置。在中国婴幼儿奶粉行业的巨大变局中，飞鹤奶粉在产品研发上，投入巨额资金开发“更适合中国宝宝体质”的高端产品，做到了更接近中国妈妈母乳的配方。

过去十年，中国飞鹤见证着中国奶粉产业的起伏，并在外资品牌林立、产品同质化的背景下，成功逆袭。2019年底，中国飞鹤在香港上市。在上市仪式上，黑龙江省人民政府副秘书长李德喜评价道：这将是飞鹤乳业走向国际化的起点。

研发：持续加大投入，构建核心竞争力

这是中国消费者的黄金年代，智利的车厘子、西班牙的火腿、法国的黄油……全世界最优质的商品都在涌向中国。这也就意味着中国消费者对于品质的追逐有着愈来愈高的要求，对于企业而言，想要满足消费者，就必须拿出更优质的商品。这其中没有捷径，唯有加大对研发的投入，构建属于自身的核心竞争力。

中国飞鹤就始终将研发作为企业的核心竞争力。

飞鹤奶粉始建于1962年，从黑龙江齐齐哈尔起步，是中国最早的奶粉企业之一。曾经在2003年登陆美国纳斯达克，是第一家在美国上市的中国奶粉企业。

2008年奶粉食品安全风波极大打击了国内消费者对国产奶粉品牌的信心，尽管飞鹤是少数几家没有被检查出有害物质的国产品牌之一，但国内消费者对国产品牌一时难以恢复信心。这个时期是国产奶粉行业的低谷。一方面是惠氏、美赞臣、雅培等进口奶粉快速占领市场，另一方面是海淘、网购的兴起更加速了外资品牌进入。

面对这样的竞争局面，飞鹤做了大量艰苦的研发工作寻求突破。

首先是围绕优质奶源打造“2小时生态圈”。

奶源是乳制品行业的第一道门槛，也是奶粉厂商的生命线。飞鹤用了10年时间，在位于全球“黄金奶源带”上的黑龙江省齐齐哈尔市克东县，建立了“农牧工”三位一体的产业集群，彻底实现从牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储、渠道管控各个环节的全程可追溯。

基于得天独厚的地缘优势和严苛的品控管理，飞鹤专属产业集群的鲜奶品质已远超欧盟和美国标准，新鲜牛奶产出后约2小时就可以送到工厂加工成粉，构筑了“2小时生态圈”。

鲜奶采购成本要明显高于大包粉加工，根据报告显示，2018年鲜奶及进口奶粉平均价格分别为每吨3461元、2506元，但飞鹤仍坚持仅适用鲜奶，以保存对婴幼儿奶粉至关重要的新鲜度及营养成分。更重要的是，飞鹤的原料鲜奶还必须达到高于中国及欧盟基本的营养和安全标准。对比之下，很多在国内销售的外资奶粉都是利用大包粉进行二次加工，而不是直接在中国用鲜奶做原料。

飞鹤对奶源质量的坚守也得到了行业的认可。2016年，国家质量监督检验检疫局公布的生态原产地保护产品名单中，批准黑龙江飞鹤乳粉及液态奶等4项产品为生态原产地保护产品。飞鹤乳业是首家荣获国家质量监督检验检疫局该项认证的乳品企业。

对黄金奶源地的坚持为飞鹤构筑起一道扎实的护城河，生态优势保障了飞鹤奶源的安全、营养、新鲜，为飞鹤打造“更适合中国宝宝体质的奶粉”奠定了坚实的品质基础。

其次是专为中国宝宝设计奶粉配方与生产工艺。无限接近母乳是婴幼儿奶粉的最高标准，飞鹤奶粉决定依据中国母乳的特质进行研发，投入大量资源整合研发力量，不断升级配方。

飞鹤不断探究婴幼儿体质、营养与健康之间的关系，承担多项国家省部级重点母乳研究项目，研究中外母乳的特点，并建立母乳数据库。研究发现，不同国家的母乳成分存在差异。飞鹤奶粉配方的开发基于多年来对于中国母乳成分的科学研究数据。

在配方上，不同体质的宝宝在发育过程中对营养元素的需求是不同的，而飞鹤是专门针对中国宝宝的体质进行研发，其配方跟外资品牌奶粉的配方不一样。以星飞帆为代表的优秀产品，率先添加OPO结构脂、α-乳白蛋白与膳食纤维等营养物质，使其营养成分与中国母乳更加接近，并通过针对中国宝宝的临床喂养实验验证了其喂养效果与母乳喂养没有明显差异。

在技术上，飞鹤采用湿法工艺，50多年无质量事故，是在三聚氰胺事件中独善其身的极少数企业之一。

为了保持技术优势与竞争力，飞鹤对研发的投入不断加大。2016至2018年，飞鹤研发投入金额分别为1381万元、1470.5万元、1.09亿元，快速增加。2019上半年，研发投入为7840.5万，同比增幅103.62%，远高于同期营收增速，呈翻倍式增长。

目前，飞鹤乳业是唯一一家参与国家863计划的婴幼儿配方奶粉供应商，还与美国哈佛医学院BIDMC医疗中心携手建立飞鹤营养实验室，进行营养研究及教学活动。此外，2018年飞鹤乳业还成立了国内首家乳品工程院士工作站，旨在打破行业核心技术壁垒，带动整个行业走向更高水平。2019年，飞鹤与国家奶业科技创新联盟签约共同建立“婴幼儿配方奶粉全产业链创新中心”，在产业模式创新上再迈一步。

品类：立足高端，品质优良

中国当前的消费主旋律是消费升级，无论是三四线小镇青年还是一二线城市中产，对于美好生活的向往都是这个时代的最强音。虽然过去中国产品常常给消费者留下品质不好的印象，但当下许多卓越的企业正在打造属于中国消费者的高品质产品。

在定位“更适合中国宝宝体质”的同时，飞鹤乳业创始人冷友斌也在思考，过去国产奶粉一直依靠价格战来进行市场竞争，然而他认为，“低价并不是好的战略，企业家要敢于打破长期习惯的行业范式，要放弃长久依赖的价格促销手段，从而走一条与众不同的发展道路。”

根据行业统计数据，2012－2015年期间，高端（零售价在290元－390元/900g）和超高端（零售价大于390元/900g）产品在全球婴幼儿奶粉类别的销售占比不断提升，前者从2012年的14%增至2016年8月的24%，而后者从13%增至25%。

而且，该期间新生婴儿父母80后妈妈占85.1%，90后妈妈占6.4%，这批新生婴儿父母的独生子女占比较高，更注重品质，对价格敏感度较低，其高消费意愿和品质升级需求将催生高端及超高端婴幼儿消费高增长。

在奶粉消费结构与人口结构变化的背景下，冷友斌认为，面对国产奶粉产能过剩的时代，应该进行“高端定位”，从产品驱动到需求驱动，应该是飞鹤接下来坚决执行的发展方向。

基于这个判断，飞鹤重新梳理产品线，毅然缩减中低端产品，凭借研发实力，聚焦高端领域，做大单品。于是，飞鹤推出了定位超高端的“星飞帆”、超高端臻稚有机及高端产品系列。其中，星飞帆系列在超高端表现尤其出色。

在销量上，星飞帆从2016年的7.1亿元，增加到2018年的51亿元，复合年增长率为168.0%。带动整个飞鹤高端产品的市占率达到24.7%，成为高端奶粉第一品牌，打破了由雀巢惠氏、雅培、美赞臣、皇家美素佳儿等外资品牌垄断的局面。在品质上，星飞帆自2015年起，连续5年蝉联有全球食品界“诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会金奖。这说明只有掌握高端奶源和奶粉制造技术才能站在行业风口起飞。

此外，国家政策对奶粉质量的重视也使得飞鹤的努力得到回报。

2016年9月，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》颁布，政府采取对所有婴幼儿配方奶粉进行登记注册严格管控，导致一大批不满足要求的中小企业被迫退出市场。

2018年、2019年又陆续出台《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》、《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，国家频频出手调控配方奶粉市场可见对国产奶粉行业良性发展的重视。

这一系列的奶业新政落地实施，其实是对行业的洗牌，在优胜略汰之下推动行业集中度上升，其中具备奶源、技术优势的中国飞鹤快速崛起，以15.6%的市场占有率成为国内婴幼儿配方奶粉行业的第一大公司。

销售：线上线下，多点开花

新零售给整个行业带来了新的思考，渠道被赋予了更多的意义，服务好消费者，提供更实惠的价格。如果一味盲目追逐概念炒作，就会痛失零售革命带来的产业变革机会。在新零售浪潮中，部分中国企业不忘初心的走在了行业前列。

在研发实力领先、产品质量优异的基础上，飞鹤奶粉在线上、线下的畅销可以说是水到渠成。

在线下，目前国产奶粉的主要销售渠道是母婴店，其次是商超。飞鹤在国内已经建立了超过10万个零售网点，打通母婴店、商超渠道，对市场和客户的服务越来越到位。

在线上，飞鹤不仅可以借助天猫、京东等平台销售，还可以获取交易和用户数据，进而进行精准营销、选品布局。2018年，飞鹤跻身婴幼儿奶粉线上销量排名前十，打破了外资品牌奶粉在线上销售的长期垄断格局。

值得一提的是，飞鹤对线上和线下的价格管理十分到位。“星飞帆”等高端品牌线上线下统一价格体系，价格透明，有效避免了给线上过度的价格支持所可能导致的影响高端产品利润、甚至线下价格体系崩塌的风险。

飞鹤乳制品主要通过遍布全国1800多名线下客户组成的广泛分销网络进行销售。截至2019年6月，覆盖零售网点超过109000个零售销售点。除此以外，也在通过代言人的深度绑定，以及IP节目的联动，吸引新一代年轻消费者。

新篇：市场变化，飞鹤已提前布局

不可否认，在育龄妇女数量减少、一孩生育率下降、母乳喂养率不断提高的背景下，奶粉生意的增长空间正在变小。

一方面，虽然90后独生子女进入婚育年龄，但受“独生子女”政策的影响，育龄妇女人口变得比以前少了。

另一方面，晚婚的人在增加，一孩生育率也降低了。由于过去的独生子女政策，90后步入中年时期面临的赡养老人的压力陡增，加上房贷等生活成本的提高，90后的生育意愿下降，晚婚晚育甚至“丁克”的情况变多了。

人口结构的变化，对奶粉行业、中国飞鹤来说又将是全新挑战。但穿越过周期、始终具备危机意识的飞鹤，对此已经早有布局。

飞鹤创始人、董事长冷友斌认为：

1、飞鹤对奶粉品质的监控还会越来越严，奶粉的安全与品质是奶粉企业的生命线；

2、对科研创新的重视和投入将前所未有，持续驱动原料、工艺、产品的创新，让奶粉更新鲜、与母乳配方更相似、更适合中国宝宝体质；

3、中国市场内需旺盛，飞鹤通过产业集群实现原材料自主可控，拥有极强的抗风险能力。

在实际业务中，中国飞鹤的布局正是如此。打造WCM世界级制造工厂，不断投入重金研发，拓展有机奶粉、羊奶粉、中老年奶粉品类，收购美国保健品公司。奶粉市场容量增长放缓，但细分市场增长加快；单一产品增长空间有限，但升级为消费者全生命周期的食品供应商前景远大。

总体而言，中国飞鹤通过对奶源与奶粉工艺的钻研，研发出适合中国婴幼儿体质的奶粉，契合了中国消费升级的大趋势，重建了中国妈妈购买奶粉的标准。相信随着成功上市，中国飞鹤将进一步增强核心竞争力，在人口结构、产业竞争结构大转型的趋势，继续发挥龙头优势，让更多中国宝宝健康快乐，更多中国家庭幸福安心，推动国产乳业做优做强，跻身全球婴幼儿奶粉版图。

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