需求疲软却能维持高价，奶粉贵在哪，奶粉成养娃“无底洞”

奶粉价格较高主要有以下几个方面的原因：
一、原料成本因素

1. 脱脂奶粉和乳清粉价格上涨：近期进口奶粉价格暴涨，主要是受到脱脂奶粉原料、乳清粉价格上涨影响。脱脂奶粉和乳清粉作为奶粉生产的重要原料，其价格波动直接影响到奶粉的成本。当这些原料价格上涨时，奶粉生产企业为了维持利润，往往会提高奶粉的售价。
2. 奶源供应紧张：世界主要奶源国新西兰和澳大利亚遭受大旱，牛奶出口量锐减，但全球需求有增无减，供需矛盾突出，亦使奶粉价格飙升。一方面，南半球的牛奶供应量季节性下降。另一方面，主要供应商恒天然已经宣布将削减全球乳制品贸易（GDT）的供应量，因为预计新西兰的干旱将导致未来原料的数量明显减少。奶源供应紧张导致奶粉生产成本上升，进而推高了奶粉价格。

1. 国内需求大，供应不足：目前我国每年新生婴儿大约有 1700 万，其中约有 300 万需要奶粉喂养，再加上一些需要奶粉补充的婴儿，每年市场上婴幼儿奶粉的需求量达 30 万吨。然而国产的婴幼儿奶粉每年只有 8 万 - 10 万吨，巨大的缺口需要通过进口奶粉来填补。供需不平衡使得奶粉市场处于卖方市场，价格容易上涨。
2. 消费能力提升，对高档优质奶粉需求增加：随着国内民众生活水平提高，国内市场对高档优质奶粉的消费能力越来越强。消费者对奶粉品质的要求不断提高，愿意为高品质的奶粉支付更高的价格。这促使奶粉生产企业加大对高端奶粉的研发和生产投入，进一步推高了奶粉价格。

1. 关税及成本上涨：中国制造在全球普遍拥有强大比较优势的今天，洋奶粉却奇迹般以异乎寻常的高价赢得了无法撼动的市场优势。涨价的理由主要包括 “成本上涨”、“关税上涨”、“配方升级” 等8。关税的上涨会增加进口奶粉的成本，从而传导到终端市场价格。
2. 国际市场价格波动影响：新西兰干旱的影响对于新西兰乃至全球乳制品的价格开始进一步显现，最新一次的全球乳制品拍卖上，新西兰奶粉价格大涨，同时作为国际乳制品价格风向标的 “全球乳制品指数” 也狂升9。国际市场奶粉价格的波动会对国内市场产生影响，尤其是在我国大量依赖进口奶粉的情况下。
3. 政策调整对市场的影响：过去，欧盟乳制品市场高度依赖共同市场组织（CMO）的支持，同时牛奶供应受到牛奶配额制度的限制。高行政价格的乳制品通过高额进口关税与国际贸易隔离。然而，随着政策的调整，如从 2000 年议程开始的支持结构调整，黄油和脱脂奶粉的干预价格形式的耦合市场价格支持逐步减少，转而支持脱钩支付。同时，发明购买受到限制，牛奶配额制度于 2014/15 年宣布废除，并通过逐年增加国家配额逐步实施5。这些政策调整对德国乃至全球的乳制品市场产生了重大影响，可能导致奶粉价格的波动。

1. 广告宣传及品牌建设成本高：近几年，羊奶粉异军突起，广告一边倒地宣传羊奶制品颇高的营养价值，号称 “最接近人乳”，是为 “奶中贵族”。与之对应的是，羊奶粉也卖出了贵族价，一罐动辄几百元。奶粉企业在广告宣传和品牌建设方面投入大量资金，这些成本最终会转嫁到消费者身上，推高奶粉价格。
2. 高端品牌定位：一些奶粉企业推出高端品牌，如惠氏旗下高端品牌 “启赋” 1 段已卖到 408 元。高端品牌通常在配方、原料、生产工艺等方面有更高的要求，同时也注重品牌形象和服务，这些因素使得高端奶粉价格较高。

近期，达能、菲仕兰等外资奶粉品牌纷纷发布2024年上半年在华业绩。总体来看，一线外资奶粉品牌销售较好，且牢牢占据300元以上高端奶粉价格带。同样，国产奶粉品牌今年业绩也处于增长态势。妙可蓝多发布的半年报预告显示，其上半年净利润为6500万元—9000万元，同比增长128%—215%；在2023年业绩会上，国产奶粉“一哥”飞鹤对今年业绩表达了乐观预期，预计全年营收增长5%—10%。

然而，亮眼的业绩并不能掩盖奶粉市场需求疲软的现状。Euromonitor数据显示，2023年，婴幼儿奶粉市场规模为1572亿元，同比下滑4%。较最高峰的2021年下降8.8%。在业内人士看来，奶粉行业头部企业能够实现增长，一方面，是因为市场份额进一步集中；另一方面，上半年的涨价潮“功不可没”。值得一提的是，在消费端，针对“奶粉价格昂贵”的质疑从未平息。需求疲软却仍然维持高价，奶粉行业为何不“亲民”？

奶粉成养娃“无底洞”

“一箱6罐装奶粉要2000元起，一个月工资都扛不住”“没养过娃是真不知道‘挣奶粉钱’这么难”“超市奶粉价格‘吓死’未婚青年”……近期，不少消费者在社交平台上吐槽奶粉价格昂贵。通过线下走访，记者发现，当前超市中主流奶粉产品的价格普遍超过200元/罐，部分高端奶粉的价格甚至超过400元/罐。

“我们家宝宝吃的是飞鹤星飞帆系列，一罐368元，每个月要吃四罐多，每月光奶粉钱就需要花费1500多元。”正在选购奶粉的消费者刘女士感慨道，“孩子的奶粉钱都快赶得上一家人的饭钱了，压力属实不小。”旅居南京的香港宝妈Jojo告诉记者：“在我到过的国家和地区里，内地的奶粉价格算比较贵的了，并且同档次的奶粉，国产品牌似乎比国际大牌还贵三成。”采访中，有消费者发出疑问，“都说生育率在下降，为什么奶粉价格还是下不来？”

事实上，奶粉价格不仅没有随着生育率下降而降价，反而在今年一季度出现过一波“涨价潮”。“年初飞鹤、君乐宝等知名品牌都给我们发了涨价通知，少则涨5元，多则涨60多元，调价幅度并不低。”奶粉经销商梁玮成告诉记者，“在某品牌的经销商大会上，厂家表示，今年是龙年，预计会有一波生育潮，年内奶粉需求将大幅增长，因此对产品做出涨价决定。”

值得一提的是，在大会上，曾有经销商质疑，该品牌产品价格已经超过同档次外国奶粉，如果继续涨价，消费者可能不会买账。对此，厂商代表称，“不同地区的奶粉会根据本地宝宝的体质和饮食习惯，针对性地添加不同营养元素，相比于外国奶粉，我们的产品更适合中国宝宝。”

成本大头是“知名度”

“这种说法没有准确的科学依据。如果有地区之分，那南方宝宝和北方宝宝就应该喝不同的奶粉，但目前并没有哪家企业会进行这种细分。”有营养师告诉记者，“婴配粉主要成分可以分为必须和非必须两个大类，前者主要根据年龄不同而调整比例，各大品牌之间并无本质上的区别，而后者噱头意义大于实际意义。”

从生产成本来看，不同品牌的奶粉似乎也没有太大区分。据梁玮成了解，终端售价300元/罐的奶粉出厂价仅为60元左右，不同厂商的成本差距不会超过20%。透过上市奶粉企业的财报不难发现，奶粉价格中占大头的其实是营销成本。贝因美2023年度财报显示，其销售开支超7.9亿元，占营业收入的比例达31.34%；同样，中国飞鹤2023年财报显示，由于广告和宣传费用增加，公司销售及经销开支增加至67亿元，同比增长2.5%，这也是连续第三年飞鹤销售费用维持在65亿元以上。

“奶粉行业最重要的竞争既不是质量的竞争，也不是价格的竞争，是知名度的竞争。”有业内人士坦言，奶粉的消费黏性很高，一旦选择了某款产品，家长轻易不更换，所以企业必须在营销上下功夫。

有趣的是，在奶粉市场，高价也成了一种营销方式。“贵的就是好的”叠加“再苦不能苦孩子”的理念，导致不少消费者更倾向于选择高价位的奶粉品牌。君乐宝副总裁刘森淼就曾公开表示：“中国奶粉价格太贵了，几十块钱成本卖四五百、五六百依然有人买，卖得便宜消费者却不敢买。”刘女士也坦言：“虽然会抱怨奶粉价格贵，但也不敢买低价奶粉，担心对宝宝有不好的影响。”

同时，为了尽可能地铺开产品并占据货架优势位置，分销渠道也成了奶粉品牌争夺的重要阵地。据业内人士透露，多数奶粉企业的经销商分为3—4级，从全国经销商到地区零售商，每一个环节都需要加价。毫无疑问，产品定价高可以更好地保证各方的利润，进而在分销网络中占据优势地位。

市场寻求新“平衡点”

降价不仅会拉低品牌形象，还会影响销售渠道的稳定，因此即便面临需求疲软的现实压力，奶粉企业也不会选择以价换量，反而在涨价的道路上越走越远。然而，这种缘木求鱼的做法并不能维持当下奶粉市场脆弱的平衡，不少业内人士认为，行业已经到了重塑的时候，品牌、经销商、消费者间，都在寻求新的“平衡点”。

“近一年，奶粉价格的波动是比较厉害的。部分奶粉大品牌追求业绩增长，一方面增加供给，另一方面又提高价格；而在销售端，由于客流量整体下滑，部分母婴店为了争夺客户不断降价，部分热门奶粉甚至亏本销售。”孩子王（301078）相关人士告诉记者，“两方博弈下，奶粉价格难以稳定。”“如果统一价格，消费者会选择更便利的网购。很多母婴店为了吸引客人，都是通过各种优惠，以低于官方的价格出售，基本是赔本赚吆喝。”梁玮成说，“压力之下，异地窜货套利的现象日渐增多。”

对于基层经销商的压力，奶粉厂商反而收紧了管理。年初的“涨价潮”中，品牌方大都采用了“电子围栏”的方式，即厂家给出固定利润，让采购价格透明化，消费者或门店直接在线上下单，厂家在后台以红包的形式返利。梁玮成表示，通过这种方式，确实可以有效防止窜货，但如果消费者开罐后忘记到门店扫码，那这部分返利成本就转嫁到经销商头上。因此，不少经销商对品牌方这一做法并不积极。

面对需求疲软的国内市场，不少奶粉品牌将“出海”作为战略方向。中国飞鹤董事长冷友斌今年曾表示，全球出生率较高的东南亚、中东、南美等市场，很多并没有本土婴配粉品牌，目前中国飞鹤已经拿到加拿大首张婴配粉生产许可证，并希望通过加拿大工厂覆盖美国、加拿大和墨西哥等更多海外市场。澳优乳业、合生元等国内品牌也利用海外工厂的优势，深入布局全球市场。