【特写】Olay要在中国找回自己的青春

文婷瑞月

编辑：徐悦

如果你现在打开Olay天猫旗舰店，你可能会发现它有点认不出来。

很多新品你都没见过，如果不提前了解，可能都叫不出名字，因为从品牌到产品信息全部是英文，你甚至连Olay最知名的中文版都找不到，名字——Oil of Olay。

近30年前，Olay是更为人熟知的名字。1989年，宝洁旗下的Olay以中文名“玉兰油”进入中国时，护肤品市场仍被凤凰、美加净等国产品牌所垄断。大部分消费者的护肤理念还停留在“涂上去闻起来香香的”阶段。

宣称具有美白、保湿功效的玉兰油赶上了中国人消费升级的第一波浪潮，通过高密度电视广告“惊喜从肌肤开始”的宣传语广为人知。两者均位列中国护肤品市场前列，2004年进入中国15周年之际，玉兰油击败当时的本土品牌大宝，成为中国市场第一大护肤品牌，占据护肤品市场份额12.38%。

但此后14年，中国护肤市场进化速度极快，除了产品功能不断细分，日韩品牌加入竞争打破欧美品牌一统天下的局面，消费者也越来越挑剔。为了卖出一瓶面霜，能用的营销手段日新月异，光靠电视广告轰炸已经远远不够，Olay的优势也在不断缩小。

李燕是玉兰油无锡的一级经销商，但她越来越不解的是，玉兰油的产品越来越多样化，一个品牌下有面膜、面霜、沐浴露，还有新品，上市节奏越来越慢，产品系列也很久没有更新，新品通常只是在某个系列上又加一款产品而已。

渠道混乱也让她苦恼不已，同一款产品在专柜、大卖场、化妆品专卖店甚至母婴用品店都有卖，五六年前，无锡各渠道之间的价格战，进一步拉低了Olay的品牌形象，“最便宜的时候，能打到零售价的6折。”李艳说。

国际市场研究机构欧睿国际的数据显示，在大众护肤品市场，玉兰油的市场份额已从2013年的7.2%、排名第二，降至2018年的4.1%，排名第五，落后于自然堂和百雀羚。国货品牌之后，李艳也清楚地记得，玉兰油在百货商场的专柜逐渐从黄金地段转移到偏远位置，甚至撤离。

在Olay一片混乱的那几年，中国护肤品市场正经历着剧烈的变化。2008年前后，自然堂、韩顺等本土品牌集体进入主流舞台，悦诗风吟、伊蒂之屋等日韩平价品牌渗透年轻群体，雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌则抓住了真正成熟群体的目光。人们最初被教育在大卖场看到什么就买什么，但现在在信息爆炸的环境下，他们主动选择不同的渠道购物，甚至出国囤货也不再是稀奇事。

因此，从名字开始，Olay就要进行一次彻底的转型。2015年，Olay决定在中国进行转型，而这一计划在2017年正式启动。

转型方向是高端化。2016年，在中国大陆广告中不再使用中文名“玉兰油”，只保留英文商标“OLAY”，进口产品占比大幅提升。2017年一系列转型举措正式启动，此后Olay推出的新品几乎全部为进口产品。主打紧致提升的“纯净系列”来自日本；专注于肌肤修复的“菁纯系列”来自美国；目前正在推广的“空气霜”，是在美国爆红后引入中国的。

精华青春系列面霜

将成熟的海外产品引入中国，不仅能更高效地推出新品，也符合中国护肤消费最流行的两大趋势：购买进口产品和产品升级。2017年，进口护肤品市场总值达到450亿元，较2015年增长30%。另一方面，2016年高端中国品牌的销售额比上一年增长了46%。

这一趋势的一个明显例子是，代表大众市场需求的大卖场也在经历这个过程。“过去一年，沃尔玛引进了多个高端的本土和国际品牌及产品线，表现相当亮眼，一些国际品牌的高端线的引入，带动了整个品牌的两位数增长。”沃尔玛采购总监林代佳对界面新闻表示。在美妆护肤品类中，2017年沃尔玛进口品类销售额增幅超过20%，达到30%。

然而从已经在海外市场上市的Olay产品中挑选出适合中国市场的Olay产品却并非易事，现在打开Olay美国官网，找出那些没有入选“中国区上市名单”的产品，就更容易明白，这并不是一个简单的复制粘贴过程。

在挑选进口产品时，Olay会先做半年左右的市场调研，了解消费者的痛点，然后再回溯到Olay全球产品线，挑选出合适的产品。中国研发团队再针对使用习惯进行改进。比如，菁纯青春系列面霜的包装采用真空包装，考虑到中国女性特别在意产品的新鲜度，而很多年轻女性都有修甲的习惯。”宝洁护肤部技术传播高级经理毛静卓介绍，“所以采用真空包装，既保证了有效成分的新鲜度，也巧妙避免了面霜卡在指甲里的尴尬。”

Olay今年也启动了全新的营销计划，摒弃了过去品牌单边营销的模式，凸显社交平台的地位。周迅、张曼玉、林志玲、宋慧乔等人气巅峰时期，都曾出演过Olay的电视广告。在那个电视广告还能造就明星的年代，Olay甚至还让模特Danielle Graham名声大噪，她至今有时还会被称为“Olay姐姐”，你也许还能哼唱广告歌《坐在巷口的情侣》。

模特丹妮尔格雷厄姆

如今，Olay的社交平台运营合作方是时趣互动（北京）科技有限公司。时趣互动向界面新闻透露，2015年至今，Olay在社交平台的投入大幅增加数倍，营销方式也更加灵活。今年时趣互动参与了新品空气霜的推广，没有采用常规的视频广告，而是找了十几位美妆KOL在微信、微博上推广。现在，在小红书上就能搜索到16500多条关于空气霜的使用笔记。这种营销方式被Olay称为“爆品营销”，未来会是产品推广的主要模式。

顺应市场潮流的效果不错，据宝洁2017/2018财年第二季度报告显示，Olay在中国实现了30%的销售增长，空气霜一经推出，还斩获了天猫聚芯品美妆品类和天猫美妆行业品类冠军，Olay新品上市3天就位居销量第一。

宝洁美妆事业部市场策划部副总监周燕表示，推出新品将成为Olay转型的可持续策略。宝洁的业务高度全球化，在重要市场都有独立的研发中心。产品开发仍需遵循一个重要原则，就是尽可能满足每个市场的基本需求，让产品不局限于单一市场，而能在全球范围内推广，以最少的资源获取最大的效益。目前大概有80个市场，已经开发了几条高端产品线，有足够广阔的产品储备引入中国市场。

不过周艳也坦言，不同地区消费者的肤质差异很大，中国女性随着年龄增长，皮肤会变黄，并伴有松弛、暗沉等现象，需要有针对性地开发。在日益细分的市场中，不少品牌甚至推出了定制产品，以满足消费者的特定需求，去年科颜氏就推出了一款可以根据消费者个人需求定制配方的精华产品，并于去年秋天在亚洲上市，资生堂也推出了相应的定制产品。

但针对性研发并非易事，比如针对面颊饱满度下降的青春精华系列，就是基于Olay对上百位中国女性长达10年的跟踪研究；而将横向开发的臻颜系列，则是宝洁针对五大人种和年龄段进行研究后开发出来的，研发成本相当高昂。

还有一些客观条件限制了进口的选择。“产品很多成分国内无法生产，比如酵母，这在国外比较常见。”周艳说。在这种情况下，从其他市场引进Olay产品，也满足了市场在短时间内更快完成转型的需要。

一个有趣的现象出现了：消费者发现玉兰油越来越像宝洁旗下的另一个护肤品牌SK-II。

在小红书上，用户将Olay的美白精华产品（小白瓶）与SK-II的小灯泡进行了对比，二者均含有宝洁的专利成分烟酰胺。Olay的抗皱产品大红瓶标示为SK-II大红瓶的低价替代品，功效和包装都差不多。最新推出的泡泡霜，主要成分是酵母，很容易让人联想到SK-II的主打产品——神奇水。其实Olay高端的The Extract系列，就直接采用了SK-II的生产线，而该生产线位于日本滋贺工厂。

玉兰油终极系列

尽管Olay否认其与SK-II的“巧合”是宝洁集团的策略，但“Olay是SK-II的低价替代品”这个称号已经在消费者心中扎根。白萍开始以全新的眼光看待Olay。“它吸引了我们这种无法继续消费SK-II的人。”但这也有风险。“等我的消费能力提升了，我还是会买SK-II的。”阿古说。

不过通过下图，你很快就会发现Olay的一个新问题——Olay品牌旗下各条产品线覆盖范围很广，从65元到508元，哪一个才是新Olay真正的定位呢？

2017年启动转型后，Olay将品牌定位在高端、抗衰老市场。但在大型超市里，你仍然可以找到几款售价十几元的洗面奶、几十元的保湿霜。我们接触到的Olay渠道和营销人员均表示，Olay目前的目标受众“永远是各类女性”。

研究与咨询公司英敏特高级分析师李玉梅表示：“拥有大众基础的品牌可能很难一下子走上高端。我们经常和一些客户讨论这个问题，他们也注意到了这个问题。但他们早期建立的大众品牌形象，他们不可能一下子放弃大众定位和大众需求，所以只能用一些延伸的产品线或者子品牌来补充。”

同样是宝洁旗下的飘柔，在中国也面临品牌老化的问题。2013年，飘柔开始进行一系列的品牌升级，为了与汉高蚕丝精华素竞争，飘柔推出了定位相近的产品——“飘柔倍润系列”。宝洁希望通过直接增加成熟品牌旗下的产品线，达到增加新产品知名度、提升品牌形象的目的。

但飘柔塑造的平价形象实在太过深入人心，无论飘柔派瑞斯如何强调其专业定位，受众依然无法摆脱其母品牌“飘柔9.9元”的形象，派瑞斯的说服力大打折扣，定位冲突激烈，导致飘柔上市第一年的销量仅达到预期的一半，以失败告终。

不过周艳认为，飘柔的产品定位并不是最高端的，“它只是一个沙龙品牌，价格也不算最高端。”换言之，飘柔和飘柔之间的价格差距并不大，Olay目前最高售价为508元，从价格上来说已经达到了一线护肤品的水平。

事实上，Olay也在努力解决品牌形象模糊的问题，目前的做法是聚焦高端产品，减少基础产品的曝光，比如在营销上，Olay只推广近几年新推出的高端系列。

在销售渠道方面，Olay通过不同的渠道推广不同的产品。在高端消费者聚集的百货商场和线上渠道，Olay主要提供进口高端新品和一些中高端经典产品，产品以单价较低的基础款为主。不过，Olay在各个渠道也增加了相应的高端产品。周艳透露，目前在超市渠道已经推出了售价400元左右的ProX系列，CS渠道也推出了其专属产品线，价格在300元左右。 ——“CS渠道”是对化妆品店、日化店和精品店的统称。“（300元）在Olay是中档产品，但在CS渠道已经是高端产品了。”

高端的Olay也在调整渠道比例，线上渠道成为新的推广重点，其中体现之一就是更加紧密的合作，玖思是天猫美妆运营专家，她表示天猫与Olay的合作不只是把商品搬到线上店铺销售，还包括联系各方推广新品、根据节日或热点合作营销计划、利用双方数据和技术进行合作项目等。

宝洁大中华区美妆事业部总裁Bo Reid在接受界面新闻采访时表示：“随着消费者走向数字化，我们必须紧跟消费者，甚至走在消费者前面。”第二季度财报显示，玉兰油在中国的电商销售额增长了80%。

Olay 调整百货专柜形象

在无锡​​担任Olay一级代理的李燕发现，Olay在百货商场的投入明显高于超市，如今已放宽了限制，“我们有很多高端系列的产品是超市不让卖的，公司还对专柜形象进行了调整。”不过，她也表示，线上渠道的发展对百货商场“会有点影响”，需要多做促销活动，注意避开各种电商节日，把线上吸引的注意力拉回来。

“未来我们会重点布局中高端市场。”周岩表示。

事实上，玉兰油放弃低端产品面向大众，并非易事。

根据欧睿国际的数据，尽管过去五年来Olay大众市场的份额不断下滑，但仍保持着市场前五的位置，如果你访问其线下渠道一段时间，就会发现对Olay最感兴趣的是那些和你有一定年龄相仿、穿着普通衣服的一群妈妈。

另一个原因是宝洁目前只有 SK-II 和 Olay 两个护肤品牌，相比 SK-II，Olay 在宝洁集团中需要承担更多吸引大众护肤品市场的任务，虽然他们经常挂在嘴边，但很少推出完全高端的品牌，大部分营收还是来自于帮宝适、汰渍、海飞丝等 21 个十亿美元俱乐部中的大众品牌。

因此，当被问及是否会彻底淘汰中低端产品时，周岩表示：“我只能告诉你，让市场来决定吧。”不过，他表示宝洁未来可能会推出更多的护肤品牌。

Olay在中国的转型已进入第三个年头。Olay坦言，目前的创新步伐还是有些慢，大公司内部繁琐的流程还是限制了变革的速度。从2015年决定转型，到2017年正式行动，决策到落地，只用了30分钟。两年的时间，足够消费者的喜好发生数次改变。

（应受访者要求，李燕为化名。）