全球第二大奢侈品牌 Chanel，仍坚持摸着石头过河的审慎

日前，法国奢侈品牌香奈儿发布了2019年财报。2019年，香奈儿营收同比飙升13%至122.7亿美元，营业利润为34.9亿美元，同比增长16.6%。

伯恩斯坦估计，香奈儿是全球第二大奢侈品牌，仅次于LVMH的路易威登去年的129亿美元，高于开云集团去年的107亿美元

尽管香港的局势和法国的罢工运动，香奈儿在过去一年的所有地区和产品类别中都表现出色：成衣是香奈儿去年表现最好的产品线，销售额增长了28%——很明显，新任创意总监维吉妮·维亚德（Virginie Viard）的第一份成绩单让市场和公司都感到满意;手表和珠宝销售额均实现两位数增长，香水和美容产品继续成为该品牌的“强劲”增长动力。

按地区划分，亚太地区连续第二年成为香奈儿最重要的区域市场，销售额为54.3亿美元，占总销售额的44%;欧洲增长放缓，收入增长5.9%至45.3亿美元;美洲地区的销售额增长加快9.7%，达到23.1亿美元。

香奈儿创意总监 Virginie Viard

图片由 Shutterstock 提供

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不可否认，2019年的年度业绩相当不错。但WWD更关心的是香奈儿在2020年和“后危机时代”将如何规划未来。

对此，香奈儿表示，冠状病毒疫情的影响将在未来两年给奢侈品行业带来压力，而该品牌今年的业务将“显著”。

香奈儿集团首席财务官菲利普·布隆迪奥（Philippe Blondiaux）告诉WWD：“香奈儿无法幸免于当前的全球危机，原因显而易见，冠状病毒大流行将导致2020年收入和利润大幅下降。外部环境将继续影响奢侈品行业，至少在未来18-24个月内将继续影响香奈儿。”

疫情对奢侈品行业的影响，首先体现在线下营销和销售的阻碍上。

自去年以来，香奈儿的现场活动已被封锁。去年9月，由于香港社会动荡，香奈儿推迟了原定于11月6日在维多利亚港举行的2019/20早春系列的复演。受疫情影响，原定于5月7日在意大利卡普里岛举行的2020/21早春系列邮轮系列活动也因全球隔离期而改为线上举行，通过一段7分13秒的短片呈现。它也是时尚界第一个在疫情后首次通过数字渠道推出新产品的奢侈品牌。

在此次发布引发的关注中，不乏怀疑和反对。香奈儿一直以其高调、迷人的表演而闻名。在全球种族主义抗议活动和持续的疫情危机中，虽然在线发布会在很大程度上降低了活动成本，但一些评论家认为，香奈儿重申度假的概念是不合时宜的：时尚之美确实可以从现实的严酷中提供一点喘息的机会，但现在是品牌反思“短暂的美丽”是否真的是消费者在动荡的全球环境中真正想要的东西的时候了。

但在线发布并不意味着香奈儿将能够积极地在线销售。香奈儿全球精品部门总裁布鲁诺·巴甫洛夫斯基（Bruno Pavlovsky）在早些时候接受WWD采访时表示，该品牌不打算在线销售成衣、配饰和手表。

随着数字化的快速发展和疫情的持续影响，大多数品牌都加快了线上之旅。明显的例子是路易威登和古驰。特别是在中国国内市场，拥有完备的配套条件和成熟的环境，两者都加大了发展电子商务业务的力度。然而，菲利普·布隆迪奥（Philippe Blondiaux）并未表示对先前的战略进行方向性调整。他强调说：“时尚顾问和他们的客户之间的面对面联系仍然是奢侈品体验的核心部分。”

Philippe Blondiaux表示：“我们在门店重新开业的所有市场中都表现出色。在中国和整个亚洲，已经实现了两位数甚至三位数的增长。大多数西欧国家都出现了同样积极的增长，无论是法国、意大利还是德国。所以从品牌商行能力的恢复来看，这是非常可喜的。”

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Chanel 和 Farfetch 打造的智能梳妆镜

图片来源：由品牌提供/Olivier Saillant

对于奢侈品行业来说，中国市场已经是一个得天独厚的地方。根据波士顿咨询集团（BCG）近日发布的一份研究报告，中国顶级奢侈品牌的销售数据显示，近两个月呈现20%-40%的正增长，预计2020年，中国时尚奢侈品行业或将以双倍速度向前发展， 到2020年，奢侈品销售额可能会增长10%。

在这片牛奶和蜂蜜的福地，香奈儿尤为受欢迎。

正如WWD China此前报道的那样，香奈儿上个月在全球范围内进行了不小的价格调整。在得知即将涨价的消息后，中国消费者并没有被吓倒，而是涌向世界各地的香奈儿精品店，并争先恐后地购买它们。在转售市场上，定期涨价的策略也让香奈儿包包与爱马仕和路易威登一起“值得购买”，因为它们的“保值”。

目前，在中国国内市场，香奈儿仅凭借香水和美容产品登陆天猫。数据显示，其在线收入在今年第四和第五个月增长了100%。

在此背景下，坚持不在网上销售成衣、配饰、手表的策略，既可以看作是大浪的特立独行，也可以看作是大势驱动的过度谨慎态度。

对于2020年的下一个全球形态，一些研究机构给出了不太乐观的预测。由于旅行禁令和飞机停飞的影响可能会持续到2021年下半年，汇丰银行预测，今年全球奢侈品销售将下降17%，咨询公司贝恩公司也在报告中预测，2020年全球个人奢侈品市场可能萎缩多达35%。 至少要到2022年或2023年才能完全恢复到2019年的2810亿欧元。

目前，全球仍有15%的香奈儿精品店处于关闭状态，《每日邮报》报道称，香奈儿已通过英格兰银行申请6亿英镑贷款以应对困难，相关款项将在未来12个月内偿还。

然而，菲利普·布隆迪奥（Philippe Blondiaux）对香奈儿（Chanel）的大流行后前景充满信心，他说：“我们已经以强势的地位进入这场危机，由于我们团队的专业知识和创造力，我们充满信心，一旦危机过去，我们将继续处于非常有利的地位。

虽然香奈儿目前正在通过推迟一些不必要的支出和暂停一些招聘来削减成本，但该公司今年将继续保持强劲的投资水平。（2019年资本支出总额为7.71亿美元，同比下降23.4%。“我们将在2020年投资大约相同金额的资金，超过7亿美元，这项投资计划将持续到2021年，”Philippe Blondiaux说。”

菲利普·布隆迪奥（Philippe Blondiaux）承认：“我们对奢侈品行业的中期前景充满信心，对香奈儿摆脱这场危机的潜力更有信心，这就是为什么我们将继续努力开设新的精品店。”’

对全渠道服务和数字创新项目的持续投资也是香奈儿未来路线图的一部分。香奈儿还将继续投资于垂直整合，菲利普·布隆迪奥（Philippe Blondiaux）认为这是香奈儿创作过程中极其重要的支柱。

尽管有传言称香奈儿将出售香奈儿，但菲利普·布隆迪奥（Philippe Blondiaux）表示：“我们的立场没有改变，我认为重要的证据之一是我们继续保持强劲的资产负债表。2019年，香奈儿向其母公司开曼群岛Litor Ltd.支付了总计16.8亿美元的股息，是上一年的两倍。WWD的

由Joelle Diderich撰写

编辑：Lucy Geng

图片由Chanel Official提供