李玉红：穿越周期的两个选择，做品牌还是做生意？

李昱宏 MMA营销机构委员会主席/Ylab品牌战略咨询创始人

每一次新技术的浪潮都带来一波焦虑。品牌的长远战略是什么？AI等新技术未来如何更好地服务于我们？10月11日，在2023 MMA IMPACT中国营销创新大会上，MMA营销机构委员会主席/Ylab品牌战略咨询创始人李宇红分享了《品牌跨周期：战略始终如一，战术随时而变》的主题演讲。要跨越品牌周期，既要勇于颠覆固化的品牌理念，完成从“昨天的思维”到“明天的思维”的转变，也要关注每一代人价值观的变化，用可持续的眼光看待每一代人，从需求层的洞察到他们的价值观和身份定义，把握“变”与“不变”。会后，Marteker根据演讲内容对李宇红进行了专访，以下为访谈实录：

关于品牌建设

Q：后疫情时代，传统的品牌营销理论比如定位是否过时了？

定位理论不是万能的，不可能“拿着锤子，把所有东西都打成钉子”。定位理论诞生之​​初，是服务于产品定位的，比如飘柔主打“顺滑”，海飞丝主打“去屑”。后来者只有对标领先者，做差异化定位，才能在已有的市场中分得一杯羹。

定位理论是一种竞争思维，就是在既有的游戏规则下分蛋糕，适用于品牌尚不成熟、处于发展初期但市场竞争激烈的稳定市场，例如低端酒店市场、瓷砖市场等，这些市场并没有占据消费者心智的主导品牌，而是以价格“拼死一搏”的方式相互竞争。国内目前流行的定位理论，可以在混乱的市场中做出简单粗暴的功能细分，然后用洗脑的方式让消费者记住“我是做什么的？”但这不是“品牌”，只是“名牌”而已。在品牌已经成熟的市场，例如高端酒店市场、体育市场，品牌已经相对成熟，无法用功能定位的方法来区分。

竞争思维是老思维，适合稳定的市场。在当今快速变化的时代，我们需要用领先思维，因为按照竞争对手的规则打球很难取胜。站在未来的视角，重新定义游戏规则。有机会另辟蹊径，开辟自己的蓝海。

问：所有企业都需要打造品牌吗？

1、如果你只是想做生意，没必要做品牌，除非你想做长久的事业，否则就需要考虑做品牌。

2. 如果你的业务处于“从0到1”的阶段，我们不建议做品牌。因为你的模式还没有成型，过早建立品牌会限制你的发展。

问：什么时候创立品牌最好？

1-10 之后，任何时间都可以。

但1-10年是品牌做起来成本最低的时期，因为这个时间模型基本都在跑，我们需要思考未来品牌要往哪里走？不同的发展周期要怎么走？什么叫一以贯之的策略？这个时候百年长青的品牌，地基打好了，未来的高楼大厦也就稳了。反之，如果地基只能支撑10层，未来如果想盖20层，就得从头再来。这也是为什么很多国内新兴品牌无法突破百亿大关，就是因为当初的定位只能支撑这个规模。

设计品牌核心时，必须能够超越时间、空间、文化，否则只是短期战术，而非长远品牌策略。例如迪士尼品牌策略的核心，是华特迪士尼先生一百年前就已确定，历经各种周期，从未改变。企业的多元化也紧紧围绕这个核心，形式散漫，精神完整。

另外要提醒大家的是，品牌不应该以产品为中心，而应该以人为中心。以产品为中心还是“制造思维”，以人为中心则是“服务思维”。时间越短，越有可能未来一旦产品或品类过时，品牌也会随之消失。产品易逝，价值却经久不衰。要做百年品牌，就要注重百年价值。要做千年品牌，就要注重轮回。千禧价值观才是核心。

存量时代，大家都想做LTV，用户终身价值。要做LTV，品牌和消费者的关系需要重新审视，如果把TA当成消费者，就是交易关系，交易关系是不太可能实现LTV的，LTV需要价值结合，需要情感投入。

你问我品牌是什么？品牌就是无用中的无用。

“有用”就是功能，价格由效用和成本决定。

“无用”是情感纽带。这意味着我喜欢你，我愿意付出额外代价来得到你。我能得到超越功能性的满足感。

问：近年来国货老字号的复苏对于品牌营销有何启示？

这些老字号存活了几十年甚至上百年，也经历了多次经济周期，生存下来就是胜利。消费者开始关注这些老字号，是好事，说明民族信心在崛起，人们开始向内看。这些老字号也愿意放下老套路，尝试和年轻人沟通，采取一些新的玩法，值得鼓励。

另一方面，我也担心这些老品牌在价值上是否真的与时俱进，而不是仅仅为了追求新奇而被短暂消费。

问：虎头居这种突然崛起又突然衰落的公司是品牌吗？

这些网红品牌用竞争思维，找到一个产品创新点，让自己差异化，做到极致，用这个“支点”撬动市场。但支点可以帮你“从0到1”，但从1到10、10到100，只靠这一个支点，楼就塌了。

当到了“从1到10”的阶段，就需要开始思考品牌的核心，逐步建立品牌体系，这样打下的基础，未来可以用来建100层高的大楼。

这些网红品牌其实也只是品牌而已，品牌需要在消费者心智中占有一席之地，不能只靠产品的实用价值就能打造品牌。拿人际关系举例，你的鞋子坏了，可以找修鞋师傅，剪头发要去理发店，这些服务堪比产品；有的人是你的爱人、亲人、好朋友，你们之间有情感纽带，有这种纽带，才能真正成为品牌。

Q：品牌建设是一个长期工程，但投资者往往目光短浅，您如何协调新品牌与投资的关系？

这是一个很难的问题，投资者包括上市公司，每个季度都要看财报，以前甚至是半年报，这就使得大家不断的交付短期成果，投资者需要在几年之内退出，这种短期投入也迫使创业者做一些损害长期利益却能在短期内实现快速增长的事情。

其实消费品行业并不是一个快速增长的行业，但投资者的热钱却对初创品牌立刻推崇备至，就像小孩刚出生，显露出一点天赋，就迫不及待地夸他是个天才。这是一种逼幼苗成长的做法。事实上，这些初创企业的品牌核心并不稳定，管理体系也不完善，即使让他们跑一场马拉松，遇到一点阻碍就会摔倒。

如何解决这个问题？我觉得大家一开始就应该想清楚。首先，不是所有人都想做品牌，如果只是想做生意，不一定需要品牌。做生意和做品牌是一回事，甚至可能会有冲突。品牌要坚持长期主义，要有所取舍，必然要牺牲短期利益。短期内，需要对很多事情说不，不做任何与品牌核心不符的生意。

还是以Ylab为例，如果我想用Ylab赚快钱，三年后卖掉，我必须快速扩张，让现金流和利润看起来不错，让估值上去，这样我就可以把公司卖了，退休了。但我想让Ylab成为一家全球咨询公司，所以我需要慢慢来，牺牲很多短期收入和扩张机会，我有自己的坚持。当然，如果创业者只想让公司快速上市，那么就应该走快速扩张的道路。如何才能同时实现快速增长和品牌建设？

Q：您在分享中提到了Ylab的“生态品牌价值轮”体系，能详细阐述一下吗？

其实，过去我们把品牌称为产品品牌，是以产品为中心的，因为产品的生命周期越来越短，甚至品类随时都会消失，很多产品品牌已经“降级”，就像数码相机已经被你的手机取代了，一个原本不是你竞争对手的品牌也可能取代你。

所以我们说品牌可以带领企业穿越周期，是长期投资。品牌不能根植于产品或品类，而必须根植于品牌应有的情感和价值纽带。与消费者的连接涉及很多利益相关者，他们有着共同的身份认同，共同努力把品牌做大做强。换言之，消费者与品牌的关系是双向的，而不是单纯的应用关系。否则，无法走得更深。

所以打造品牌就像打造一个生态，无论是投资人、股东、合伙人、代言人，都不会逼迫企业做很多短视的行为，而是上下游共同朝着品牌的方向努力，品牌生态的价值在于企业开始行动，品牌是企业的核心，带动整个生态蓬勃发展，不管品牌的产品如何迭代，消费者都会认可。

关于消费者行为

问：Ylab持续对消费者进行跟踪研究，疫情前后消费者行为发生了哪些变化？

我可以按年龄来回答这个问题，从年轻到年长。00后今年进入大学，他们在中学时期经历了疫情，这也是他们人生观形成的最重要阶段，所以他们感受到经济周期的变化。他们形成了非常理性的性格，欣赏那些性价比高、值得的品牌。当然，他们也愿意为热爱而花钱，比如买一些泡泡玛特等品牌的产品，这是一种小奢侈。OK。

95后是在疫情前成长起来的，疫情期间还在校园里，在宿舍里做各种猫狗模型自娱自乐。毕业时发现就业环境并不理想，起薪比疫情前低，因为原本的期望很低，会有幻灭感，有的不愿意妥协，做低薪工作，会回老家休息；有的选择继续学业；有的选择先尝试工作……这个群体，我们需要继续观察。我更担心的是，暂时回老家休息的年轻人，两三年后想回到大城市时，是否还能找到理想的工作。这是一个吸引人才的大好机会，为这些人才提供新的发展机会。

90后基本30出头，需要同时处理结婚生子和事业，经济下行对他们影响相对较小，因为他们在公司里不算薪酬最高的员工，就算公司裁员，他们一般也不会因此降低自己所处的层级。这一代人比较佛系，没有那么大志向，追求两人一室的房子、一日三餐、四季如春，一般把个人生活管理好，然后踏踏实实往前走。

疫情对80后影响巨大，这群35岁以上的年轻人，无论是在传统企业还是互联网公司，收入都比较优厚，因此经常成为被裁员的对象。就业机会不多，背负着房贷、孩子上学等很多生活压力。这代人比较吃苦耐劳，如果找不到新工作，愿意暂时开网约车谋生。相信随着经济形势好转，一些优秀人才能够东山再起。

问：前几年我们还在讲消费升级，现在却变成了消费降级，这背后的原因是什么？

其实就是消费分层，这是宏观经济导致的问题，跟中国经济整体发展、人口结构变化、世界经济形势都有关系。中国过去二三十年经历了工业化，涌现出一批中产阶级，这些中产阶级人群也成为很多品牌的目标消费者，随着收入的提高，他们对未来更有信心，所以追求消费升级，追求更好的生活。

现在经济进入了经济下行的时代，中国人口结构老龄化，年轻人越来越少，人口红利逐渐消失，导致整个社会结构从健康的橄榄型结构变成俱乐部型结构，中产阶层要么向上分流，要么向下分流，最主要的问题是向下流动。我曾经和一个出租车司机聊过，以前他每天工作8小时，一个月轻松挣过万，现在他每天开车10多个小时，但收入还是比以前少，这就是一个典型的案例。如果钱少了，消费不就降级了吗？所以消费者的消费观念也发生了变化，开始节俭起来，也促进了拼多多等平台的发展。

Q：消费降级时代，品牌还有价值吗？

在消费降级的背景下，企业可以选择做规模、降低成本、做性价比。很多产品没有品牌，但在拼多多这样的平台上卖得很好。如果没有办法实现更低的成本，为了实现更好的质量，企业只能收取溢价或打造品牌。企业只有这两个选择，没有中间选项，这就导致了两极分化。

当然，即便预算紧张，不少消费者肯定也有缓解一些压力的需求，无论是买一支香奈儿口红、泡泡玛特盲盒，还是去度假犒劳自己。钱花在哪里，品牌的力量就在哪里。

关于营销渠道

问：您如何看待抖音、快手等短视频平台以及小红书等社交媒体平台？它们对于打造长期品牌有价值吗？

到现在为止，人类的沟通方式无非就是声音、语言、文字、图片、视频，现在视频又可以分为长视频和短视频，以前也有微电影等形式，得益于互联网特殊移动互联网技术的发展，人们可以通过手机随时随地拍摄、上传、浏览短视频。但无论何种技术形态，无论是现在的抖音、快手、小红书还是之前的博客、人人网、开心网等平台，对于消费者来说都只是媒体触点而已。

企业通过抖音、快手迅速扩大知名度，类似安踏、利郎等品牌通过CCTV-5被消费者熟知。但媒体触点就像一个“推手”，并不等于品牌本身，也不意味着每个人都会对品牌产生情感上的连接和纽带。这些媒体平台只是不同的媒体触点而已。虽然获取信息的形式变了，但品牌的本质没有变，因为屏幕背后的人性没有变。

问：您如何看待主播直播这种品牌营销方式？

直播带货不算创新，当年也有电视购物，比如早年的“八心八箭”，但那时是在电视上卖，现在则是在网上卖。其实我觉得李佳琪不是一个KOL，他更多的是一个渠道，一个销售平台，流量很大。大量的品牌都希望在这个平台上有曝光，获得关注，转化销量。就像家乐福火爆的时候，如果一个品牌能在超市里占据陈列最靠前的位置，那肯定赢了，就是很大的成功。品牌跟李佳琪的合作，就像进军家乐福，当然李佳琪也扮演着代言人的角色。