文案基本功｜四个窍门让你的文案“活”起来

说到文案，你知道自己要看得见、懂用户、紧跟热点，希望自己的文案真诚、不自私、有说服力，才能打开消费者的钱包。你嘴里念念不忘文案大师的金玉良言，刻苦钻研十万以上阅读量的热门文章，努力找到提升技巧的套路。

这就导致一个结果：有眼光、懂道理的文案够多了，基本功扎实的文案太少了。眼光和能力严重脱节，这是中国大部分文案面临的残酷现实。

关于基本功的重要性，阿成对丰子恺绘画的描述值得一读：

丰子恺经常在画中只画一轮月亮，然后题上“相见黄昏后”。可见对他来说，笔墨已不重要，画法已不重要，重要的是他在画中给观者开的玩笑。后来的文人也效仿，常常忽视笔墨，结果却是走在空中，痛苦地摔倒。每个人都要努力才能扎根。

“词汇”是文案能够“扎根”的前提之一。

它的意义不在于你使用了多少花哨甚至晦涩的词汇，而是当你想描述一个产品、一个概念、一种情感时，能够从你的词汇表中找出最准确、最不寻常的词语，积累足够的词汇量是实现这一切的基本条件。

很多人仍然认为“词汇”是与学习一门新语言有关的东西。当你学习一门新语言时，你开始注重积累和提高词汇量。然而，对于以写作为生的人来说，掌握比普通人更高的词汇量是非常必要的。

真正的文学大师，能用连小孩都能听懂的白话文写出杰作，但这并不代表他们只有小孩级别的词汇量，事实上任何一位大师都拥有丰富的“语言池”。

如何才能有意识地训练自己不再为空白文档而烦恼，而是从容地利用已有的词汇“调兵遣将”呢？希望本文能给你一些启发。

Tips1：动词是文案的支柱

动词是句子的主干，准确使用动词可以让文案生动活泼，也能在一定程度上体现观察的力度。

作为文案撰稿人，您有责任了解不同动作之间的差异以及它们传达的明显或模糊的含义。

我们先来看看那些优秀的动词使用者。微信公众号“一挑”在一款洗面奶的广告中，写下了这样的标题：1分钟抖出毛孔里的脏东西。“抖”字让人仿佛听到了洗面奶打开时的嗡嗡声，以及毛孔里的油脂和彩妆残留被抖出来的残酷场景。通过动词来描述产品的功能和效果，比起“智能嫩肤”、“清洁旋风”等同类产品文案，更能激起用户立刻使用的冲动。

如果你是餐厅或者美食公众号的文案，当你需要向食客介绍麻婆豆腐这道菜时，你会怎么写？

要形容这道菜的辛辣鲜美，不妨给食客们讲讲它同样精彩的制作过程：

这是阿成在《思乡与蛋白酶》一文中对麻婆豆腐的描述。

“炒”、“煎”、“炸”、“拌”、“洒”、“拌”等一系列动词还原了整个烹饪过程，高效而有力。

如果你是一名美食文案，但是你的“语言池”里却没有积累相关词汇，就很难说你对美食有过认真的观察和了解，也很难用生动形象的方式推荐给消费者。

以上两段是汪曾祺在《五味》一书中对食物的描述，动词的运用也十分精彩，“熬”、“澄清”、“切”、“切”、“摊”、“焯”、“腌”、“滗”、“沥”。有的慢，有的快，有的重，有的轻。这是有质感的文字，读起来让人想认真地生活、认真地吃饭。

对于生活方式类文案，你可以跟消费者开玩笑，也可以大胆使用“吃饭喝男人女人”这样的梗，但只有打好基础，才能在那些只会借用热门话题和流行语的文案中脱颖而出，让你写出来的东西与众不同。

不同行业词汇积累的侧重点不同，你可以根据自己所在的行业，阅读相关的书籍。

如果你是一名房地产文案，那你应该读过扬·盖尔的《人性化城市》和《沟通与空间》，以及中村卓志的《恋爱中的建筑》。从中你可以了解到建筑、空间，以及它们与人类心理和情感的关系，还可以掌握大量相关词汇。

如果你是专门写生活方式类文案，比如旅游、美食、家居等，那你的素材就取之不尽，任何著名作家都有大量相关著作，读一读他们的文集，你一定不会空手而归。

Tips2：名词的本质在于隐喻

为什么女生记不住“兰蔻新精华眼膜”、“雅诗兰黛特润夜间修复同步修护精华”、“SK-II护肤精华”，却总能提起“小黑瓶”、“小棕瓶”、“神仙水”呢？

为什么我们听到越来越多的化妆术语，如糖果唇、晨露妆、大地色、气垫腮红、天鹅绒唇膏和哑光唇膏？

稍加分析就会发现，它们大多采用简短、形象的名词，这样更容易被消费者记忆，也更容易受到欢迎。

这些名词都使用了比喻，用熟悉的（和甜蜜的）东西来比较不熟悉或难以描述的事物。

名词运用的本质在于善于运用隐喻。

对于文案来说，隐喻的本质就是在提高沟通效果的同时降低与消费者沟通的成本。一堆陌生的专业词汇或者形容词很容易让消费者产生混淆，而一个轻松准确的隐喻却能让他们恍然大悟。

如果您是无印良品的文案，您会如何营销沐浴盐？

想要把沐浴盐卖好，就得让人有洗澡的欲望。在无印良品撰写的《家的元素》一书中，对“洗澡”这一行为是这样描述的：

对于日本人来说，“天堂”就是自己的家。

一个让人忍不住赞叹“好舒​​服！好棒！”的地方。

那是浴室。

在浴缸中注入清水，然后将整个身体浸泡在里面。

对于日本人来说，这是最奢华的享受。

一缸清水仿佛能洗去世间的烦恼，给予满满的滋润。

脱掉衣服，舒服地泡个澡。

这里与房子里其他地方堆积着各种日常琐事的地方有些不同。

蕴含着与平常不同的感觉。

这就是为什么我们必须留在这个“天堂”。

配备独特的卫浴设备，

那么，如果这个地方仅仅是一个保持身体清洁的地方，那不是很可惜吗？

我们都曾在妈妈的子宫里浸泡在羊水中，然后离开那温暖的地方，来到这个世界。

浴室可以说就是这样一个地方。

在温水中重生，换个心情，迎接新的一天。

作为家的“元素”之一，这个如同子宫般的温暖场所，让家人每天都能获得新生。

赤身裸体沐浴，享受日常生活中的特殊时刻。浴室是家人每天重生的地方。它是一个像子宫一样温暖的地方。

这里没有“放松疲惫的身心”这样的俗套描述，而是像母亲子宫一样温暖的地方，让人忘却生活中的琐碎，获得“重生”。

这样的文案足以勾起人们洗澡的欲望，也足以为沐浴盐的推广埋下伏笔。

善于运用隐喻，可以使文章有趣、容易理解，但隐喻最糟糕的地方在于不要落入俗套。

第一个把女孩比作玫瑰的人是天才，第 100 个把女孩比作玫瑰的人是庸才。如果你想提高自己的比喻能力，不妨向那些善于使用诙谐比喻的作家学习。

王小波的“孤独像一滴糖落在热炭上发出咝咝声”、阿城的“马队像稠稠的粥，缓缓流向山口”、费尔南多·佩索阿的“人生是一场大失眠”、聂鲁达的“你就像一个瓮，盛放着无限的柔情，而无限的忘却又像瓮一样摇晃着你”等，都是令人印象深刻的隐喻。

在中国古代诗人中，苏轼是善于用比喻的诗人之一，他的《百步诗》四句七隐喻：“兔奔鹰坠，千尺坡下马坠。弦断箭离柱，雷电穿隙，珠翻莲花。”值得我们深思。

另外，你也不必担心跟着写手走会偏离商业文案的本质，毕竟，我们不要高估自己的学习能力，从头学起，时刻告诉自己，你还有很长的路要走，或许才是正确的心态。

Tips3：利用拟声词和方言

拟声词和方言就像烹饪中的胡椒，让你的文案变得辛辣而生动。

去年，日本品牌优衣库推出了一段短视频，用粤语、四川话、上海话、东北话、闽南话等多种方言唱着rap，展现了不同地域的年轻人对优衣库羽绒服的喜爱，并用当地年轻人熟悉的词汇来表达羽绒服的特点：“轻”和“暖”。

在互联网背景下，随着人们自嘲能力的提升，方言开始慢慢从一种带有泥土气息的语言变成一种充满魔幻与幽默的存在。

在拟声词方面，伊利牛奶曾有一组由文案主导的平面广告，运用“咕噜”“咔嚓”“叽叽喳喳”等拟声词，分别描述喝牛奶、断骨（不喝牛奶）、牛奶生产环境三个场景。

比如《噼里啪啦》的课文，内容是“每天喝一包伊利纯牛奶，骨头一辈子都不会发出这种声音”。

拟声词接地气，让产品更加贴近消费者的日常生活，建立更自然的联系。

Tips4：杜绝谐音和双冠，远离四字箴言

不要再用无聊的同音词和双冠了，那是展示文案技巧的错误方式。没有哪个女士会被“今晚我不会让皮肤长“斑””的文案感动，而“以后我不会得到“福利””的文案被删除也没关系。

这已经不再是“四六开、绣花字、华丽辞藻”的时代了，需要尽量减少使用那些自以为冠冕堂皇、实则无聊的“四字箴言”，用现代人的语言习惯去和消费者沟通。

汽车文案是受“四字真言”打击最大的领域，诸如“随心随性，尽享无尽欢乐”、“瞬间超越”、“炫于世间，傲视天下”等文案，不仅让人看不懂、缺乏意境，更是完全没有品牌辨识度。

结论

提高自己的“语言池”是需要时间的，一切一蹴而就的东西都容易衰减。你可以用小笔记本记下自己看到听到的有趣的单词和短语，不断给自己的“语言池”注入新鲜的水。相信当你打开Word准备写文案的时候，心情就会轻松很多。

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