实地探访日本药妆店，不打折也能卖断货如何做到？| 鲜锋日本行

新鲜资讯专栏编辑 | 张章

永不放弃

相比国内很多化妆品店、专柜的“买一送一”、“全店5折”、“满300送120”等促销活动，日本药妆店、各大百货店只有在年中换季、元旦的时候才会有大折扣、福袋，很少看到折扣力度这么大的促销活动。由于冼凤军已经养成了不打折就不买东西的习惯，所以初到日本时心里有些不适应。

“为什么日本百货商场的化妆品柜台没有什么大促销呢？”

“除了购物满5000日元以上免税、购物满3万日元以上部分商品打9.5%的折扣外，药店就没有其他的优惠活动了吗？”

“没有折扣的话还好，不过有些产品每人只限买一瓶。”

…

我们先来看一下国内的一些化妆品店通常是如何促销的。

△任意3件100元

△ 一件可享25%折扣，两件可享35%折扣，三件及以上可享55%折扣

△ 特价区，八折？

△ 每消费300元可获100元

降价、低价、闪购、限时特卖、分享抽奖……店铺促销几乎总是和价格扯上关系，所有的促销都围绕着“大折扣、低价”展开，渐渐地，一些消费者对这样的套路也“厌烦”了起来。对此，我也不能幸免，担心：“是产品卖得不好才降价，还是产品质量不高才降价？”“反正还有折扣，就等最低折扣吧。”再加上美妆导购BA强行推荐不适合的产品，这也暴露了年轻人不喜欢去化妆品店、不去百货商场买、选择淘宝代购进行跨境采购的现状。

来看看日本商店的购物氛围

△门口的热卖商品分税前和税后价格，标价清晰

△ 门口每日特价吸引顾客进店

△手绘KV版，凸显产品保湿效果、奖项及美容指南推荐

△日本洗面奶市场销量第一

△中国游客购买量最多

日本药妆店也有打折、退税、满减、会员积分等活动，但折扣幅度都不是很大，不同于国内品牌的花哨促销和折扣，仙凤君却遭遇了多次抢购，由于人气爆棚，只能买到一支，好几家店都断货，收银台前都排起了长队。

这是为什么？

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价格战不是打折

价格真的很低

这几天逛了松本清、SUNDRUG、cocokara fine、@cosme store、Tsuruha、唐吉诃德、竹屋免税店，发现商品琳琅满目，陈列也十分拥挤。除了给人店铺面积小、便宜又好、品质有保证的印象外，大部分店铺并没有在店内强调折扣，而是直接把价格降到最低，让优质的商品回归到亲民的价格。

△松本清中野店

△ SUNDRUG中野店：“松本清在哪里，我就在哪里。”

△涩谷的鹤羽药妆店（目前该集团的药妆店在日本排名第一）

△@cosme store 新宿Bell大厦店，收银台前排起了长长的S形队伍

△Cocokara fine西新宿七丁目店定位年轻人

△唐吉诃德新宿店，店面一改拥挤、杂乱的印象

△ 看到紫色的建筑物，就知道是竹屋免税店了

在东京中野区地铁站附近的百老汇购物街上，冼凤君在不到百米的范围内找到了三家松本清、两家SUNDRUG药妆店、一家OSDRUG药妆店，另外还有一家唐吉诃德。

△ 一出地铁中野站，就能看到百老汇商店街

据悉，2016年日本全国药妆店数量达18874家，销售额超过6万亿日元（约合3620亿元人民币），已达到饱和状态，各大药妆店之间竞争激烈。

“日本药妆店规模大，溢价能力强，很多店以低价作为卖点，新品牌若想进入这一渠道，上游供应商一般会把价格定到最低，毛利率也会相应较低。”日中化妆品保健食品事业促进会会长肖林峰告诉冼凤军。

△6家药妆店热销产品对比，价格相差不大，但比国内专柜贵了一倍多

由于产品同质化、服务雷同、长期低价，部分连锁药妆店正在寻求转型，如松本清于2017年6月30日在银座新开服务型店铺BeautyU，新店装修以简约黑白色调为主，85%产品为化妆品，其中不乏小众美妆品牌，还提供免费10分钟美容服务，并配备3名英文导购员和11名中文导购员，是专门针对都市女性的生活方式购物店。积极引进“山田养蜂场”、LOGONA、NUXE ECOSTORE ONLY MINERAL等品牌。

△BeautyU银座店，提供免费10分钟美容服务

比如号称日本最大连锁便利店的唐吉诃德，一直以来给人的印象就是杂乱、拥挤、超级便宜，如今在新宿开了8层大店，店面升级，陈列完善，化妆品、药品、日用品、食品、生活用品、文具及宠物用品、轻奢商品、旅行箱包珠宝等按照楼层设置，店内虽然还是人头攒动，但相对有序，还针对中国游客推出了微信支付，以及购物满200元立减10元、购物满800元赠送50元优惠券等活动。

△充分利用空间是唐吉诃德的另一大特色

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更多产品

但我找不到我想要的热门商品。

一出东京有乐町地铁站，同一条街上就分布着两家相隔10米的松本清店铺。一家是日用百货（不是免税店），门口陈列杂乱。店铺一共有两层，一楼卖药品、日用品和加工食品，二楼则是化妆品。进店后没有中文导购，冼凤军一进店就“迷失”了，很难快速找到自己想要的商品，工作人员忙着收银，直接用手势告诉他去对面的免税店购买。

另一家是免税店，装修比前者精致一些，陈列也相对整齐，还有几位中文导购，购物比较快捷。不过像石泽研究所的米面膜这种产品连续几天都断货了，限购一包，但还是被代理商抢购一空。”店里的中文导购说。

有乐町地铁站是通往银座商圈的大站，除了当地居民，游客人流也很大，松本清免税店推出游客购物5000日元以上8%免税、3000日元以上部分商品9.5%优惠等活动，关注其官方微信、微博、Facebook还能获得3%-5%的优惠券。店内按照商品分类分为洗面奶、面膜、彩妆、妆前工具、面膜、眼药水等分区域。收银台右侧是一个柜台，摆满了人气商品，包括城野医生毛孔收敛水、Nursery 卸妆啫喱、高丝 Babyish 面膜、LuLuLun 面膜等日本人气商品。不过这家店挤满了游客，尤其是中国人，大多数时候收银台都很忙碌，中文导购员也不够用。

△ 第一次逛日本药妆店，如果没有营业员的引导，很容易感觉自己像一只“无头苍蝇”

△对面是专门为外国游客开设的松本清免税店

△石泽研究所大米面膜，免税店没货了，不过对面的日化店有

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难以模仿？

营造购物氛围值得学习

我们走访的药妆店大多采用自助购物模式，店内设有购物车区域，美妆导购和中文导购也很少主动推销，只有你不懂的地方才会出现帮你解答。

而在中国，尤其是像屈臣氏这样的连锁店，品牌销售顾问的数量远大于顾客数量，他们经常会推荐不适合的商品，这很容易导致顾客反感，降低购买欲望。

“如果我想在中国开药妆店，能不能像日本一样火爆？” 咸凤君在知乎上看到了这个问题。虽然中日两国国情不同（政策法规、消费习惯、人口基数等），但咸凤君还是想总结以下几点，来解释为什么日本药妆店没有打折、没有美容顾问，却能火爆起来。或许能提供一些参考。

1.我有你想要的一切。

相比国内动辄几百平米的化妆品店，日本药妆店面积虽小，但每平米的效率却很高，把空间陈列利用到了极致。最火爆的产品都陈列在入口处，不仅热销还限购。基本上能陈列在开放式货架区域的商品都有。只要是你想要的日本产品，只要不是因为代购或者网红特别火爆，基本上都能在热门药妆店买到。高端品牌除外。

△ 最新研究

△ 秋季新品

2.各种限制诱惑你。

在日本的药妆店，由于价格低廉、品质优良，很多爆款产品经常出现生产跟不上销售的情况，因此在店内经常会有限量、限量产品、新品定制等商品，比如在松本清的免税店里，DHC橄榄口红每人每天限购一支，以空壳的形式展示，结账时会赠送实物；而在银座的另一家松本清店里，也有针对这家店推出的特供产品，比如SK-II神仙水新品限量礼盒，打七折出售。

△ 店铺限定

△ 数量有限

3. 人气排名是销售助推器

除了价格竞争，还有什么可以竞争的呢？日本药妆店、百货公司的价格标签和显眼的人气排名标志都很吸引人，尤其是在贝尔大厦新宿店的@cosme store。我看到了“2017年最新热门商品合集”，告诉顾客今年有哪些热门商品上市，哪些商品越来越受欢迎。一进店就看到面膜、洗面奶、乳液、口红、粉饼、沐浴液等细分品类，品类排名以@cosme网站评选出的热门前五名商品为准，排名靠前的产品会标有“@cosme No.1”、“@cosme store No.1洗面奶品牌”等字样，店内还有保湿产品合集、三步护发等。

在日本知名免税店竹屋，电梯口贴着2017年各品类销量榜单和店铺人气排名，在其他药妆店也看到了@cosme、乐天网站等在美妆杂志评选中排名的标志，堪称引领日本化妆品零售行业的风向标。

△一进店就看到@cosme官网评选出的五大人气商品

△竹屋化妆品区入口处，是2017年各品类销量榜单

△ 人气商品合集&品牌人气销量排行

4.找不到产品？挂条飞标可以帮你

除了销量排名标志，日本药妆店的另一大特色，就是琳琅满目的其他标志，如爆款贴、活动引导牌、弹窗卡、挂条等，介绍各大品类、新品上市、功效说明，以及每日特价商品，以手绘、印刷、打印等多种形式呈现，格外有趣生动。新宿鹤羽药妆店的门口，有两块以人形互动标志，上面写着目前全台营业门店1653家，泰国24家门店，消费者可以拍照留念。

此外，日本药妆店大多会将商品按照分类摆放，因此店内设有护肤、彩妆、洗护、药品、杂货等区域，护肤区则设有面膜、洁面乳、乳液、口红等品牌专区，方便消费者选购。

△和裕药店的人形互动标识

△按子分类显示

5. 不知道怎么用？别担心，我们有迷你电子屏

由于日本的店铺非常昂贵，与国内百货商场的“豪华”后柜不同，药妆店的开放式货架区、品牌后柜、活动区都有小型电子屏幕，有的是教程，有的是广告视频，有的是播放的是宣传视频。所以不熟悉的顾客也可以花几秒钟了解一下公司的品牌、产品功效和使用方法。然而在中国，除了大型商场、化妆品店有品牌后柜嵌入LED屏幕外，很少见到这种迷你电子屏。

△ 广告视频

△ 价签改为电子屏

6、化妆镜随处可见，没必要用。

光有教程是不够的，还需要亲身体验产品。所以日本药妆店有很多小化妆镜，包括背柜、岛柜等，刚好是一般女性的高度，拿到产品后，就可以在镜子前化妆了。但在国内的门店，除了大品牌的背柜有镜子外，很少有这样的人性化细节。

△“如果你有兴趣，就对着镜子试试吧。”

7.没人跟着你，导购主要负责引导

日本药妆店采用的是自助购物的形式，大部分都有中文导购，基本没有美容导购跟进，消费者无论试妆、购买还是在店内逗留，一般都不会有人打扰，除非你有什么事要问美容导购，否则不会过来解答。

不过，在高岛屋免税店的化妆品区，中国导购员也会向顾客推荐商品，不同的是，他们会把推荐的产品告诉你，比如珍珠美肤精华，获得了日本三大美容杂志之一的MAQUI年度护肤大赏，在2016年月度读者投票中位列美白美容精华液类别第一名，而且是日本限定，累计销售5万瓶。还为消费者提供由新浪微博官方账号和网红推荐的小册子。消费者当然会尝试，但越是被推荐，消费者就越是犹豫，包括冼凤君，对它并不买账。

△ 除了人气排行榜，还有中国网友推荐的小册子

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这家店受欢迎的原因在于质量

在中国，有些消费者认为，同一款产品，在日本生产和销售的护肤效果和中国会有差别。比如，他们认为日本百货专柜和免税店卖的SK-II神仙水品质和颜色就不一样。这也是为什么免税店的商品那么便宜。

曾在宝洁公司任职15年的日本美研创新株式会社总裁杨建中博士表示：“如果在中国和日本都有工厂，同一个品牌在两地生产出来的产品就会有所不同。首先是配方不同，日本的政策法规不同，所以使用的原料不同，肤感和效果也不同，价格也不同，否则在中国生产的成本优势就体现不出来。但SK-II的产品都是在日本生产，不是在中国生产的，不同配方、不同渠道一般不会有品质上的差异。”

冼凤军还在都青坞免税店看到，一些商品标签上强调是日本制造，以吸引海外游客，今年9月21日上市的资生堂药用美白护肤粉饼，在药妆店等卖场里就打出“日本制造”、“中国买不到”、“仅在日本销售”的广告。

近日，日本化妆品公司高丝将其位于杭州下沙的工厂转让给日本最大的化妆品OEM企业科玛控股，因为中国消费者更青睐其雪肌精、黛珂、JILL STUART等采用日本进口销售模式的中高端品牌。

高丝的做法是海外市场越来越欢迎“日本制造”产品并迫使企业转型的又一例证。

再加上日本研发技术走在前列，整体监管机制成熟严格，更有百年老店支撑和保证品质，因此在日本购买到的商品通常无假冒、过期商品，商品保质期也只有半年，换换包装，Made in Japan往往就是高品质的代名词。

据日媒报道，日本的药妆店将分为三类：一类是以专业医疗为主、隶属于医院的“药妆店”；一类是以大众药品、美妆产品为主、以店面环境取胜的百货店式“药妆店”；三类是以低价为卖点的折扣店。

虽然日本药妆店竞争激烈，表面上比拼低价和服务，松本清、唐吉诃德、Cocokara Fine等都在寻求突破升级，但在消费者端，有品质背书、产品多样性可供选择，有效满足不同层次消费者的需求。

如果中国美妆行业能够充分满足人们日益增长的美好生活需要，让产品价值回归理性，让高端产品回归平民价格，优质低价就不再是空谈，从而给消费者“物美价廉”的印象，营造出Made in China品牌不再低端LOW的氛围；新国货卷土重来也只是时间问题。

生命没有极限，精神有共鸣。