这些国产原创化妆品牌人气超过雅诗兰黛，还不知道的恐怕已沦为“老阿姨”，天猫跻身销量前十的彩妆品牌都有那些

今年双十一，天猫跻身销量前十的彩妆品牌中，出现了稚优泉、完美日记、玛丽黛佳三个国货品牌的身影，排名甚至超过人们耳熟能详的老牌化妆品巨头雅诗兰黛。这恐怕和绝大多数人对于国货化妆品牌的传统认知不相符。

从1996年中国引进第一只美宝莲口红开始，欧美、日韩的美妆护肤品牌风卷残云般瓜分国内市场，国货品牌近20年几乎没有立锥之地。加之长期以来，国内化妆品产业以低端的代加工服务业态为主，相应的市场监管又滞后，国内消费者对国货化妆品牌的“信任危机”催生了一味追求“洋货”的购物心理和实践。

可近两年间，一批国货品牌却突然开始冒尖，不仅能在一轮又一轮的线上营销“厮杀”中脱颖而出，占据高位；还能赢得美妆领域一众意见领袖的青睐与推介，叫好又叫座。

如果说国内美妆领域经历过一场旷日持久寒冬，那么随着现在“桃花朵朵开”，是不是就意味着春天不再远了？

40年行业产值增长1000倍

数据显示，在过去近40年里，中国的美丽产业几乎是完成了一场从无到有的变革。从1980年化妆品行业产值3.5亿，到今天突破3000亿元，实现了近1000倍的增长。

而原先许多纯粹的、低端的代加工工厂（Original Equipment Manufacturer，简称OEM）也逐步向原始设计制造商（Original design manufacturer，简称ODM）转型，拥有了自主研发能力，甚至成长为完全独立的原创品牌。

与此同时，配合线上、线下营销模式的多元拓展，国内美妆产业日趋细分：有不少专注美妆前沿技术研发的科技企业、生物化妆品企业，有提供高品质加工服务的生产型企业，有精通市场营销、手把各类推广渠道的品牌商，还有集纳了大批“带货王”（意见领袖）的美妆展示分享平台……分工明确的产业环节组合成一条完整而繁荣的产业链。

仅以中国化妆品产业之都——上海东方美谷为例，区域内集聚的近70家美妆企业，就涵盖了研发、生产、包装、推广、营销等各个产业环节，足可以把一个产品从纸上的创意变成产品，再送到消费者手里。

万事俱备，蓄势而发。一个资深的化妆品从业者透露，就在这两年里，中国一下子冒出上千个国货化妆品牌。“研发技术可以变现，市场渠道可以变现，哪怕是一个能搔到消费者痒处的玩法、设想，都能借势完备的产业链变现。”

百花齐放的国内美妆市场，看上去很美。可旁观者不禁要问一句，对于40年里已增长1000倍的美妆产业，后劲还足吗？市场又能否容得下这雨后春笋般出现的企业和品牌？

4000亿市场潜力巨大，来者便可分一杯羹

上海瀛彩工厂，为国内外一些彩妆品牌提供卸妆水、唇釉等产品的ODM服务。工厂并不大，但研发团队和生产车间却忙得不可开交，每逢“双十一”等线上购物节，产量更是成倍增加，让企业短时间内有了较快发展。总经理苗锋透露，仅在东方美谷，与瀛彩同等规模的中小型原始设计制造商就有十数家。不久前举办的“东方美谷世界化妆品大会”上，国家药品监督管理局副局长颜江瑛透露，我国持有化妆品生产许可证的生产企业达4690余家，其中ODM类占比不少。

同业者浩如烟海，怎么可能没有竞争？

“但美妆产业有其特殊性。”苗锋说。例如，一个品牌的口红，可以有唇油、唇蜜、唇釉、唇膏等多种类型选择。即使单一的唇膏类，还可根据质地，再分为哑光、珠光、水光等多个品种。正因如此，到今年10月，我国有效的化妆品生产许可批件超过18万件，国产非特殊用途的化妆品备案信息达到150余万件。“每个品种都会有市场，都可能热卖，背后需要大量化妆品企业支撑。单就我们工厂生产的一款某品牌的卸妆水，自今年天猫上线以来，总销量已达近100万瓶。”

有了市场，仅靠一个单品的生产，便可以给企业带来不小的利润。可中国的美妆消费市场究竟有多大？“特别大”“大到不担心竞争”“总有一碗饭吃”，采访中，不论问及原创品牌商、渠道商，还是ODM、OEM类代工企业，得到的都是几乎相似的答案。根据中国化妆品协会的预测，到2020年，中国国内化妆品市场规模将达到4000亿元。在美妆这个千亿级市场的庇护下，似乎每家企业都不愁分到一杯羹。

而根据近年“双十一”期间的线上消费数据，市场似乎还在膨胀。专注于消费分析的大数据平台“星图”发布的多篇报告显示，2015年“双十一”全网总营销额达到1229.4亿元人民币，其中美妆类占比3.8%，达46.7亿元；2016年，“双十一”全网总营销额达1770亿元人民币，美妆类已占到12%，达212.4亿元；到2018年，全网数据总额达到3143.2亿元，美妆销售占14.2%，达447亿元。4年时间，线上交易额增速接近10倍，给中国美妆产业带来足够的发展信心。

玛丽黛佳最新系列彩妆

硝烟四起，留给国货品牌的时间不多了？

最近几年里，国人购买进口化妆品的比率似乎在下降。2015年，“双十一”当天15.7%的美妆产品成交量，是通过“海外购”的途径产生的；到2018年，这个数字下降至13%。同时，跻身销量前十的彩妆品牌中，出现了稚优泉、完美日记、玛丽黛佳三个国货品牌，排名甚至超过人们耳熟能详的老牌化妆品巨头雅诗兰黛。国家发改委学术委员会秘书长张燕生指出，未来10年，倡导美丽生活理念的90后、00后，会把中国的美丽产业带入最好的时代，这也会是国货化妆品牌的最佳成长期。

不过，中国作为全球第二大化妆品销售市场，既是好事，也是坏事。国家药品监督管理局化妆品监督管理司副司长李金菊在“东方美谷世界化妆品大会”上指出，尽管近年来中国的美丽产业蓬勃发展，产值节节攀升，但国货品牌所占国内市场份额却不大，“只有30%-40%”。原因之一便是中国庞大市场对外来品牌的吸引，导致了激烈的竞争。

以资生堂为例，“至少在过去5年里，中国都是日本化妆品产品重要的出口国，而且逐年呈显著上升趋势。”资生堂（中国）总代表兼总经理藤原宪太郎介绍。到明年，资生堂公司还将在已有两个中国研发中心基础上，再建中国业务创新中心，并通过全新的科技护肤手段，持续巩固加强在华市场的竞争力。

显然，胶着战况下，国产品牌要想突出“海外名品”的包围圈，非一日之功。

萧雅生物，2015年入驻上海东方美谷，创始人施沈华是个年轻的85后药学博士。出于想打造一个天然、无添加且高性价比国货的目的，施沈华和团队先后研发创立了两档品牌，收获了数十项专利。

施沈华直言，过去两年，最大的竞争压力主要来自日韩进口品牌。“我们做的纯天然护肤品成本本身较高，在将毛利尽可能压低的情况下，定价尚处于市场中游水平。但同价位的日韩品牌实在是太多了。而且韩国产品非常重视微创新，在产品设计、包材选取上能变出不同的花样，保持顾客体验的新鲜感；日本更注重品质，产品细节做得到位。国货品牌想要打出市场，光靠渠道、靠流量红利，都不可持续，只能把精力放在产品研发本身，一点一点发展，靠口碑说话。”

不过，“战火”仍在蔓延，硝烟四起。今年“双十一”期间，为抢占市场，兰蔻、赫莲娜、伊丽莎白雅顿等诸多进口美妆品牌又上线了一种新玩法——通过购买即赠送等量中小样的新营销模式，让顾客产生“5折购买”的低价体验，在口碑本就占优的基础上，和诸多国货品牌拼起了价格“刺刀”。留给国货品牌的突围时间究竟还有多少？恐怕还要市场来检验。

栏目主编：王志彦 文字编辑：杜晨薇 图片编辑：邵竞

本文图片：视觉中国