4000字深度拆解：新国货之光薇诺娜营收破亿全域增长法则！

第一次知道薇诺娜是大学同学皮肤过敏。

因为他酷爱运动，夏天去户外爬山，冬天去露营滑冰，一天骑车骑100公里，所以皮肤屏障被毁得很严重，工作几年后，由于熬夜隔三差五脸上就会出现红斑，甚至影响到了交友和谈恋爱，于是他跑遍了几乎所有医院的皮肤科，最终，他被医生推荐了一个药妆，那就是【薇诺娜】，并且治好了他的皮肤过敏。今天我们来拆解一下新国货美妆品牌薇诺娜的全域增长之路！Enjoy:

（来自薇诺娜官网）

品牌简介：薇诺娜成立于2010年，专注敏感肌肤的功效性护肤品牌。以“解决中国人常见的问题肌肤“为初心，致力于在敏感肌肤问题领域不断研究，提供敏感肌肤正确修护及科学护理理念。

品牌定位：世界第一功效性护肤品、云南的、中国的、一步到位

品牌成绩：今年618薇诺娜天猫旗舰店开售36分钟销售额破亿元，舒缓修护冻干面膜前4小时销量破458万片，并获得618京东国货美妆品牌排行榜TOP2、抖音美妆行业品牌榜国货排名TOP2。2022年私域GMV上涨30%，达到6.5 亿元，社群销售金额突破1个亿！

（来自薇诺娜官网）

活性成分：云南特色植物提取物

医研共创：与皮肤科专家合作开发

Part1 线下医药打基础

你以为薇诺娜是一个白手起家的故事吗？不，它是背靠着一家大药企，而且是一家出过跟皮肤有关大单品的药企！薇诺娜最初是滇虹药业孵化的一个项目，后来在滇虹药业打算上市前就剥离出去了把资产转给了滇虹药业的经销商贝泰妮。 可能大家不是很清楚滇虹药业，那你知道去屑洗发水康王还有治皮癣的皮康王吗？就是滇虹药业出的。

（来自滇虹药业官网）

作为敏感皮的你皮肤受损了，肯定不会去看李佳琦的直播间，而是去看医院皮肤科吧，那么皮肤科大夫才是最好的带货官。别人还在砸钱在电视上做广告呢，在电商买流量的时候，薇诺娜先拿下的是医生。

皮肤科医生推荐了，去哪里买呢？当然是药房。

在2013年前，薇诺娜所有的销售都来自于医院药房。即使在2020年，前五大客户里，除了三个电商平台以外，剩下的两个都是连锁药房。别人的客户是什么商贸公司，薇诺娜的客户是云南健之佳健康连锁店、老百姓大药房。别的护肤品是靠几百个主播，薇诺娜是靠200万个医生处方。

（来自薇诺娜官网）

在移动互联网时代，大家都会在社交媒体分享自己的生活经验，比如小红书上就有很多薇诺娜的使用者分享自己的就医过程。“今天我去医院皮肤科看了，医生给我开的药是薇诺娜”，医院和医生，本身就能提供强大的信任背书。从医生的推荐，再到患者的安利和自来流量，这时薇诺娜已经小有名气。最后药店的推荐都会贴着“薇诺娜有售”，狂推荐这个牌子，信任更加了一层，薇诺娜完成了一个非常完美的销售链路导购：

目标用户去医院咨询，医生怎么做？

-医生推荐你用薇诺娜。

-用户去旁边的药店完成首单消费。

-哇确实有效果，医生果然靠谱！安利给朋友，让她省了挂号费！

-朋友用了也有效果，想起今天小红书、抖音啥的还没有发内容，就安利这个吧！

靠着移动互联网时代巨大的杠杆作用，薇诺娜最终打出了名气！

Part2 线上全渠道铺开

在公域电商渠道大放异彩的同时，薇诺娜在私域渠道也取得了耀眼的成绩。薇诺娜借通过私域运营连续三年保持销售规模的增长，即使在2022年增长失速的大环境下，其私域GMV依旧上涨30%，达到6.5 亿元，社群销售金额突破1个亿！私域渠道的引流-转化闭环，结合深度的用户关系运营，正是推动薇诺娜发展的关键因素。

1.从公域到私域的流量沉淀

薇诺娜通过全域媒体的高效引流，多渠道触达潜在消费客群，通过三层沉淀漏斗，精准搭建起品牌的私域流量池。

第一层：公域渠道差异化投放，精准引流

在社交渠道，薇诺娜在朋友圈投放品牌广告，精准定位到品牌目标“敏感肌”人群，广告文案引导性强，“爆款”、“不止买一送一”、“0元试用”等用词吸引用户点击，并在小程序内完成下单。在电商渠道，薇诺娜对订单用户随单附赠包裹卡，利用利益点吸引已购客户关注公众号。

（来自薇诺娜朋友圈广告）

第二层：微信生态内多触点为企微引流。

将公域的用户引导到微信小程序和公众号内后，通过多触点布局，薇诺娜开启了第二层私域流量筛选。在公众号的菜单栏、自动回复、推文中，侧重将用户引流至企微实现反复沟通，在薇诺娜小程序中，首页、商品详情页等位置，围绕用户浏览链路设置企微入口。在视频号主页，也设有添加企微的按钮，用户点击即可一键添加，将高质量直播用户引导到企微，持续触达，为后期的高效转化做铺垫。

（来自薇诺娜社群、朋友圈、小程序、视频号）

第三层：企微IP承接，拉进社群统一运营

将用户引流至企业微信，先添加企微IP后，护肤顾问“官网小薇”以欢迎语的形式主动触达用户，发放新人礼券或抽奖邀请等活动权益，这些都需要用户扫码进群才能参与。这样设计的好处是，即便用户退群，也仍是企微好友，最大程度减少用户流失；而进群才能领福利，更有助于筛选兴趣人群，提高私域用户质量。

（来自薇诺娜社群）

经过三层筛选，薇诺娜成功将公域的流量精准沉淀到私域流量池中。

2.私域的精细化用户关系运营

私域的本质是用户关系的运营，引流只是第一步，如何通过有效的手段与用户之间建立起紧密的连接，将用户留在私域，才是关系到后续转化的关键。薇诺娜采用“社群-视频号-小程序”的私域三件套模式，通过丰富的内容形式进行用户触达，完成品牌与用户之间的情感连接。

1.社群运营：花式福利大放送，提高转化

薇诺娜在社群内积极开展福利促销活动，利用节假日、会员日、周年庆送福利的形式在朋友圈和社群内同步进行SOP推送，以文字、图片和链接等多种形式呈现，企微朋友圈以每天三条的频率定时更新，内容多以福利活动为主，引导用户进入小程序商城，完成最终的订购转化。

（来自薇诺娜社群、朋友圈）

在运营过程中，难免会面临私域有效运营管理的问题，此时需要有合适的私域工具来支撑业务的可持续性增长。艾客SCRM群SOP的功能，对社群高效管理，避免各类预告、促销等活动漏发、忘发的现象发生。

通过艾客SCRM，设置好群SOP后，到了规则的生效时间，系统就会自动提醒对应群的群主，一键复制群SOP里准备好的内容，发到指定群聊就可以了，非常方便。而且不会造成遗漏，即使是新入职的小伙伴，在操作时也不会出错，可以大大降低运营成本，提升转化效果。

2.视频号：品牌内容差异化，提升认知和粘性

薇诺娜主营的视频号有2个：薇诺娜官方和薇诺娜官网。

其中，「薇诺娜官方」主攻品牌打造，短视频内容侧重以护肤博士的视角为品牌权威背书，增强产品知识的说服力，并发挥代言人舒淇、张钧甯的势能效应，传递鲜活的品牌形象。

（来自薇诺娜视频号）

相比之下，另一个「薇诺娜官网」账号的内容则更接地气，目的在于拉近用户关系。熬夜加班、职场压力、换季敏感……沉浸式的场景内容打造，击中了不同圈层的用户肌肤痛点，用户在强代入感的内容渗透下，提升了对品牌的认知与忠诚度。

（来自薇诺娜视频号）

3.小程序：深度留存转化，福利裂变传播

作为私域转化的终端环节，微信小程序承担者用户交易后链路运营的重要任务。薇诺娜小程序商城内设有“护肤方案”专栏，覆盖各种肌肤问题，用户可根据自身情况，在对应板块下找到适合的商品，精准实现货找人。而商品详情页的皮肤问题以及具体的护肤步骤，更是做到了基于用户思维，从指出问题到针对性给出解决方案，让用户安心下单，提高转化率。

（来自薇诺娜小程序）

另外，小程序通过“新人0元入会”、“新人专享券”、新人专享价等福利，刺激新用户留存和首单转化。通过“邀好友助力”领低价爆款活动，刺激老用户自发裂变传播，而先试后买、体验星品、享回购券等一系列的活动，也是为降低用户转化门槛，拉动持续复购而设计的利益钩子。

（来自薇诺娜小程序）

Part3 定制私域产品、服务及内容

在私域运营不断复盘优化的过程中，薇诺娜发现，在其他电商渠道主打大单品策略，王牌产品的销售占比可能达到70%以上，单品价格几乎不会超过400元。但在私域渠道里，王牌单品的销售贡献不到10%，而最贵的单品价格可以达到近千元。这种显性的差异让薇诺娜意识到，企业需要为私域定制产品、定制服务、定制触达消费者的内容与形态。

（来自薇诺娜官网）

1.定制私域小众化产品

私域里的产品往往更小众，比如针对特定肌肤问题的产品，或者成分更丰富、单价也更高的产品。比如一款修复肌肤屏障的冻干粉产品，一盒三次的用量，售价就接近200元，对于不少消费者来说使用成本已经很高了，也因此销售情况并不算好。但进入私域模式后，导购可以向真正有相关皮肤问题，有迫切需求的顾客进行有针对性的推荐，并且手把手指导正确的使用方法。如此一来，产品的口碑在对应的细分人群中快速累积，销售情况也大幅扭转，曾经“全国一天都卖不出一盒”的产品，2022年在薇诺娜私域的销售额已经超过5000万。

（来自薇诺娜小程序“冻干粉”产品）

2.专业团队培训内容

另外，在内容的生产中，薇诺娜专柜事业部下设的“培训部”，“平台运营部”和“会员运营中心”承担了主要的工作。培训部会给导购进行专业培训，这里聚集着最了解产品成分、功效、皮肤问题的医生、专家，他们同时也负责品牌的私域直播，以及为私域面诊工具“小薇医生”提供内容支持。而“会员运营中心”则会通过大数据工具更精准地洞察消费者，并通过导购、社群等触点，把最合适的内容推荐给他们。

（来自薇诺娜官网）

对品牌而言，私域的短期价值可能是卖货营收；但私域经营用户关系的内核，决定了它不能只追求立竿见影的转化效果，而是要拉近用户关系、通过与用户的良性互动打造品牌形象；同时作为品牌低成本、高频次触达用户的阵地，私域能为企业带来的是长效的利润增长。如果说薇诺娜此前已经在私域的经营里持续深耕，那么接下来，增长需要向外看，向全域看，未来还需要更好地运用微信生态的资源，把公域的流量引进来。返回搜狐，查看更多