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放弃线上市场贝玲妃三店齐关

2024-12-09 18:25:07 阅读：

位于丝芙兰门店内的贝玲妃专柜。

近日，LVMH集团旗下高端彩妆品牌贝玲妃宣布闭店，而这一次要关闭的，是占领销售主阵地的线上旗舰店。实际上，从此前的撤柜，到如今的全面收缩，贝玲妃在中国市场的生存空间日渐缩减已成事实。即便是背靠奢侈品集团，亦难抵国内美妆市场的强势冲击。至此，贝玲妃成为2024年首个主动喊停的高端美妆品牌。

■本报记者贺梦璐文/图

调整业务规模和发展重点近日，贝玲妃在天猫、京东、抖音等多个电商平台同时公告，其表示：“品牌官方旗舰店即将结束运营，订单接收、客服通道和会员权益兑换等服务将开放至2024年1月28日。”

贝玲妃客服在回复消费者时进一步表示，贝玲妃将调整在中国大陆的业务规模和发展重点，消费者可继续在中国丝芙兰线下店铺和丝芙兰各平台线上官方旗舰店购买到该品牌的相关产品。

贝玲妃_贝玲妃官网_贝玲妃儿

2021年，贝玲妃以业务调整为由，在中国大面积撤柜，由此，主阵地转移至丝芙兰和线上渠道。贝玲妃官方小程序显示，目前贝玲妃在中国仅有不到10家线下专柜，分布在深圳、成都、西安、昆明等地。

1月3日，金融投资报记者走访位于成都国际金融中心负一楼的丝芙兰发现，作为涵盖多品牌、多品类的美妆集合连锁店，贝玲妃的部分“王牌”产品已处于长时间断货状态，其销售人员表示，该品牌告罄的商品将不会再补货。

金融投资报记者注意到，从产品布局来看，贝玲妃横跨彩妆、护肤、化妆工具等多个领域，但至今问世的仅有不到40个产品；从价格区间来看，其单品价格在125元—455元。反观近年来崛起的国货美妆，如完美日子、花西子等品牌，产出及更新速度惊人，近百个产品单价基本锁定在百元左右。

LVMH的“现金奶牛”要知道，贝玲妃本书写着一个令人艳羡的故事开头。此前，LVMH集团收购贝玲妃大部分股份，成为品牌背后新的操盘手。LVMH官网曾这样形容红极一时的贝玲妃：每2秒钟就有一款眉部产品售出。

彼时，贝玲妃成为LVMH集团彩妆香水业务的一个重要的分支条线，背靠着大名鼎鼎的奢侈品集团，其在市场的话语权不言而喻。但自去年以来，LVMH集团在其他业务增速放缓之下，将目光投向彩妆香水业务，使其成为业绩增长的关键。

LVMH集团2023年第三季度财报显示，截至去年9月30日的3个月内，LVMH 销售额同比增长1%，至199.6亿欧元（约合人民币1545.9亿元），有机收入同比增长9%。显然，这一组数字低于分析师11.2%的增速预期，且与去年前两个季度17%的同比增速相比明显放缓。其中，香水美妆业务在第三季度有机收入同比增长9%，至19.9亿欧元（约合人民币153.9亿元），去年前9个月的有机收入增长12%，至60.2亿欧元（约合人民币465.8亿元）。

对此，有业内人士分析称，美妆业务对母公司来说具有重要的战略意义。具体来说，与集团内的皮具、手袋相比，美妆品类较低的价格，在一定程度上扮演着“入门级奢侈品”的角色，与大部分消费者产生连接，从而产生源源不断的现金流，为集团的整体利润持续增长发挥作用。

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而在中国美妆市场要想下好一盘棋，LVMH集团或将精简阵营，丢弃价值较弱的棋子，或如上述的贝玲妃，正如《棋经》所云：“宁失数子，不失一先。”

中国美妆市场竞争加剧回望2023年，中国美妆市场正迎来一波国货崛起浪潮。相关数据显示，去年“双11”期间，国货护肤类市场占有率由2022年的20%提升至38%，彩妆类由2022年的25%提升至33%。其中，国货品牌珀莱雅拿下多个线上销售平台的美妆榜冠军，薇诺娜、自然堂、觅光、可复美等国货品牌也实现了新的增长。

另一方面，随着国货品牌的崛起，“出口增长，进口下跌”已经成为2023年中国化妆品市场的主要态势。海关总署发布的统计数据显示，2023年1—11月，我国化妆品累计进口总量为334881.6吨，同比下滑13.8%；进口金额为1175.1亿元，同比下滑14.8%。

往后看，本土美妆市场蛋糕还在持续放大。《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元。

因此，在国货浪潮席卷之下，全面收缩战线、无奈退出中国市场的又何止贝玲妃。公开信息显示，此前，欧莱雅集团旗下彩妆品牌美宝莲陆续关闭中国市场除屈臣氏外的所有线下门店。同样是在这一年，欧莱雅旗下彩妆品牌3CE宣布线上门店将终止运营。

对此，有业内人士表示，中国彩妆市场风云突变，加之电商、直播、新零售业态不断分割渠道，不少海外大品牌频繁调整线上线下渠道策略。往后看，“贝玲妃们”要想占领市场，除了品牌转型升级，制定贴近中国消费群体的营销策略和产品或许更为重要。