银泰百货，是怎样一直批量制造美妆“柜王”的？美妆市场已经从高速增长期步入一个全新的阶段

1998年开业的银泰百货，在全国开设了60多个商场。其中有将近一半的商场美妆由兰蔻、雅诗兰黛这类高端化妆品品牌打头。

今年双11一开场，YSL圣罗兰粉气垫、兰蔻大粉水、科颜氏高保湿面霜等明星单品就分别卖出上万件。去年，除了兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、希思黎、资生堂、汤姆福特、芭比布朗这些布局中国市场多年的品牌，美妆新贵Laura Mercier、Takami、Charlotte Tilbury、Valentino Beauty、伊菲丹等多品牌全国销售额排名第一的专柜也诞生在银泰百货。

当可持续增长成为品牌的第一命题，百货渠道对美妆品牌的价值也更加凸显了。“柜王的诞生”就是最有力的佐证。

这些年，聚焦百货生意的银泰百货，是怎样一直批量制造美妆“柜王”的？

线上+线下，

放大百货的综合价值

自去年起，“重回线下”成为不少中外美妆公司的集体战略，品牌们愈发重视线下门店体验价值和品牌价值的塑造。比如近年来，商场中常见高端品牌如赫莲娜、海蓝之谜、CPB、修丽可、希思黎等都在加码美容坊。许多高端品牌更是在开柜时就要求开设美容坊。

在这一点上，以银泰百货为代表的百货行业也正在通过提供深度服务空间、加码线下服务和综合渠道优势等方式，和品牌一起提升价值点。

据了解，从2020年开始，杭州杭州武林银泰百货、杭州西湖银泰百货、宁波天一银泰百货、合肥银泰中心、西安钟楼开元商城等美妆优势门店，就开始了高端美妆品牌的“美容坊大扩容”。

以杭州武林银泰百货为例，La Prairie、海蓝之谜、CPB、希思黎、赫莲娜、Fresh等品牌都有在商场开设美容坊。这些美容坊面积通常在20㎡，安静、高端、私密。顾客凭品牌消费积分，就能享受美容服务。

不同品牌的美容护理，在手法、仪器、特色产品、项目上“各显神通”。比如，CPB根据品牌和产品特性，使用的是日式手法；海蓝之谜会根据顾客需求配备不同的手法和产品，其经典面霜，一瓶只会服务约8位客人；希思黎则配备美容坊专供的按摩精油，一次护理可使用约价值1800元的产品；资生堂美容坊配备了皮肤检测仪，根据顾客的肤质匹配产品线，还提供美容坊专供的面膜。

另外在顾客服务方面，银泰百货近年来持续提升。目前已经推出商品包邮到家、洗衣、洗车、美甲等服务。在2024年，全国消费者逛银泰，不管是否有消费，都能享受免费打车送回家服务。

更重要的是，而对于美妆品牌来说，银泰百货体系内的多渠道运营模式，也为处于不同发展阶段的品牌提供更广阔的生意空间。

在此前的一次采访中，银泰商业集团美妆负责人华勤玲提到：“在银泰百货MOS系统，我们看到多个门店周边3公里的客人对奥伦纳素冰白面膜、豆乳霜、蛋白水以及蓝藻精华等产品的搜索热度非常高，经过专项洽谈，我们把奥伦纳素引入到银泰百货里来。”

2023年9月正式开业的美妆集合店GINKGO-X银盒，已经成为了外资小众品牌、新锐国货品牌的孵化器。伊菲丹、瑞铂希等品牌均在GINKGO-X银盒试运营半年后，通过试运营期间品牌在店内的经营和顾客沉淀表现，分别在银泰百货开出全国百货首店、浙江首店。

法国品牌伊菲丹目前由水羊股份运营，2023年4月在合肥银泰中心开设快闪店后，品牌的法国团队认识了中国除了北上广深之外的的第五个城市“合肥”。随后，伊菲丹又通过GINKGO-X银盒实现了二次覆盖。

“这种方式的合作一是帮助品牌在中国市场打开了格局，另外也保证了双方的产出回报并形成正向循环”，水羊国际中国渠道事业部经理徐怿彬在此前的采访中表示。

除了线下渠道的业态创新之外，银泰百货的线上渠道也在过去几年极大丰富，形成喵街APP、抖音、天猫、支付宝小程序、微信小程序、视频号、小红书等“喵街+”多元化生态，并从2023年9月开始，逐渐把银泰百货MOS后台和各个渠道的销售后台打通，让订单自动流转。

从“经验主义”过度到“科学运营”

线下注重服务与体验，线上带来销售增量，两者相互之间有渗透，形成闭环。这个过程中，以银泰百货为代表的线下零售系统正彰显出全新生命力。通过技术革新、数字化能力将精细运营做到极致。

银泰百货体系中开业最早、美妆销售规模最大的杭州武林银泰百货，一楼美妆楼层近7成都是品牌的“全国第一柜”。如今已经是美妆品牌进入中国、浙江省以及杭州市场的首选商场，是当之无愧的“品牌首店收割机”，打破了以往国际美妆品牌进入中国市场首先入驻北京、上海的常态。

银泰百货将这些能力快速复制到了旗下所有门店，这其中也包括开在西安市中心钟楼旁的西安钟楼开元商城。

时间回到上世纪90年代，开元商城、世纪金花、唐城百货和解放百货组成了当时的西安钟楼商圈，高度集中了全西北的消费力和购买力。30多年后，西安钟楼开元商城不仅仍然挺立，还“旧貌换新”成为了西北第一家具有完整数字化能力的百货店，美妆品类销售排名西北第一。

据西安钟楼开元商城总经理韩晓梅介绍，经过2018年的努力，西安钟楼开元商城成功地将过去使用的系统切换成为银泰百货的数字化系统。

变化最大的板块是“会员”，开启数字化转型升级至今，会员量级整整翻了6倍。同样发生剧烈变化的还有会员结构，年轻客群占比从30%提升到66%左右。

韩晓梅认为：“这种变化的关键，就在于数字化实现了对‘会员’的精细运营，让我们能够从‘经验主义’过度到‘科学运营’”。

和所有传统百货店一样，过去开元商城对于“会员”的认知全凭“经验主义”，其中一个很大的问题在于，经验认知会有严重的惯性、滞后性和刻板性，很难结合消费者的最新喜好和市场真实趋势来作反应。“只从数据结果看，其实没有办法知道顾客偏好和真正需求。”韩晓梅说。在传统模式下，这一点几乎是不可避免的。

但在将“人”数字化之后，这种模式被颠覆了。一方面，商场运营者能在MOS系统清晰地看到会员人群画像；另一方面，商场可以对“数字化会员”进行触达和运营，比如过去两年中每到黄金周或者暑期等节点，西安钟楼开元商城就会通过银泰百货喵街APP做消费者调研。

“在前年做完消费者调研之后，我们发现，大家来西安钟楼开元商城的理由除了买化妆品或者女装。还有很大一部分诉求是旅游、打卡，以及西安特色美食”，韩晓梅说：“因此从2022年开始，我们就把整个七楼的餐饮区继续扩大和优化，同时做了观景天台”。

在深刻认识客群的基础上，西安钟楼开元商城的调改策略、品牌纳新、经营效率等运营状态也发生了彻底的变化。如今，开元商城已经与欧莱雅集团和雅诗兰黛集团达成了深度合作，并把兰蔻、雅诗兰黛、科颜氏做成了标杆型品牌，其中兰蔻、雅诗兰黛专柜双双进入西安钟楼开元商城的“亿元俱乐部”，而在科颜氏“轰趴”的活动中，一个“高保湿霜”单品就能做到百万级销售。

在县级百货也是如此。作为湖北县域单体百货第一名，湖北仙桃银泰百货从2019年开始做数字化转型升级，逐渐运用喵街APP、微信小程序、支付宝小程序、淘宝直播等多种渠道，将本地货卖向全国，打造“24小时不打烊商场”已成为湖北仙桃银泰百货的另一条增长曲线。

2023年数据显示，该店丸美、自然堂、兰芝、欧诗漫、彪马、361度、特步等多个知名品牌专柜卖到了全省第一，其中自然堂、丸美专柜业绩位列全国第一。

以产业升级为驱动力的变革正在发生

当下，美妆市场已经从高速增长期步入一个全新的阶段。

一方面市场整体增速放缓，国家统计局发布的2024年数据显示，前8个月我国化妆品社会零售总额为2410亿元，同比仅有0.3%的微小增幅；另一方面在消费者追求“质价比”的变化下，线上平台“价格战”竞争也越发激烈。据《FBeauty未来迹》统计，今年上半年各大电商平台美妆产品的平均成交价同比均有持续下滑趋势。

业内人士一致分析认为，市场节奏变化的根本原因在于，目前中国美妆产业正在发生一场以产业升级为驱动力的变革，其中既包括产品价值的升级，也包括渠道价值、服务价值的升级。

今年1月，资生堂中国为聚焦线下业务运营特别设立了一家全资子公司，要把线下生意“重做一遍”，资生堂中国总裁兼CEO梅津利信在内部沟通时用“以不变应万变”来概括线下业务在资生堂中国的定位和发展方向。

“以美容顾问高品质服务为前提的线下业务是资生堂集团和资生堂中国的重要基石，资生堂将持续投资推动线下业务的可持续发展”梅津利信表示，这两点是资生堂“不变”的承诺。同时积极求“变”，持续优化新模式，不断提升运营效率。

欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇也在今年欧莱雅中国的战略沟通会上强调：对于高端品牌来说，未来的重点更多是关于品牌力、体验力，以及为中国消费者创造美好的梦想。

在这种大背景下，可持续增长已经成为所有品牌的第一命题，百货渠道对美妆品牌的价值越发凸显。

作者/吴思馨校对/桂玉茜