雅诗兰黛：昔日王者，今朝困兽？雅诗兰黛在中国市场长期以高端定位自居

摘要 | 未来路何方？

在美妆界，雅诗兰黛的名字曾经是孤傲的王者，地位如同汽车中的劳斯莱斯，卓越的品质和独特的品牌故事，让其他品牌难以企及。

然而不久前，雅诗兰黛公布2024财年第二季度财报数据，集团销售额下降7%。而且，这已经是雅诗兰黛连续7个季度录得下滑。

这家全球美妆巨头不仅增长长期失速，同时触发了裁员风暴——财报显示，雅诗兰黛就宣布作为2025和2026财年利润恢复计划的一部分，将裁员3%至5%，预计会波及1800-3000名员工。

这一切疲软表现并非偶然，“品牌老化、失控的销售策略、对中国市场的傲慢......”，长期品牌价值的自我贬值，成就了它如今最灰头土脸的局面。

品牌老化，难与新兴品牌争锋

雅诗兰黛（Estée Lauder），这个成立于1946年的品牌，以其创始人雅诗兰黛夫人的名字命名，承载着她对美丽的不懈追求和对品质的严格把控。

凭借着对美的独特理解和创新精神，雅诗兰黛在美妆界树立了全新标杆，成为全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一。

如今站在了“品牌老化”的十字路口。

1986年，小棕瓶问世，也就是世界上第一款精华素Night Repair。该产品中创新性地使用了“二裂酵母发酵产物溶胞物”，并提出了“细胞级修复”“夜间修复”等前沿的护肤理念，成为人类护肤史上第一瓶精华。

随着中国经济腾飞，消费者对高端美容需求抬头，小棕瓶也成为中国市场表现最好的明星单品，曾销售额达到61亿元人民币。

然而大单品的红利也维持不了几年时间，本质在于雅诗兰黛的“创新懈怠”。

产品更迭缓慢、创新力不足一直被消费者诟病，不仅小棕瓶在第七代推出之前，已有9年没有更新过，雅诗兰黛旗下另一个护肤品牌倩碧，亚洲消费者也怨声载道，在不满声中才不情不愿进行产品升级。

尽管护肤产品研发周期长是定律，然而抛开核心成分、功效的更新，在产品竞争更加激烈的今天，对于产品使用感（肤感、香味等）边缘问题都未做快速迭代，雅诗兰黛仍显得对消费者需求极其不重视。

而且据了解，国际品牌中，欧莱雅、资生堂等研发费用常年保持在3%以上，相比之下，雅诗兰黛的研发费率不足2%。甚至在全球化妆品行业专利申请数量TOP10中，都没有其身影，连小棕瓶精华的核心成分二裂酵母都采买自外界。

以现代消费者对于抗衰产品的需求为例，年轻消费者不再满足于传统的抗老配方，他们更关注产品的科技含量和独特效果。而且一定是特效。

新兴的护肤品牌产品功能更加细分，早已开始针对特定肌肤问题，如抗过敏、提拉紧致、美白焕活、提供定制化解决方案的抗衰产品。

同样面临经济下滑，欧莱雅用玻色因完美把握补水和抗衰的消费者需求，而雅诗兰黛不思进取，死磕二裂酵母，而且完全缺乏创新性和亮点，自然难以吸引年轻消费者的关注。

不变则死，雅诗兰黛不断加速的品牌老化早有预兆。

自我贬值

雅诗兰黛在中国市场长期以高端定位自居。

作为“高端”美妆开创者之一，曾经连欧莱雅也不得不依靠组合起多个品牌，才能在营收和利润上与之抗衡。但近年，雅诗兰黛集团是外资美妆巨头中业绩下滑较为明显的。

一方面，与雅诗兰黛的高端定价策略逐渐与市场脱节相关。

全球宏观经济的增长放缓，高端美妆产品的购买力下滑，中产阶级已成为主要消费人群，以及消费者对美妆产品认知的成熟，他们开始更加注重产品的性价比和实用性。

在这种情况下，只倚重高端定位的雅诗兰黛没有趁手的牌可打。

雅诗兰黛旗下主要品牌雅诗兰黛、海蓝之谜、TOM FORD都是针对高收入人群，此外倩碧、悦木之源售价也均不菲。

由俭入奢易，由奢入俭难，中低端产品线几乎断层。

OLAY作为宝洁集团旗下中端品牌的代表，和巴黎欧莱雅作为欧莱雅集团代表都因此表现不俗。业内认为，消费分级趋势下雅诗兰黛反应似乎总是“慢一拍”，对市场消费趋势不够敏感，在准备不足的情况下未能接住消费市场转型的红利。

另一方面，分销策略的失控是导致雅诗兰黛业绩下滑的重要因素之一。

为了扩大市场份额，雅诗兰黛在中国市场的分销渠道过于复杂，包括专柜、专卖店、电商平台等多种渠道。本意是覆盖更广泛的消费者群体，然而，在实际操作中，这种策略却逐渐失控。

同名主品牌雅诗兰黛在过去几年“高度依赖免税店”。数据统计，“小棕瓶”占据雅诗兰黛主品牌营收的60%，其销售很大程度上依赖中国海南和韩国市场的免税店，在免税渠道，品牌的保有利润可以达到30%，而线下百货渠道的保有利润率只有17.7%。

但过于依赖这一渠道的代价是致命的。由于销售受阻，渠道库存压力将增加，为了加快资金回笼，专柜售价到了免税店，直接打对折，消费者都质疑是否买到假货。

渠道间的恶意价格战也让消费者感到困惑和不满，大大削弱了购买欲望。

小棕瓶在天猫通过促销以价换量，在淘宝则由于经销商过于强势，价格持续走低。过度分销的策略还导致市场上出现了大量的假冒伪劣产品。而且，雅诗兰黛集团在中国的价格体系一直被业内指责，免税店疯狂压货和打折促销，而直营零售门店却一年多次涨价。

恶性竞争不仅损害了经销商的利益，小棕瓶作为品牌的象征和支柱，价格如此“不可靠”，这也促使雅诗兰黛自我贬值，离“高端”越来越远。

对中国市场口头重视，实则轻视

作为全球最大的美妆市场之一，中国市场的变化对雅诗兰黛的业绩具有决定性影响。

据了解，粗略计算雅诗兰黛中国市场直接和间接销售收入占全球营收的比重约在45%，而欧莱雅的这一数据约为20%。

在2024财年第二季度，雅诗兰黛集团总裁兼CEO傅懿德（Fabrizio Freda）表示：“上半财年，我们减少亚洲旅游零售贸易中的库存、改善营运资本、实现更高水平的定价战略，并且严格控制开支。集团对中国长期发展充满信心，将持续投资中国市场。”

但雅诗兰黛总是重视不够，改变又姗姗来迟。

在中国市场上，随着经济增长放缓和消费者预期下降，以及其他中低端品牌的崛起，雅诗兰黛无法在当下最具购买力的“中低端市场”站上一席之地，“没法吸引和培养新的消费者，也无法通过高端市场来提升和保持老的消费者”。

大量的潜在客户和未来客户的丢失，对应的就是本来越来越贫弱的市场份额被快速蚕食。

这更体现在，雅诗兰黛本土化进程更加缓慢，如今才开始在中国以及亚太的强化投入布局。

可能由于东西方文化和审美的差异，雅诗兰黛的产品和设计在一定程度上与中国消费者的审美和偏好大相径庭。

营销端方面，雅诗兰黛抖音账号自开立以来除粉丝量级，转化和美妆重要节点520期间热度均低于竞品。

而且本土品牌更深入了解中国消费者的需求和文化，开发出更加贴近中国市场的产品和服务，获得了越来越多消费者的青睐。雅诗兰黛在面对这些变化时却显得迟钝和保守，在品牌形象塑造和文化融入方面也显得高高在上，以西方视角审视中国市场。

不屑适应中国消费者需求，自然就被消费者抛弃，想要换回信任，在如今的世道可能花费十倍于从前的力气都不行。

以中国为核心之一，又在中国市场水土不服，昔日王者，今朝困兽，雅诗兰黛想要重新赢得消费者的信任和市场份额，付出巨大的努力和时间还不够。

破局重生，仍需要一定的运气。

参考资料：

《市值大震荡！雅诗兰黛四面楚歌？》用户说了

《雅诗兰黛陷入“小棕瓶困局”》经济观察报

《不会讨好年轻人，雅诗兰黛陷入“老年危机”》刺猬公社

《雅诗兰黛崩盘真相》 IC实验室

《雅诗兰黛“崩盘”，罪魁祸首是过度分销？》沥金

本文来自：金投研

完