“护手霜之王”欧舒丹告别港股 高端化妆品开始布局下沉市场寻增量，欧舒丹护手霜走红
2025-01-01 13:55:52
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10月15日，法国高端化妆品品牌欧舒丹在港交所发布公告称，其强制收购已完成，10月16日，公司撤回联交所的上市地位，意味着欧舒丹正式告别港股实现私有化。
港股之旅长达14年的欧舒丹，凭借一只护手霜迅速走红，一度让中国成为其第一大销售高地。当消费市场发生变革，面对海外大牌和国货崛起的双面夹击，经历业绩动荡的欧舒丹开始另谋出路。为在中国市场站稳脚跟，欧舒丹选择“以退为进”，与一众高端化妆品一起转变思路，争夺中国下沉市场的增量。
欧舒丹护手霜走红
业绩动荡“以退为进”
欧舒丹结束14年上市历程
作为首家在中国香港发售股票的法国公司，欧舒丹于2005年进驻了中国市场，直到2010年在港交所挂牌上市，然而在深耕近20年的关头选择了私有化退市。
去年8月，欧舒丹发布公告透露，不排除控股股东全面收购公司股份的可能。此后，欧舒丹主席Reinold Geiger便提出以每股34港元收购尚未持有的欧舒丹股份，交易估值约为60亿欧元，黑石基金和高盛另类投资也为欧舒丹私有化提供了约合人民币122亿元的承诺资金支持。
今年4月停牌前，欧舒丹股价收于29.5港元，最后一个交易日，其股价涨收33.7港元/股，总市值约450亿元人民币。直到10月15日，欧舒丹强制收购已完成，且所有剩余股份均已转让，故公司已成为要约人的全资附属公司，完成私有化退市。
欧舒丹告别港股
欧舒丹为何在此时选择私有化？在公司发布的一份声明中可以看出，退市将为公司提供灵活性，通过转型为私营企业，获得更大的策略投资自主权。品牌定位专家詹军豪认为，欧舒丹在港上市14年后选择私有化，主要是基于当前宏观经济背景的战略考量。私有化有助于欧舒丹减少来自资本市场的短期压力，更灵活地执行长期战略计划，如加大市场营销、店铺翻新及人才引进等方面的投资。
销售占比下滑
中国退出其第一大市场位置
欧舒丹用“护手霜”打开了国内的较高知名度，单价近100元/30ml的护手霜并不便宜，但成为了众多伴手礼的首选。
为了进一步扩展影响力，欧舒丹通过签约鹿晗、朱一龙、龚俊、赵露思等明星代言人，在中国市场赚得盆满钵满。近年来，中国一度成为欧舒丹的第一大市场。
欧舒丹发布的2024财年（2023年4月1日至2024年3月31日）财报显示，集团实现销售净额25.42亿欧元，较上年同期增长19.1%；净利润为9389.3万欧元，约同比减少18.4%，明显“增收不增利”。
从2023财年起，欧舒丹在中国市场的销售占比也在逐渐下降，从2022年的18.4%下降到14%。2024财年，中国地区的销售占比已经降为12.9%。
中国市场销售占比下滑
欧舒丹从港交所退市，可以看出是其业绩动荡下的战略调整，如今，不能只靠护手霜创业绩的欧舒丹已经被一线中产祛魅了。欧舒丹时任CEO此前透露，集团将大幅增加营销投资，持续布局中国下沉市场，并计划在三线和四线城市开设10至15家全新门店。
押宝三四线城市
高端化妆品牌寻找新增长点
今年来，高端化妆品品牌似乎进入了发展分水岭。根据欧莱雅发布的2024年上半年及第二季度业绩报告显示，中国市场所在的北亚区域出现了负增长。包括雅诗兰黛、资生堂等国际知名美妆品牌的“成绩单”中，都表明中国市场面临严峻挑战，高端化妆品在国内真的卖不动了？
但这种趋势下也可以看到，不仅是欧舒丹，多个高端化妆品品牌开始争夺下沉市场新的增量。欧莱雅集团旗下高端品牌兰蔻、YSL、科颜氏、碧欧泉、植村秀和阿玛尼等均有了下沉动作。雅诗兰黛集团除了雅诗兰黛之外，护肤品动辄上千元一瓶的海蓝之谜也开始进入河北邯郸、杭州萧山等三线市场。
“高端化妆品品牌进军中国三四线城市是明智的选择。”詹军豪指出，随着一二线城市市场的逐渐饱和，下沉市场成为新的增长点。这些地区消费者购买力逐步提升，对品质与性价比有更高追求，通过布局下沉市场，品牌可以拓宽销售渠道，提升影响力。
大消费行业分析师杨怀玉指出，中国下沉市场消费潜力巨大，高端品牌在目标市场的认知度还有较大的提升空间。詹军豪进一步表示，中国随着经济发展和消费趋势的改变，下沉市场逐渐成为众多品牌关注的焦点，“押宝”中国下沉市场是大势所趋。
封面新闻记者 朱珠
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