被“KKV们”围堵，丝芙兰遇上难题，线下美妆渠道激烈洗牌

丝芙兰终于落下换帅这步棋。

据《青眼号外》报道，1月19日，丝芙兰大中华区总经理陈冰因个人原因正式离任。过渡期内，丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi将直接管理大中华区的业务。

更换国内掌舵手一事，早有苗头。去年7月，业内传出LVMH集团计划为丝芙兰中华区物色新领导者，以领导下一个增长阶段的消息。目前，继任者尚未正式公布。

2005年，丝芙兰正式进入中国市场。作为全球最大的高端美妆零售商，凭借中高端市场定位以及大量欧美美妆潮牌资源，丝芙兰成功获得消费者热捧，成为线下美妆渠道“霸主”。

国货崛起之下，线下美妆渠道激烈洗牌，行业座次重新调整。

眼下，美妆国货品牌已突围而出，在部分渠道赶超欧美大牌，专攻后者的丝芙兰失去了先发优势；与此同时，KKV、WOW COLOUR、调色师等本土美妆集合店加速扩张步伐，并进一步成为国货美妆品牌在线下布局的优选，丝芙兰的江湖地位受到冲击。

面对全新的竞争格局，丝芙兰也在根据风向改变策略，包括下沉市场、增强服务体验、拥抱国货等。改革进行时，换帅后的丝芙兰能否重返顶峰？

针对换帅事宜、应变策略以及2024年线下渠道布局等问题，1月19日，时代周报记者以电子邮件的形式发送采访函至丝芙兰，截至发稿，未获回复。

本土集合店围堵丝芙兰

进入中国市场19个年头的丝芙兰，曾经鲜有敌手。如今，这一局面已被打破。

近年来，本土美妆集合店以雨后春笋之势涌现，WOW COLOUR、HARMAY話梅、HAYDON黑洞等品牌更是频获资本青睐。与专攻国际美妆品牌且上新速度较缓的丝芙兰不同，本土美妆集合店汇集了更多高性价比的国货美妆品牌，集合品类更多，推新速度较快，这种更适合本土消费者的打法，圈粉不少“Z世代”消费者。

KK集团招股书显示，2019-2021年，丝芙兰在中国市场的商品交易总额的复合年增长率仅7.6%；作为对比，同期调色师、WOW COLOUR的增长率分别达到642.8%、63.3%。

另一方面，国潮风盛行之下，国货美妆品牌持续输出，以珀莱雅为代表的美妆企业线上销量甚至超过国际大牌，成为年轻消费者在美妆产品上的首选。

艾媒咨询数据显示，2022年中国化妆品行业市场规模为4858.1亿元，同比增长6.7%，市场明显回升，预估2023年中国化妆品行业市场规模将突破五千亿元。

《青眼情报》发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。

这也让主打国货产品的本土美妆集合店占领上风。相比丝芙兰较高的入驻门槛，本土美妆集合店对国货美妆品牌更友好。多名国货美妆品牌业内人士向时代周报记者表示，比起丝芙兰等传统美妆集合店，国货品牌更愿意入驻本土美妆集合店与百货渠道。

图源：Pixabay

1月18日，时代周报记者在走访广州天河丝芙兰门店时发现，店里基本以迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、娇兰等国际中高端品牌和自有品牌“丝芙兰”系列为主，国货品牌占比较小。“丝芙兰的入驻门槛比较高，国货品牌没有那么容易能进来。”有店员透露。

面对日新月异的美妆消费态势，丝芙兰不复高速增长之势。1月19日，广州美界电子商务有限公司线下负责人何文波向时代周报记者表示，丝芙兰掉队主要与近年来国货崛起，消费者对国货产品认可度提升有关。另一方面，对于走中高端化路线的丝芙兰来说，其品牌主要消费渠道是百货与线上。而如今，线下主流消费人群已从80后、90后变为95后、00后，丝芙兰以国际大牌为主的销售模式也逐渐祛魅。

“国货品牌从产品包装再到成分，再到所传达价值观和定价，都比国外品牌适合本土市场。另外，本土美妆集合店的体验方式也代表了市场的潮流方向，消费者更愿意逛SKU更全面的本土集合店。从购物体验上讲，近几年新兴的本土集合店更胜一筹。”他进一步分析道。

主动拥抱国货

面对本土新秀们的层层围剿，丝芙兰亦在积极应战。下沉市场，是丝芙兰变革之战的重要一招。

据丝芙兰小程序数据，截至2023年9月，丝芙兰在大中华区门店数量超过330家，并下沉到了宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等三线到五线城市。

“第四季度计划再开15家门店。”2023年10月，陈冰在接受《FBeauty未来迹》采访时透露，2023年会追回往年的开店数，并在未来延续这种扩店的节奏。

与此同时，丝芙兰也在服务上进行升级。2023年6月，丝芙兰中国在上海开设首家未来概念店；同年10月，丝芙兰的第二家未来概念店于武汉开幕。据悉，2家未来概念店都集中了丝芙兰最前沿的数智化科技服务，比如智能推介、AI玩妆等多种设备。

产品方面，丝芙兰主动拥抱国货。当下，部分国货美妆品牌正在尝试摆脱“平价”标签，迈向中高端市场，丝芙兰看准这一势头，开始采取更为本土化的选品战略。

2022年6月，丝芙兰正式推出“就耀中国造”中国品牌发光计划，以期在3年内扶持5个本土品牌成为销量过亿的高端美妆代表。CHA LING茶灵、WEI蔚蓝之美、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韵、相宜本草等多个本土品牌都与丝芙兰达成产品线的合作。今年1月，国产香氛品牌MAISON de SIT.E入驻丝芙兰，这也是首个进驻丝芙兰的中国香氛品牌。

丝芙兰门店中的国货美妆品牌玛丽黛佳专柜/时代周报记者摄

如今，丝芙兰的突围发力仍在继续。面对势头正猛的本土美妆集合店，丝芙兰还有机会吗？

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受时代周报记者采访时表示，从设计美学、价格低且国货美妆品牌集聚等特点来看，本土美妆集合店确实更吸引消费者。但从根本上看，本土美妆集合店还无法动摇丝芙兰的地位。

“在过去，国货美妆品牌走的是以线上渠道销售为主的路线，性价比较高，在发力线下渠道后，其在此投入的成本大幅提高，品牌价格竞争力也会受到冲击。此外，在新鲜感褪去后，消费者对国货美妆品牌的购买力也在减弱。反观国际大牌，其价格相对稳定，且受到线上冲击较小，这也是丝芙兰的优势所在。”赖阳分析道。

他进一步指出，丝芙兰拥有大量国际品牌的合作资源，其品牌丰富度与层级并非本土美妆集合店可替代。短期来看，丝芙兰的消费市场会受到一定冲击，但从长远来看，丝芙兰能够稳定拥有自己的特定市场，并与本土美妆集合店各自占据不同的市场细分板块。