解读姗拉娜引进snoopy(史努比)品牌-品牌营销-营销推广2003年中国化妆品工业总销售额突破500亿元,从2003年妮维雅等国际品牌的广告在央视频频露面。
在 2003 年,中国化妆品工业迎来了显著的发展,总销售额成功突破 500 亿元大关,这一数字彰显了化妆品行业的蓬勃生机与巨大市场潜力。随着行业的崛起,市场竞争也日益激烈,呈现出“内忧外患”的态势。
一、化妆品行业竞争态势
1. 内忧:国内市场格局复杂
- 在国内的化妆品市场中,欧莱雅、资生堂等国际大品牌稳稳占据中高端领域,其品牌影响力和产品品质使得其他品牌难以轻易撼动它们的地位。而在中低端的大众市场,则是品牌林立,各品牌之间实力相对均衡,竞争呈现白热化状态。每个品牌都在努力通过各种策略吸引消费者,争夺市场份额。
2. 外患:外来资本涌入加剧竞争
- 化妆品行业的高利润吸引了众多外来资本的目光,使得竞争进一步升级。例如五粮液这样的跨行业巨头也开始涉足化妆品市场,推出了互美和丝姿两个大众化品牌的洗护发产品。这无疑给原本就竞争激烈的市场增添了新的变数,各品牌为了在市场中立足,纷纷寻求独特的市场突破策略。像雅倩采用多品牌策略,通过推出多个不同定位的品牌来满足不同消费者的需求;舒蕾则专注于终端策略,在销售终端环节发力,提升产品的展示和销售效果;隆力奇、立志美丽则借助央视的强大传播力,通过大力度的大众传播策略提高品牌知名度。
二、姗拉娜的品牌授权策略
1. 获得品牌授权
- 2004 年 3 月 1 日,珠海姗拉娜化妆品有限公司与美国统一专栏联合供稿公司正式签订特许协议,取得了著名卡通品牌 snoopy(史努比)在中国区域内化妆品的唯一经营权。这一举措属于品牌授权经营模式中的卡通造型授权。snoopy(史努比)是由美国著名卡通画家查理·舒兹(charlesm.schulz)先生创作的经典卡通形象。自 1950 年问世以来,在长达 50 年的时间里,通过漫画和卡通片的广泛传播,它风靡全球 75 个国家,拥有 3 亿多读者,在 2500 多家不同的报纸上刊载了 1 万 8 千多套相关漫画。其极高的知名度和可信度为姗拉娜提供了广阔的市场空间和强大的竞争优势。对于授权者美国统一专栏联合供稿公司而言,无需大量投资设备和人员,就得以顺利进入中国这一巨大的化妆品市场。
2. 授权商品开发
- 严格的品类规定与开发方向
- 取得 snoopy 的授权后,系列授权产品的设计与开发成为姗拉娜的重要工作。美国统一专栏联合供稿公司对授权商品种类开发有着严格规定,授权姗拉娜在中国大陆地区经营开发沐浴粉、护肤霜/膏、乳液等十七大类产品。同时,姗拉娜需根据 snoopy(史努比)的品牌特点和目标消费群体进行相关系列产品开发。snoopy(史努比)具有深厚的文化底蕴和世界性的知名度,其国际授权产品涵盖多个领域。姗拉娜在限定的十七个大类基础上,针对中国市场,将推出婴幼儿、儿童、青少年系列 300 多种产品。首推的是 snoopy(史努比)青少年系列化妆品,定位为 15 - 30 岁城市年轻人的中档个人洗护产品,并将陆续推出儿童护肤品和婴幼儿秋冬护肤品。
- 产品设计的深度考量
- 授权产品并非简单地将 snoopy(史努比)图案印在姗拉娜产品上。它需要深入挖掘品牌内涵,将 snoopy(史努比)的形象与产品特点相结合,使产品不仅具有实用性,更富有故事性和品牌特色。例如,一个带有 snoopy(史努比)形象的护肤品,消费者在看到它时,不仅会关注到产品的护肤功效,还会联想到 snoopy(史努比)的故事和形象,从而增加对产品的喜爱和购买意愿。这种将品牌文化与产品功能相融合的设计理念,是授权产品开发的关键所在。
3. 授权商品的分销
- 独家代理制与严格的代理商资格要求
- 在分销渠道选择上,姗拉娜对 snoopy(史努比)化妆品采取以城市为单位的独家代理制。为了确保产品的良好销售和市场推广,对代理商资格做了严格规定,要求日化行业区域性销售代理达 5 年以上,具备良好的信誉、雄厚的资金实力、广泛的网络资源以及良好的储运和物流能力等。这种严格的筛选机制有助于保证产品能够顺利进入市场,并得到有效的销售和推广。
- 终端展示的精心设计
- 考虑到 snoopy(史努比)的国际形象和知名度,姗拉娜设计了丰富眩目的终端展示。在销售终端,通过精心布置的展示区域,将 snoopy(史努比)的形象与产品完美结合,吸引消费者的目光。例如,在商场专柜或专卖店中,设置带有 snoopy(史努比)元素的陈列架、海报等,营造出充满童趣和时尚感的购物氛围,让消费者在购买产品的同时,也能感受到品牌的独特魅力。
三、史努比对姗拉娜的意义
1. 快速建立消费者认知,降低营销成本
- 在化妆品市场中,企业建立品牌知名度通常需要投入大量资金进行广告宣传。然而,snoopy(史努比)品牌经过半个世纪的市场积累,已经具有巨大的品牌效应和深厚的文化内涵,全球范围内广为人知。姗拉娜引进该品牌后,能够借助其知名度迅速获得消费者的认知和接受,大大节约了广告费用,降低了营销成本。消费者对 snoopy(史努比)的喜爱会自然延伸到姗拉娜推出的相关产品上,使得产品销售状况与品牌的市场支持度紧密相关,为姗拉娜带来了更高效的市场推广效果。
2. 赋予产品故事性,刺激销量增加
- 品牌不仅仅是一个标识,更承载着故事、典故和个性。snoopy(史努比)作为一个深受喜爱的卡通形象,为姗拉娜的产品赋予了独特的生命力。消费者会因为对 snoopy(史努比)的喜爱而产生购买其代表产品的意愿。例如,一款带有 snoopy(史努比)形象的润唇膏,不仅仅是一个唇部护理产品,更成为了承载着消费者对 snoopy(史努比)情感的物品。这种情感纽带使得产品在市场上具有更强的竞争力,能够刺激销量的增加,同时也为姗拉娜的品牌形象增添了独特的魅力。
3. 快速建立分销网络,增强渠道谈判能力
- 知名品牌在进入分销渠道时具有明显优势。snoopy(史努比)作为知名卡通形象,更容易获得零售商的兴趣和接纳,使得姗拉娜的 snoopy(史努比)系列产品能够迅速进入分销渠道网络,更广泛地接触消费者。而且,由于消费者对 snoopy(史努比)品牌的喜爱,他们希望分销商和零售商经营相关产品,这增强了姗拉娜对渠道的谈判能力。与其他功能性产品相比,snoopy(史努比)独特的品牌内涵使其具有不可替代性,为姗拉娜在市场竞争中赢得了有利地位。
4. 提高企业利润水平
- 结合著名品牌往往能够带来更高的产品价格和销售额。消费者对于自己喜爱的知名品牌产品,通常愿意支付更高的价格。因此,姗拉娜推出的 snoopy(史努比)系列化妆品可以凭借品牌优势获得更高的利润空间。这种利润提升不仅有助于企业的短期盈利,还为企业的长期发展和创新提供了资金支持。
5. 受益于品牌授权者的推广活动
- 作为 snoopy(史努比)品牌的拥有者,为了维护品牌地位和知名度,会不断进行品牌推广活动,如发行书籍、卡通片,进行联合促销,建立主题乐园等。这些活动将直接提升 snoopy(史努比)品牌的影响力,进而为姗拉娜带来更好的销售业绩。姗拉娜在享受品牌推广成果的同时,也省去了大量的品牌维护费用,能够更加专注于产品的研发和市场拓展。
四、姗拉娜品牌授权经营需关注的问题
1. 知识产权保护问题
- 在国内市场,盗版行为屡禁不止,这是姗拉娜在经营中面临的重要挑战之一。以国内著名卡通品牌蓝猫为例,正版产品与大量假冒、侵权产品共存,市场秩序受到严重破坏。对于 snoopy(史努比)这样的知名卡通形象,盗版问题更为突出。劣质的盗版产品不仅会损害品牌形象,还会影响正版产品的销售和市场份额。因此,姗拉娜需要加强知识产权保护意识,采取有效的措施打击盗版行为,维护品牌的声誉和市场秩序。
2. 引进品牌与自有品牌的关系
- 引进知名品牌并不意味着放弃自有品牌,姗拉娜应将 snoopy(史努比)品牌作为推动自有品牌发展的契机。通过借助 snoopy(史努比)的知名度和良好形象,姗拉娜可以以较低的成本和风险将产品推向市场,并学习其成功的品牌管理理念和经营方式。同时,利用 snoopy(史努比)品牌创造的效益和价值来发展壮大自己,将其成功经验应用到自有品牌上,实现自有品牌的提升和创新。这是一条实现品牌快速发展的有效途径,但需要姗拉娜在运营过程中妥善处理好引进品牌与自有品牌之间的关系,实现两者的协同发展。
总之,姗拉娜通过引进 snoopy(史努比)品牌,进行本土化的产品开发和分销网络建设,在化妆品市场中走出了一条独特的创新之路。这种品牌授权经营模式为化妆品行业带来了新的思路和启示。然而,在发展过程中,姗拉娜需要密切关注知识产权保护和品牌关系处理等问题,确保合作的顺利进行和企业的可持续发展。相信在正确的策略引导下,姗拉娜能够充分发挥 snoopy(史努比)品牌的优势,在化妆品市场中取得更大的成功,同时也为行业的发展做出积极贡献。你对姗拉娜的这种品牌授权经营策略有什么看法呢?欢迎大家一起讨论。
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