斯沃琪集团CEO：中国消费者现在对高价表犹豫不决，斯沃琪品牌手表怎么样
2024-10-31 14:09:35
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界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 许悦
根据瑞士报纸《新苏黎世报》报道，瑞士斯沃琪集团（Swatch Group）首席执行官尼克·海耶克（Nick Hayek） 表示，中国消费者现在对价格更加敏感，在做出购买决策之前要犹豫不决很久。
在斯沃琪集团旗下的“腕表和珠宝”业务板块，低价格带品牌为海耶克家族创立的Swatch斯沃琪品牌，中档品牌指的是浪琴和天梭表Tissot这两个品牌。此外，高端品牌包括欧米茄OMEGA、宝玑Breguet、宝珀Balpain等。
海耶克接受该媒体采访时表示，近年来诸多领域价格的过度上涨是造成中国消费者对价格更加敏感的主因。他认为，中国消费者审慎的态度已经持续一年，“我预计中国市场将保持困难直至（2024年）年底。”
这一走势从2024年开年以来就已经显现。在中国农历新年和春节假期所在的2月，瑞士手表至中国内地和中国香港的出口额双双大跌。传统上，该节假日所在月份的零售业表现会较为强劲。
瑞士钟表业联合会数据显示，2月出口至中国内地的瑞士手表出口额同比大跌25%，至香港特区的出口额下滑19%。这两个市场的出口额总和甚至少见的低于瑞表至美国的出口额。
瑞士手表整体出口表现因此大受影响。2024年2月瑞士手表出口额录得同比下降3.8%，出口手表数量同比下滑5.2%。各个价格带的手表出口额和出口量全线下滑。这也是瑞士手表出口额在两年多连续增长后，首次出现月出口额下滑的情况。
不过，这位首席执行官认为这对于斯沃琪集团而言是一个机会。从长远来看，海耶克表示，“中国市场的潜力仍然巨大。人们渴望成功，想要工作，赚得更多，愿意走出去、旅游，当然也愿意买表。”
但更为关键的是，海耶克把当前中国消费市场呈现的挑战视为机会。他认为，“我们（在中国市场的）的参与度会更高，因为我们可以趁机获取市场份额了。”
大中华区已经是斯沃琪集团规模最大的区域性市场，2023年创造了26.3亿瑞郎（约合209.52亿元人民币）的净销售额，在全集团占比达到33.3%。全年大中华区市场实现同比增长10.9%，领跑全集团增长。
斯沃琪集团在2023年业绩报告中预计，2024年将会有“出色的增长前景，尤其是中低端价位的腕表。”而这很大程度上取决于比重最大的中国市场的表现。斯沃琪在财报中进一步拆分道，“（2024年）斯沃琪集团在中国将受益于（消费者对）中档价格带和低端价格带品牌的新增需求。”
在接受上述瑞士媒体采访时，斯沃琪集团旗下入门级腕表品牌Swatch刚刚在全球指定门店上市了一款全新Moonswatch腕表。这款Moonswatch新表采用纯白设计，新增了月相功能，在月相显示区还加入史努比登月的形象，以致敬欧米茄与美国宇航局NASA的长期合作。
这款被命名为“满月（Full Moon）”的Moonswatch腕表在包括上海和平饭店Swatch旗舰店在内的国内指定门店上市，在上市首日就出现断货的情况。
Moonswatch系列的成功让斯沃琪品牌重新回到钟表界的中心。目前，斯沃琪已经成为带动本集团销量增长，以及瑞士低端手表的出口增长的关键。
2023年斯沃琪集团实现销售额按当前汇率计算斯同比增长5.2%至78.88亿瑞郎（约合人民币652.54亿元）。而旗下整个“钟表和珠宝”业务的零售业务实现销售额增长45%，其中斯沃琪品牌增长超过60%，领跑整个瑞士制表业增长。
这一增长率与投资银行摩根士丹利的瑞士钟表行业报告保持一致。根据该报告提供的数据，斯沃琪品牌预计在2023年售出580万枚手表，其中超过200万支是MoonSwatch系列腕表，产量占比超过34%。
此外，2023年浪琴和天梭表也实现了“高双位数增长。”而根据摩根士丹利的报告，天梭表在2023年再次回到全球前十大钟表品牌的位置，2022年其一度跌出了前十榜单。
海耶克在前述采访中提到，日本Seiko精工品牌当前在中国市场的规模在缩小，“这对天梭来说是一个绝佳的机会。”他强调，这只是许多例子中的一个，但如果其他品牌大幅缩小了他们的规模，对斯沃琪集团而言就是机会。
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