月薪几千攒钱买几万的包，我错了吗？国人奢侈品消费史大赏，世界奢侈品消费第一大国

这，是一只巴黎世家土味包，价值3900软妹币

这是一双香奈儿塑料拖鞋，价值4500块钱

爱马仕的苹果表带，10999

古奇耳机保护套，8900

蒂芙尼的线团，87000

LV的蛇皮袋，价值26000

是真的调皮

我和一位女性朋友，最近迷上了这些玩意儿，奢侈品，高端消费品，在经济学上又被称为“凡勃伦商品”，是越涨价越畅销的唯二两类商品之一，无论你愿不愿意，它正在渗透进好朋友们的晒照日常。

如果把时间拨回，38年前，和迪奥、Yves Saint Larent(YSL/圣罗兰)同时代的“时尚教父”皮尔·卡丹，做过一句预言：“我极力推荐中国，就如同中国是世界的未来。”

当时的国潮，属于中山装和28自行车，是一片绿色的海洋，没有时尚可言，38年后的今天，中国真的成了世界奢侈品消费第一大国，皮尔卡丹品牌，包括皮尔卡丹本人，却已消失在人海。本期文章，我们就来复盘一下，这一切是怎么发生的？

1.奢侈之始

2000多年前，左丘明骂叔夏（及桓子）这个人拿着晋国纳税人的钱，去搞挥霍，买了很多高端消费品，来证明自己的贵族身份，主要是绫罗绸缎和祭祀用的青铜器或是因为叔夏的高标准严要求，东周的青铜工艺，有了很大发展，到了一个从纹饰到铭文全面装饰化的全新阶段，这就是奢侈品的基本方程:高端工艺+身份ID，从那以后直到明朝，世界上的高端商品，大部分都来自中国。

（刷爆热搜的嵌宝石莲纹金盒）

（马王堆出土的素纱襌衣，25g）

到了17世纪，欧洲的叔夏诞生在了塞纳河畔，法国的玛丽王后（欧洲人称凡尔赛夫人）他们家里堆满中国瓷器，下午必喝中国茶叶，都是当时高卢后裔梦寐以求的好东西。

人民就不高兴了，1789年的法国大革命就爆发了而当时有几个人原本都是玛丽王后们御用的宫廷巧匠，做表做箱子做马具的，他们就是后来的百达翡丽、路易威登、和爱马仕。

革命成功后，玛丽的老公路易十六上了断头台，法兰西王侯将相退出历史舞台，这些工匠老同志呢只能下岗再就业，比如大家现在比较熟悉的路易威登老师，前身是个御用的行李打包员。

1854年，青年威登就在塞纳河边租了个门面，前店后厂，专做行李箱，还有卡地亚(Cartier)、欧米茄(Omega)，它们从法国巴士底狱出发赶上了崛起的中产阶级蓬勃的消费能力得以平稳过渡转型，银河系奢侈品三巨头的雏形也开始陆续形成了。

2.GO EAST ！到中国去！

“人头马一开，好事自然来”，人都说富，不过三代，但是人头马的slogan，已经在国产富豪们心里单曲循环了好多代，这句广告词从报纸、到电台、再到电视互联网早就成了国产富人们的耳虫。

然而，广告雷声大，卖货雨点小，人头马之味，普通家庭却是很难体会，由于当年进出口不发达，销售渠道也单一，分销渠道分散，能买到人头马的商店一个手掌就能数出来。

但是很快啊，城市化进程来了一部分人的钱袋子也鼓起来了，国内也开始出现雅皮士Yuppie群体了。

根据马斯洛需求层次理论，越有层次的人越有需求，层次越高，需求越虚。以前的贵族就是讲究血脉，所有贵族一律平等，就类似于是印度的种姓制度。

中国雅皮士则不是这样，他们可能是年轻时候扛过锄头的一群人，但是现在需要接受一套新的价值符号，旧式的国产价值符号，是泡网吧、逛超市，追逐各种三件套，到了新式的奢侈品消费，就是给自己多贴标签，类似于鹅厂游戏的氪金模式。

上世纪90年代的10亿人口对奢侈品厂商来说，就是一片等待开采的处女地。

3.奢之悖论

1978年，一个法国服装设计师，嗅到了来自遥远东方的商机，他决定来中国办厂，自产自销。法国老翁设计，中国女工生产打出了“高级成衣大众化”的口号，大搞加盟商模式，克服了种种困难，勾兑了层层关系。

1983年，第一批made in china的皮尔卡丹衣服上市销售，这一件印着PC logo羊绒衫，当时的吊牌价，相当于普通白领十个月的工资，能买几千斤猪肉。

这定价，可是一点也不大众，三年后的春晚，皮尔卡丹的名字被植入了小品台词，国家一级演员黄宏口播加持，虽然定价还是不友好，品牌却变得家喻户晓。

醉翁之意不在酒，来中国赚钱，并不是皮尔卡丹的主要目的，扩大再生产才是，“促进文化交流，中法友谊。”这两句话，从一开始就被写进了卡丹公司的大中华区策略里。

注意啊这背后就有一条悖论，（释义：心理抵抗理论）前面已经提到了，稀缺感才能带来奢侈感，越紧俏越想买，越想买越不能让你买到，越不能让你买到厂家越容易挣大钱。

为了制造这种紧俏的感觉，Burberry家处理库存的方式，跟应援粉丝对待牛奶一样，就是一把火烧掉，而爱马仕的铂金包，是出了名的“有钱也买不到”——得“巨有钱”

皮尔卡丹的做法显然会带来灾难，开放加盟，混乱的加盟商模式不但带来了店铺形象不规范，假货泛滥，高级感荡然无存，逐渐把自己玩成土鳖，时至今日，已经没人在乎你穿的是皮尔卡丹，还是卡尔皮蛋。

从那之后的很长一段时间，欧洲时装就是国产服装厂，最爱抄袭的老师傅挂着大大的英文logo，一翻官网原来品牌起源于浙江温州。

4.洋地制宜

时间来到了1992年，北京王府井饭店第一家LV直营店开张，同年，在欧洲有着珠宝皇帝之称的卡地亚，也来了，和皮尔卡丹、巴利( Bally)、人头马这些高冷的先驱们不同，后入场的卡地亚们，明显采取了更为因地制宜的策略。

比如从那以后，每年市面上都会出现画风清奇的中国风，又名十二生肖联名款，比如Dior的鼠年限定款，就是一件印满老鼠的T恤，商业和口碑上，都比较成功的，就有苹果手机的中国红、土豪金配色，卡地亚的龙表、龙包、龙首饰系列。

一方面，洋品牌开始以中国市场为“本位”，笨拙地尝试着汉洋折衷，去找到自身品牌同中国文化的融合点。另一方面，精神有派的国内消费者，艰难地形成了群体性审美，睁开了明辨品质的慧眼。

东北狠人最爱普拉达，而且logo一定要大，农民企业家爱穿保罗鲨鱼、鳄鱼（LACOSTE）、老虎头（KENZO），反正走动物系视觉，就对啦。

5.得中国者得天下

奢侈品业内有个三巨头，除了阿尔诺的路威酩轩集团(LVMH)，还有开云集团（Kering）、历峰集团(Richemont) 所谓东汉末年分三国，这边烽火连天不休，那边习惯了喝人头马的富裕人家已经重新举起了茅台的酒杯，金链子和貂皮大衣，正在和登喜路、巴黎世家分庭抗礼。

去年疫情期间，彭博新闻社做出的断言：“奢侈品教父阿尔诺的命运，将很大程度上取决于中国市场” ，伯纳德·阿尔诺，这位现年72岁的法国人，是LVMH这家公司的幕前功臣，掌管着丝芙兰、芬迪、宝格丽等70多个品牌，三百六十度，无死角收割富人们和精神富人们的钱包，阿尔诺也是在中国玩得最开的一个巨头，像是和手游做联名，上线天猫电商，带着一打试用装混入网红直播间，都是基操勿六，这些地方的用户虽然不一定有他们的目标受众，但是却是他们客户出街时候的观众。

还有一个神奇的著名网站*（网站名：超级A全球邮），专门把仿冒奢侈品，卖给老外，莆田鞋什么的，因此适度纵容假货，也是奢侈品们教育市场的非主流方式，毕竟高级感不是孤芳自赏，而是来自他人羡慕的目光。

6.凡勃伦的警告

100年前，上海的商店货架上出现了一种玻璃瓶的饮料，名叫“蝌蝌啃蜡”，销量很差，因为当时人们觉得这饮料喝起来大约是一股癞蛤蟆味儿，然而这就是后来的可口可乐。

你看，其实从那时候起，人们开始为一个名字去消费一个饮料，而不只是味道，就好像目前市面上弥漫着奢侈品是智商税的论调，讨论奢侈品值不值得买，就像讨论可乐好不好喝一样，让人迷茫。

38年前，法国人皮尔卡丹在北京，办了那场被反复提及的“服装表演”，这种真人实物，直播带货，展销推介的形式，在互联网时代被无限拓展与复制，所有人都在劝说所有人，去消费，去appreciate 奢侈品，精神贵族们在社交网络上晒单，收割点赞，知识分子会跳出来批判，月薪几千的小白领践行着攒钱买个几万块包包的消费观，在第五大道，香榭丽舍，东京银座，这里世界既不是平的，也不是圆的，而是属于中国奢侈品买手的，看起来是人们在种族隔离，各行其是，活在平行宇宙，实际上，这是一场以消费为名的孤独狂欢。

如果我们把目光放得更远，就会看到在上上个世纪的美国，南北战争以后，巨量的财富被聚集到一些投机寡头身上，比如洛克菲勒、摩根家族为代表的财团，社会上弥漫着贫富差距在扩大的恐慌，史称“镀金时代”，当时的经济学史上出现了一个门派叫做，社会达尔文主义，创始人斯宾塞就说了：物竞天择，富者生存，这是一种物种优化。

当年的斯宾塞在灯塔国的地位就好比现在的成功学大师，去哪出差都有人招待，而和斯宾塞唱反调的凡勃仑，一生郁郁寡欢，穷困潦倒到生活不能自理，他写的《有闲阶级论》直到在1929年美国大萧条时期才陈潭泛起，尤其是“炫耀性消费”这个负面的概念开始逐渐被主流学术界所认可。历史常常重演，历史惊人的相似，我们的明天会是凡勃伦所预言的昨天吗？