花小钱买大牌，要体面的落魄中产最爱去这里，落魄中产的欢乐购天堂

来源 ：Vista看天下

（ID：vistaweek）

都说商场现在没人逛，但也有照样人山人海的例外——除了商场的B1B2，还有主卖折扣品牌的奥特莱斯和特卖会。

一个主要开在城市郊区，一个就在市中心商场中庭，低到离谱的折扣成了一二线城市的小红书新流量密码——

博主们一边喊着“消费观都崩塌了”，一边晒出抢到的百元的奢侈大牌T恤、1000块的蒙口羽绒服、1-3折的Gucci、迪奥们。

场面之热闹与无序只有菜市场能与之一战。

前不久国庆假期期间，全国各地奥莱捷报频传：

首创奥莱16家店销售近6个亿，王府井奥莱15家店国庆假期销售7个亿，百联奥莱40多家店客流与销售同比两位数增长，7家门店刷新国庆档期销售历史新高。

大牌“贱卖”，让人现在无法从穿着打扮来判断人的经济实力，谁知道别人身上的“中产三件套”拉夫劳伦、始祖鸟和lululemon，是不是打骨折买的。

奥莱耐克排队堪比迪士尼环球

因为房贷、就业等各种现实问题“落魄”了的中产，正在被大牌折扣生意疯抢。

俗话说“由奢入俭难”，对于一二线中产、县城贵妇们而言，收入可以降但生活品质不能太滑坡，起码不能被人一眼看穿。

如今的奥莱们正是抓住这一心理做大做强，硬生生把A货灰产都逼得快没有生存空间了。

01

落魄中产的欢乐购天堂

高端商场冷冷清清，双11电商大促波澜不惊，但开在城郊的奥莱商场挤满了人。

还有消费意愿和能力的人都挤在奥莱抢7折的Burberry、5折的lululemon、3折的Prada，更别说那些平时就动辄折上折的耐克、阿迪达斯等体育品牌工厂店了。

人山人海的奥莱，成了现在为数不多感受不到“消费不景气”的乌托邦。

没有一个中产能空手从奥莱走出来。除了从不打折的爱马仕、LV、香奈儿等顶奢品牌，所谓的轻奢品牌随处可见，虽然绝对价格仍然不便宜，但相对专柜和旗舰店已算十分诱人。

对于已经熟知品牌价位的中产而言，买到就是赚到。

钱不多了，但面子可不能再丢了。

就像人不是突然就变穷的，奥莱的生意也不是这几天才变好的。

2023年，全国奥莱总销售额约为2300亿元，逆市增长近10%，在所有零售业态中一骑绝尘。

当各大百货商场不是在闭店就是在闭店的路上时，奥莱还在不断新增门店，2022年新开23家，2023年新开17家，目前在营奥莱项目共计约239个。

奥莱的火热也压弯了轻奢品牌们的腰，它们没有顶奢逆市涨价去库存的底气，又离不开中产这个基本消费盘，只能跟着中产的钱包厚度走，中产越落魄，它们的折扣力度自然越大。

就拿Burberry来说，相关咨询机构数据显示，它30-40%的销售额以及超过50%的利润都来自于折扣销售。

对于如今的消费者而言，只要是正品，是不是前几年的老款又有什么关系——只要不说，谁知道你是今年才在奥莱捡的漏？

还有很多人在社交媒体上发现不少品牌的同款商品在奥莱和专柜都有售卖，奥莱的价格要便宜很多。

于是，聪明人再次从中嗅到了商机，职业奥莱买手出现，甚至有博主表示通过品牌价差倒手专卖就能月入4万。

大牌折扣火热的另一个现象，是在激烈的电商厮杀中，一家被很多人以为早已倒闭的古早平台却焕发第二春。

唯品会，堪称“线上版奥莱”，不仅活着、这两年还越活越好了。

2023年唯品会GMV为2080亿元，同比增长了18.7%，活跃用户数8740万，同比增长3.9%。

以品牌折扣起家的唯品会，近年来在大牌合作上越来越广泛和深入，今年上半年就新引入了600多个知名品牌，例如DIESEL、Isabel Marant、Marni、Pinko等国际轻奢品牌，涵盖大众、潮流、欧美设计师品牌等多个维度。

不断把折扣性价比做到极致的手段也越来越丰富：反向搞起了“品牌定制款”，同等品质但价格更便宜，财报显示，二季度定制商品GMV同比增长超过140%。

在货真价实的价格诱惑下，唯品会越做越好的会员生意成了多次被报道和关注的焦点：

2023年，唯品会SVIP（超级会员）增长了13%高达760万，而在2017年，这个数字才仅仅100万，6年时间暴增7.6倍。

最新的二季度财报显示，超级VIP贡献了线上消费的47%，这群人的共同特质就是有消费力、偏爱品牌、但只买折扣。

在时代的大背景下，不仅牢牢抓住了三四线城市有消费实力的“贵妇”们，也让曾经嫌弃唯品会low的落魄中产终于真香。

在小红书描述自己“开始迷上在奥莱、唯品会找品牌折扣”心路历程的标签下，笔记高达139万篇。

“线下奥莱，线上唯品会”成了中产最新的欢乐购天堂，它们的增长里也藏着经历个人经济动荡的人死死守住的尊严。

而在更大的范围内，品牌折扣零售这个业态正在中国悄然崛起为一个蓝海市场，新的玩家也在不断涌入。

02

花小钱买大牌”的人越来越多

除了奥莱和唯品会，特卖会——作为品牌清仓出货的一种形式，也正在变成越来越多中产的进货渠道。

折扣基本在5折以下，“几百块钱买MK”，“二三折买Sandro“是特卖会常见的口号，以前主要集中在一线城市或者品牌产地、以零散的形式出现，如今则开始呈现出连锁化和品牌化的趋势。

常见的在熟人圈子流传的亲友内购会，就是特卖会在国内的一种表现形式；唯品会给自己的定义也是“一家专门做特卖的网站”，也被称为“中国版的TJX”。

TJX全称T.J. Maxx，1977年诞生于美国，是大牌折扣店的行业鼻祖，也是全球最大的品牌折扣运营商，坐拥近5000家门店。

好笑的是，国内网友在提到它的时候，会叫它“美国线下版唯品会”。

年入500亿美元，市值近700亿美元，是唯品会的近10倍，以特卖形式跻身为全球第四大服装公司，当之无愧的国际零售巨头。

它的核心机制在于买手制，在全球范围内搜罗库存、季节性商品及品牌折扣商品，以远低于市场价的价格出售，一般都开在市区的繁华地段，供消费者来“淘宝”。

做大做强的TJX也成了大牌们的重要出货渠道，拉尔夫·劳伦最大的销售渠道就是TJX，华伦天奴、古驰、纪梵希、蔻驰、雅诗兰黛、SKII、娇韵诗等大牌都是TJX门店的常客。

《海王》女主被拍到在TJX淘货

经济下行期往往就是折扣零售行业的黄金发展期，多轮经济周期下来，折扣文化早已成为欧美消费文化的一部分。

而近年来，TJX的中国门徒越来越多，正契合了觉醒的中产们开始不再追求在专柜买高税贵价正品。

例如2016年成立于香港的OnTheList尚列、2019年在深圳创立的OLPlus奥莱佳，2022年成立于北京的OPENRACK FLASH SALE开时闪，都以奢侈品快闪特卖会为主。

尚列被称为亚洲首个三方快闪销售平台，2020年在上海开设了1000平方米的线下门店，为会员限时提供各类奢侈品独家折扣，常年平均2折。

北京、上海、深圳、广州、成都、佛山等多个一二线城市，都已经被这类奢侈品特卖会触达。

“平民版奥莱”荟品仓则悄悄覆盖更下沉的市场。2017年成立于上海，主打仓储店模式，已经在上海、江苏、安徽、辽宁等地开设了超过30家门店，平均面积高达11000平米。

相比奥莱品牌定位更低，但折扣力度更大，平均在1-3折之间，被消费者称为“穷鬼天堂”。

消费降级的风平等地吹过除富人外的每一个阶层，落魄中产不过是其中一份子而已。但商业的匹配机制再一次发挥了神奇的调节作用，卖不动的轻奢与紧巴巴的中产总会在奥莱、特卖会和唯品会重逢。

主打一个患难与共，你若放低身价，我必不离不弃。

但这对市场而言未必不是一件好事——商品的匹配效率被进一步提升。

用开时闪创始人王子耀的话来说，正常的、趋向成熟的时尚消费市场先是“正价”，然后是“奥莱”，再到“特卖”这个链路，特卖是最后一个下水道。

其实这还漏掉了一个重要环节——二手。

红布林发布的《2023年循环时尚产业趋势报告》显示，中国二奢市场规模已从2016年的58.8亿元增长至2020年的173亿元，预计2025年市场将达到384亿元规模，2030年或将超千亿元。

在发达国家，二手高端消费品交易规模占高端消费品市场总规模的20%-30%，但在中国，目前二奢高端消费品市场规模仅占5%。

国内一线、新一线城市中，二奢店正在如雨后春笋般崛起，肉眼可见将是消费降级的中产撑起的下一个蓝海。

03

从轻奢到打折特卖，什么“中产感都不如低价实在”

多年以来，国内对于中产的界定一直是个有争议的话题。相比财产和收入上的界定，消费符号的界定反倒更容易形成共识。

各种冠以中产标配的消费品，都在抢着为大家提供身份认同。这些年被冠以“中产三宝”“中产标配”的品牌和相关讨论，往往也都更聚焦于“中产感”这种氛围感和认同感。

对于“中产感”的需求也推动着中国奢侈品市场的飞速发展，而其中最具备国产中产特色的当属“轻奢”。

轻奢是个相当有弹性的概念，除了公认的一线奢侈品品牌，众多品牌都可以被归为此列，典型品牌如MK、COACH、MCM，今年被捧成中产三件套的拉夫劳伦、始祖鸟和lululemon也半只脚跨入门槛。

轻奢也是一门好生意：“大众以上、奢侈未满”，既能擦到奢侈的边，又不用付出奢侈的成本，可谓是为中产量身定制的消费档次。

成不了真正的富人，也得和普通人拉开身位，甚至在前几年消费升级的浪潮和幻梦中，本不属于中产的都市人也是轻奢生意瞄准的对象。

消费主义将万物包装得皆可轻奢，从服装领域延伸到“轻奢家装”“轻奢旅行”乃至“轻奢下午茶”……有点品位又有点贵，但没那么贵。

等到大环境和个体经济状况发生变化，轻奢的性价比开始露出真实的面貌：不值，但打折的轻奢就刚刚好。

奥莱、唯品会、特卖会们作为轻奢品牌的折扣集中营，正遇上了最好的时机：

如果是一个人变穷，死要面子是活受罪；如果是一群人变穷，死要面子就成了一门好生意。

城郊的奥莱、市区的特卖会、线上的唯品会，轻奢折扣编织着“温柔一刀”的生意：你没钱体面，我就打折帮你体面。

不过说到底，落魄中产也只是对于当下经济形势中某一消费人群的调侃，对于奢侈大牌的土豪受众而言，大部分人都是“穷鬼”。

奥莱、特卖会生意火爆，反而构成了现在实体经济中难得的活力，因为穿梭打折货架里的人，其实都是相差无几的普罗大众。

除了中产，也有刚工作的大学生、谈情说爱的小白领、拖家带口的中年人，大家想要的，无非是以更低的价格买到更好的品质。

从这个角度来看，轻奢折扣的火热何尝不是一种口红效应——日子虽然没有以前好过了，但偶尔犒劳一下自己也是一种生活的安慰。