杂侃丨凭借“熊猫鞋”爆单的斯凯奇，还能撕出奇迹吗？斯凯奇将如何在竞争越来越激烈的中国运动市场占领一席之地？
2024-10-05 10:01:25
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2023年是斯凯奇进入中国的第十五年。当年，“熊猫鞋”的爆红让斯凯奇在短时间内赢得中国年轻消费者的追捧，还曾经出现过一鞋难求的火爆场面。
但现在，除了熊猫鞋，斯凯奇暂时还拿不出一款代表斯凯奇的产品。斯凯奇将如何在竞争越来越激烈的中国运动市场占领一席之地？没有科技赋能的斯凯奇又凭什么能吸引消费者买单？
作为斯凯奇的招牌产品，“熊猫鞋”诞生于2000年。2014年，熊猫鞋被重新命名为D’Lites，刚推出市场就大获好评。
在几代熊猫鞋的成功助力下，斯凯奇日前发布的2023年第二季度财报，销售额单季破20亿美元，同比增长7.7%至20.1亿美元。报告期内，斯凯奇毛利润上涨18.2%至10亿美元，毛利率为52.7%，上半年销售额增长了8.9%至40.1亿美元，净利润则大涨48%至3.13亿美元。
在社交媒体上，一些消费者直接将斯凯奇纳入“300元给爸妈买运动鞋”、“给公公买的老年鞋”的推荐中，似乎斯凯奇的大众品牌形象已经和“老年鞋”画上了等号。
“土”、“老人鞋”是斯凯奇近年来在互联网传播下，被网友们冠上的标签之一。
而斯凯奇对于自身的定位，也是“适合全年龄层的运动鞋履品牌”。相关调查数据证实，斯凯奇在55岁以上的消费群体中的偏好份额比年轻一代高出约三倍。
但重回年轻人的消费市场不是易事，大的运动鞋市场早已有耐克、阿迪达斯、彪马等，国产运动品牌李宁、安踏、特步也在乘国潮之势崛起。国内市场竞争已然进入白热化阶段。
斯凯奇只能一边创收突破，一边蓄力战略转型。
日前，斯凯奇宣布“斯凯奇亚太产品研发中心”投入运营。这将是斯凯奇“提升品牌价值”“拓展渠道”“数字化创新”的一项重要布局，借电商直播触达更多的年轻用户。
但在当前直播行业头部主播的带货能力呈现金字塔层级效应下，斯凯奇自播是勇气，也是将时间成本再延长扩大，来换一个未知的可能性转型。
目前，斯凯奇或许还要思考一个问题，即一个运动鞋品牌，当所走赛道脱离运动，靠近休闲，那么专业运动之外的“第二运动”市场，是否有足够坚定的目标方向坚持到底。
放眼全球运动品牌市场上，大多数都绑定相应体育领域来增强品牌专业属性认知与塑造品牌价值。耐克绑定了田径；阿迪达斯也在足球领域上深耕；彪马绑定了F1方程式和网球；锐步绑定了橄榄球和曲棍球；李宁绑定篮球；特步绑定了跑鞋等等。
一众运动品牌们擅长通过赞助顶级体育明星和顶级运动赛事来提升溢价能力，卖出上千近万的高价，但斯凯奇却少有突破千元的爆款，留给斯凯奇可以切入绑定的品类似乎不多。
如果斯凯奇只有休闲属性，围绕舒服的体感，弱化运动功能，意味着能在基层的休闲运动赛道上奔跑发展，却无法向专业运动、乃至全民运动方向向上实现跳跃。
归根结底，是因为斯凯奇“既轻研发也轻营销”，在休闲和运动风格之间卡位不明显。
据公开资料显示，斯凯奇2021年、2020年和2019年的年度广告费用约为3.75亿美元、2.487亿美元和2.971亿美元，相当于每年只拿出销售收入8%-10%用于营销。
另外，产品设计和研发成本仅投入2460万美元、1790万美元和1680万美元，同期的运动品牌的研发投入是斯凯奇的数倍有余。
研发投入不足导致斯凯奇屡次因为“抄袭风波”站上风口浪尖。
另外，斯凯奇这几年斯凯奇也深陷“质量门”。据黑猫投诉显示，搜索关键词为“斯凯奇”显示的投诉约为两千六百多条，不少消费者纷纷反馈斯凯奇出现质量问题，“斯凯奇鞋毛刺没有处理干净，脚被挂烂了”，“买来穿了仅一个多月两只鞋底全部脱落”等等。
此次，斯凯奇在年中大会透露了今年的关键战略举措：提升品牌价值、产品制胜、拓展渠道、提高组织能力，以及坚持卓越运营和创新。这无疑与斯凯奇过去十年的“重性价比轻创新”的低端走量路径背道而驰。
此时的斯凯奇，一边是红红火火的创收，另一边却大张旗鼓的战略转型。但斯凯奇能否走好转型的升级战略，不仅将面临传统品牌定位的重新塑造挑战，更有将脱离原有品牌定位的风险。从2023年中披露的数据来看，斯凯奇或许已经取得了业绩的胜利，但接下来是否能够在长效经营的周期轮替中赢得全面胜利，值得持续关注。
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