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安德玛：从猛男最爱到都市中老年“标配”的起伏之路

2024-10-24 14:34:24 阅读：

曾经被视为猛男最爱的安德玛，如今却成为都市中老年男性的“标配”。

安德玛的发展之路经历了从辉煌到困境的转变，令人深思。

一、从“荷尔蒙味”到“爹味”：安德玛的形象转变
1. 打折与消费群体变化：近几年，安德玛频繁打折，部分商品价格甚至比优衣库还便宜。线上折扣平台上，热卖款安德玛 T 恤低至 97 元。价格的下探使得消费者年龄层更加广泛，如今在奥莱和线上旗舰店，都能看到很多四五十岁的中年人购买安德玛。在社交网络上，安德玛也被与健身教练、网约车司机和驾校教练等形象联系起来。

2. 品牌起源与崛起：安德玛靠细分领域起家，其创始人针对橄榄球运动员的痛点，研发出吸湿排汗的涤纶面料运动 T 恤，创立了安德玛品牌。首款产品“The Shorty”T恤受到全美专业运动员及运动爱好者的青睐，并于 2005 年上市。安德玛强调硬汉和力量的风格，使其成为“力量王者”的象征，标志性产品 HEATGEAR®运动紧身衣风靡健身圈。

3. 多元化发展与巅峰时期：2005 年上市后，安德玛迅速推出运动鞋履业务，并将触角伸向多个领域。2013 年签下库里后，业绩随之起飞。2015 财年，安德玛总收入达到 40 亿美元，成为美国第二大运动鞋服企业，在中国市场也“出道即巅峰”。

二、安德玛为什么掉队了？
1. 产品短板与市场竞争：篮球鞋方面，安德玛在鞋底科技和颜值上都存在短板。相比耐克的 Zoom 和阿迪达斯的 Boost，安德玛的 Charged、HOVR、Flow 等科技影响力有限，且篮球鞋“脚感偏硬”，在颜值上也鲜有人提及。在健身服领域，安德玛迎来了劲敌 lululemon。lululemon 在女性运动内衣方面颜色款式多，而安德玛不仅款式少，价格还不便宜。

2. 市场变化与消费趋势：年轻一代男性对安德玛失去兴趣，在男性青少年选择“放弃”的消费品牌中，安德玛排第一。在中国市场，年轻男性更倾向于安踏、斐乐、始祖鸟等户外运动品牌。同时，随着女性健身潮的崛起，主攻男性市场的安德玛难以收获女性消费者。

3. 战略问题与行业竞争：安德玛过于追求成为综合品类的体育用品品牌，在各个细分领域都面临激烈竞争。在篮球、足球等领域，耐克、阿迪达斯等老品牌深耕多年，新锐公司创新难度高。而安德玛在擅长的领域不够专注，缺乏拿得出手的成果。

三、安德玛还能重回巅峰吗？
1. 调整措施与保守态度：安德玛采取了一系列调整措施，如发力女性市场，签约女性大使/代言人，请回创始人担任 CEO，减少折扣促销，重新聚焦男装业务，扩大亚太市场门店数量等。但业内对安德玛的未来发展持保守态度，认为“发力”时机不如以前。

2. 代言效果与市场问题：签约明星对安德玛的助力有限，如朱婷代言过的安德玛 RUSH 系列销量不高。在健身领域，训练服卖不动是整个运动行业的趋势，且随着运动休闲化和垂直细分，安德玛面临更多挑战。

3. 消费趋势与品牌定位：年轻人对运动祛魅，实用主义回归，运动服需满足多场景穿搭需求，专业运动和日常穿着界限模糊。在这种趋势下，专业户外运动品牌和大众休闲品牌都在拓展市场，安德玛减少折扣的时机存在分歧。时尚行业专家认为，安德玛需要解决在消费者心中的定位问题，要么在专业垂直细分领域继续发力，要么在运动和时尚、生活、休闲之间找到平衡点。

安德玛的未来发展充满挑战，能否摆脱“大爷最爱”的标签，重回巅峰，还有待观察。