向左阿迪耐克，向右安踏李宁：安德玛、亚瑟士、Allbird如何撕开运动巨头防线

在全球商业版图中，对于运动品牌而言，中国无疑是一个超级巨大的市场。据科尔尼管理咨询公司报告预测，到 2025 年，中国运动户外市场规模将逼近六千亿元，且会稳定保持约 13%的增长率。这个市场，既是充满机遇的富矿，蕴含着无限能量，又布满荆棘，犹如兵家必争之战场，竞争异常激烈。
 
当大家的目光都聚焦于国际大牌和崛起的国货时，还有一类运动品牌，它们在激烈的竞争夹缝中探索出了属于自己的生存之道。像安德玛、亚瑟士、Lululemon、Allbird 等海外运动品牌，相较于拥有百年历史的阿迪达斯和堪称世界第一运动品牌的耐克，它们属于后起之秀；而在中国消费者眼中，它们又不像安踏、李宁那样广为人知。
 
然而，就是这些海外二线运动品牌，在夹缝中有着独特的生存秘籍。根据 Euromonitor 发布的数据，2021 年全球运动品牌市场份额前十名中，安德玛位列第四、斯凯奇位居第五，Lululemon、哥伦比亚和亚瑟士则分别占据第八到第十名。那么，它们是如何在阿迪达斯和耐克的行业垄断下发展起来，并逐渐抢占市场份额的呢？在中国这个竞争激烈的市场中，它们又是怎样在夹缝中成长壮大的？如今的发展状况又如何呢？
 
 从功能性到时尚性再到环保理念：运动鞋服领域的发展变迁
 
运动鞋有着百年的发展历程，期间经历了从功能性向时尚性的转变。
 
运动鞋的概念始于 19 世纪，当时体育项目有限，人们对运动鞋的要求不高，只要透气舒适即可，胶底帆布鞋是最早的主流款式。1908 年成立的匡威是美国最早流行起来的运动品牌，不少 NBA 的上古巨星，如张伯伦，就是穿着匡威的高帮帆布鞋驰骋赛场。
 
20 世纪中期，随着体育运动的广泛普及，运动品牌迎来了首次真正意义上的发展高潮。那时，德国和美国在全球运动鞋服行业中处于领先地位。1948 年彪马创立，1949 年已经生产运动鞋超过 20 年的阿迪达斯创立品牌，1964 年耐克的前身蓝带体育公司成立。
 
到了 20 世纪 90 年代，运动鞋服领域掀起了新的品牌创立热潮。国产品牌李宁于 1990 年创立，安踏于 1991 年创立，国外的斯凯奇在 1992 年成立，安德玛则在 1996 年成立。新品牌的加入，开始冲击阿迪达斯和耐克在行业内的绝对垄断地位。
 
在此过程中，随着运动品牌对功能性的极致追求，品类分化成为行业发展的主流趋势。例如，篮球鞋对弹性和足踝保护有特殊要求，足球鞋对防滑和轻薄性能的要求日益提高。在追求专业功能性进步的道路上，各大运动品牌逐渐构建起自身的差异化和技术优势。
 
尽管阿迪达斯和耐克在这一时期建立起了强大的市场壁垒，但并未完全扼杀其他品牌的发展机会。不少品牌在细分领域精准把握消费者需求，找到了企业发展的契机。
 
阿迪达斯在足球领域表现卓越，耐克则在篮球领域占据主导地位，而在拥有更广泛群众基础的跑步领域，一家日本企业脱颖而出，它就是被誉为“世界跑鞋之王”的亚瑟士。
 
如果您对潮流时尚感兴趣，应该听说过鬼冢虎这个品牌，其实它和亚瑟士同出一源。1950 年，日本退伍军官鬼冢喜八郎创立了 Onitsuka Tiger 鬼塚株式会社，这便是亚瑟士的前身。起初，鬼冢虎生产篮球鞋，但效果不佳，后来转向跑鞋研发，并借助奥运会的传播效应而声名远扬。
 
1976 年蒙特利尔奥运会上，芬兰运动员 Lasse Virén 获得万米冠军，他高举鬼冢虎跑鞋在赛场上狂奔庆祝的画面，让鬼冢虎进入大众视野。此后，鬼冢虎在鞋底加入缓震技术，推出了著名的鬼虎冢 Cortez 系列跑鞋。这款跑鞋销往美国后，被耐克创始人看中，修改了 Logo 后，就变成了如今人们熟知的“耐克阿甘鞋”。
 
1977 年，鬼冢虎经过一系列收购合并后，创建了亚瑟士 Asics，其名称源于拉丁文“Anima Sana In Corpore Sano”，意为精神寓于强健的体魄。1992 年，亚瑟士成为巴塞罗那奥运会的跑鞋赞助商，从此奠定了其“跑鞋之王”的地位。
 
阿迪达斯和耐克两大巨头都未能占据优势的跑鞋领域，亚瑟士是如何取得成功的呢？关键在于技术。上世纪八十年代，亚瑟士推出了 GEL 胶减震材料，这种材料类似果冻质感，据说把鸡蛋从六七米高处扔下，都不会摔碎，用现在流行的说法就是“踩屎感”。凭借这一技术，亚瑟士推出了核心产品线 Gel - Kayano。亚瑟士全球合作经理 Billy Fischer 在接受 GQ 采访时自豪地表示：“你可以闭上眼睛，从 Kayano 10 到 14 中挑选任何产品，都非常出色。”Kayano 系列至今已有超过 30 年历史，依然是亚瑟士的主力产品。
 
如果说，对功能性的追求引发的品类分化是运动鞋服领域的首次大规模竞争，那么随着各细分领域品牌逐渐稳固并拓展市场，留给后来者的发展空间愈发有限，品牌间的竞争也愈发激烈。
 
在这样的行业背景下，各品牌开启了第二波竞争——对时尚性的追逐。
 
既然在专业运动领域扩张难度增大，不少品牌便将目光投向日常穿搭市场。以亚瑟士为例，现在其旗下有两大子品牌，Tiger Touch 和 AsicsTiger，其中 AsicsTiger 的定位不再是功能性，而是运动时尚（Sportstyle）。从亚瑟士的官方网站可以清晰看到，产品分类已拆分为专业运动（Sports）和运动时尚（Sportstyle）两大类。
 
曾经作为亚瑟士前身的鬼冢虎，于 2019 年宣布独立于亚瑟士品牌。如今打开鬼冢虎官网，几乎看不到专业运动的元素，无论是网站视觉设计还是产品形态，鬼冢虎都更像是潮流鞋款。定位潮流的鬼冢虎多次与其他领域品牌联名，不断强化自身的高端潮流形象，如 2020 年与奢侈品牌 Valentino 联名。
 
从财报数据也能看出亚瑟士在运动时尚领域的发展成果。该公司将业务划分为跑鞋、核心运动（网球、排球、乒乓球、羽毛球等）、运动时尚、服饰与装备、鬼冢虎五大板块。2022 年上半年，其核心运动业务收入为 235 亿日元，运动时尚收入为 185 亿日元，鬼冢虎的收入为 196 亿日元，后两者相加的收入规模已超过专业运动领域。
 
经过数十年发展，运动鞋服领域形成了“两超多强”的格局：巨头企业在各方面占据优势，其他品牌则在各自细分领域独树一帜。看似这一领域格局已定，新品牌很难崛起。
 
但事实并非如此，Lululemon 的崛起顺应了健身潮流的兴起，在看似平静的市场中掀起波澜，而 Allbirds 这个更新的品牌则另辟蹊径，从理念上对运动品牌进行了革新。
 
2016 年诞生的 Allbirds，不同于其他运动品牌的传统套路和标签，它以公益和环保理念打开市场。
 
刚入秋时，「真探」来到上海兴业太古汇购物中心，这里有 Allbirds 的亚洲首店。与阿迪达斯、耐克在门店显眼处悬挂代言明星巨幅视觉图不同，Allbirds 门店给人以清爽之感。门店以大自然的夯土材料为主要元素，通过改变模板质地造就独特的表面肌理，呈现出天然的装饰底色。
 
门店的视觉设计在审美上与产品高度契合，没有醒目的 Logo，也没有花哨的配色，简约大方的设计，使其适用于通勤、日常休闲和运动等多种场景，这种风格被美国媒体称为 Allbirds 的时尚美学。
 
Allbirds 产品的用料最能体现其品牌理念，其原料来自新西兰的美利奴羊毛、南非的桉树、巴西的甘蔗等。其中，羊毛系列比使用合成材料节省 60%的能源，桉树系列节省 95%的水资源，还能减少一半的碳排放，就连鞋盒大部分也是用回收再利用的硬纸板制成。
 
Allbirds 全球业务总裁 Eric 表示，可持续发展对 Allbirds 至关重要：“我们决定成为一家碳抵消（Carbon Neutral）的公司。”
 
在目标人群定位上，Allbirds 也与众不同，真正让这个品牌走红的是硅谷的创投圈精英。谷歌联合创始人拉里·佩奇、苹果公司首席执行官蒂姆·库克、硅谷著名风险投资人凯勒·罗素、著名演员艾玛·沃特森，甚至美国前总统奥巴马都是 Allbirds 的粉丝。其投资人名单中最耀眼的当属奥斯卡影帝莱昂纳多。2021 年 11 月，Allbirds 在纳斯达克上市，首日股价暴涨超 92%。目前，Allbirds 的营收规模仍在扩大，2022 年上半年，其净收入增长了 15%，达到 7817.4 万美元。
 
通过梳理运动品牌的发展历程可以发现，这个看似高度集中、格局稳定的领域，在不同的时间节点，总会涌现出一些独具特色的品牌。随着人们运动生活的不断发展，未来这一领域仍将有新的机遇。
 
 突围中国市场：海外二线运动品牌的挑战与机遇
 
无论是老牌运动品牌还是新品牌，中国市场都是它们不容忽视且需要重点耕耘的关键战场。
 
然而，对于这些海外二线运动品牌来说，在中国市场做大做强的难度，甚至超过在欧美市场拓展。阿迪达斯进入中国已 25 年，耐克更是扎根超过 40 年，它们凭借强大的品牌影响力和根深蒂固的经销商体系，牢牢占据着中国运动消费市场的顶端。
 
与此同时，国产品牌也经历了从以性价比打开市场到塑造品牌溢价的发展过程。如今，安踏在中国的市场份额已经超过阿迪达斯。
 
夹缝中求生存，是这些海外二线国际运动品牌在中国处境的真实写照。
 
一位在国际运动品牌工作的员工向「真探」透露，阿迪达斯、耐克在中国的很大一部分收入来自经销商（Franchise），尽管它们也有直营业务，但想要彻底改变模式非常困难，“这两个品牌进入中国的时间太久了”，这句话既体现了它们的深厚底蕴，也暗示了其转型的艰难，而这正是后来者进入中国市场的机会所在。
 
Allbirds 在品牌创立之初就选择了直营模式，即行业内常说的 DTC（Direct - to - Consumer）模式，不通过批发商渠道，直接面向消费者。DTC 模式的优势在于品牌能够节省渠道成本，并增强产品迭代能力。通过直接从用户端获取数据，可以更迅速地将反馈体现在产品改进上。正如 Eric 所说：“我们的第一款产品羊毛鞋，也是经典款，在三年多时间里，这款鞋子改进了接近 30 次。”如此频繁的产品改进，必然需要大量的用户调研作为支撑。
 
2018 年，Allbirds 在伦敦开设了第一家海外直营店后，便开启了全球化布局。2019 年 4 月，Allbirds 进入中国，在上海兴业太古汇开设亚洲首店，之后又在北京三里屯开店。进入中国后，Allbirds 选择与香港太古集团合作，陆续进驻上海、北京、广州、成都等地。
 
除了线下直营门店，Allbirds 还进驻了中国的电商平台和社交媒体平台。其品牌创始人 Tim Brown 在接受采访时提到，Allbirds 选择进入社交或电商平台的原则是需要和客户有直接沟通。无论是线下门店还是线上渠道，与用户直接沟通都是品牌的核心诉求之一。
 
据品牌星球报道，Erick 从上海门店员工处了解到，有的顾客会购买不同颜色的鞋款，并询问是否有新颜色上架。为此，Erick 向旧金山总部反馈，中国市场需要“常新”，即需要新的产品或颜色来满足消费者的期待。
 
从 Allbirds 的经验可以看出，海外品牌进入中国必须要做的另一件重要事情是融入当地市场。
 
安德玛（Under Armour）成立于 1996 年，最初以生产吸汗棉质运动上衣起步，但真正让它声名大噪的是签约 NBA 巨星斯蒂芬·库里。2014 - 15 赛季，库里带领金州勇士队夺得 NBA 总冠军，他脚上的安德玛战靴也随之火爆。这一年，安德玛在北美的销售额超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌，并且连续三年，其股价增长率都是耐克的两倍以上。
 
安德玛早在 2011 年就进入中国，2015 年，其创始人提出，在未来 5 - 10 年要将中国发展成为安德玛的第二大自营市场。到 2021 年巅峰时期，安德玛在中国的门店数量达到 540 家，扩张态势明显。
 
开店只是第一步，安德玛在融入中国本土体育文化方面也下足了功夫。
 
安德玛选择的融入路径是“社群”。它打造了社群平台 UA STAR，该平台划分了两大内容板块。其一，为聚集在此的运动爱好者提供专业的运动课程内容，帮助他们全面提升运动表现；其二，重点举办线下赛事，接连推出“UA STAR 潜能跑”、“全民健身狂欢跑”、杭州“湖滨夜跑挑战”等线下社群活动。通过这种线上内容与线下活动相结合的互联网企业常用方式，安德玛搭建起了属于自己品牌的私域人群。
 
此外，安德玛还持续深耕中国女性运动市场。2021 年 9 月，安德玛在成都召集百位女性运动意见领袖，举办了“把汗流漂亮”女性主题系列活动。活动中，安德玛不仅提供专业的功能性训练课程，还举办了女子“迷你运动会”，设置了一英里跑步挑战赛、“铁人三项”互动趣味赛等项目。挖掘中国女性运动市场，合适的代言人不可或缺，安德玛选择了中国女排头号明星朱婷和综合格斗运动员张伟丽作为代言人，她们是当下中国体坛女性运动员的领军人物。
 
女性运动市场潜力巨大，亚瑟士也在其中积极布局。2021 年 3 月，亚瑟士集团首次推出女性时尚品牌“UNOHA”，产品涵盖服装和运动鞋等，覆盖外出、居家等广泛生活场景，目标是在 5 年后销售额达到 50 亿日元（约合人民币 3 亿元）。亚瑟士集团大中华区总裁陈晓彤表示：“此前，我们与 Vivienne Westwood 合作，也是希望加强女性市场，提高品牌认知度和设计感。”
 
想要真正融入中国市场，品牌需要更深入地了解当地的运动和生活文化。李宁凭借时尚化战略重获生机，安踏通过子品牌 Fila 获益颇丰，这些都表明运动潮流化、生活化的趋势在中国同样适用。
 
亚瑟士集团在中国采取了双线模式：鬼冢虎以潮鞋概念先行，亚瑟士 ASICS 随后吸取经验。在北京，鬼冢虎店铺开设在几个重要的潮流商圈，如西单买手店以及华茂、国贸商圈。走进买手店对于潮流品牌来说是一种“身份象征”，在国贸商城，鬼冢虎店铺周边有阿玛尼等品牌，店内主力产品鞋款定价在 2000 元到 3000 元不等。据懒熊体育报道，鬼冢虎在华贸的旗舰店是该品牌从亚瑟士独立后在中国开设的第一家旗舰店，无论是店铺装修还是产品陈列，都彰显出高端、潮流的气息。一楼入门正对的展台摆放着亚瑟士与旗下专聘系列设计师约稿并独立设计制作的鞋款，这些鞋子仅在北京和其他城市的旗舰店销售，价格定位也高于其他鞋款。